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音乐付费迎来加速期,音乐人如何抓住行业红利?

 

作者|范志辉

 

近期音乐行业大事不少,且大多是好消息。

 

11月8日,2019第六届音乐产业高端论坛在京举办。当天发布的《2019中国音乐产业发展报告》显示,2018年中国音乐产业总规模达3747.85亿元,同比增长7.98%,不仅连续三年高于同期GDP增速,也创造了近五年增速新高。

 

四天后,腾讯音乐娱乐集团披露了其2019年第三季度未经审计的财务报告。财报显示,腾讯音乐娱乐第三季度总营收同比增长31%,达65.1亿元,单季度总营收首次突破60亿元,继续保持稳健增长。

 

从大环境看,中国音乐产业正迎来快速发展阶段,而在产业不断释放出利好的背景下,作为音乐内容生产者的音乐人,可以从中关注什么?如何抓住行业红利呢?

 

 

音乐付费进入加速期

 

作为上市以来交出的第四份财报,2019年Q3的财报亮眼数据不少,其中我最关注的,则是在线音乐付费相关数据的跃升。

 

首先是在线音乐付费用户。财报显示,2019年第三季度,腾讯音乐娱乐集团在线音乐付费用户达到3540万,同比增长42.2%,实现了规模增长。

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对内来看,腾讯音乐娱乐Q3的在线音乐付费用户环比上一季度净增长440万,创下了自2016年以来的最大净增长,呈加速增长趋势;对外来看, Spotify在Q3的付费用户数同比增长31%,比上一季度增长了500万,相比全球布局的Spotify,腾讯音乐娱乐付费用户增速更快,规模上也相差不大,这意味着,中国在线音乐付费正在进入发展快车道。

 

其次是月度ARPPU和用户付费率。财报显示,腾讯音乐娱乐集团在线音乐的月度ARPPU达到8.9元,环比增长3.5%,处于平稳增长;用户付费率达到5.4%,相比前两个季度的增幅,同样为历史新高。这两个数据显示了平台成功将用户付费意愿转化成了实际付费行为,并且提升了用户的付费价值。

 

正如腾讯音乐娱乐集团首席财务官胡敏评论:“基于付费用户的显著增长与ARPPU的提升,我们的在线音乐订阅收入同比大幅上涨,增长率达到了48.3%。”财报显示,2019年第三季度,来自音乐订阅服务的收入达到人民币9.42亿元(1.32亿美元),而去年同期为人民币6.35亿元,同比增长48.3%,一定程度实现了规模增长。

 

那么,这些付费用户是怎么转化来的?据外媒MBW报道,这很大程度上要归根于腾讯音乐娱乐集团的自年初开始推行的“付费曲库”策略,也就是把一部分优质音乐内容放在付费曲库。腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信提到:“这些成绩体现出我们在释放音乐核心价值,以及为用户提供更优质的音乐增值服务等方面获得了外界的高度认可。”。

 

在音乐先声看来,这一策略的意义将是行业里程碑式的。之前喊了这么多年的音乐付费没有实现,归根结底在于在好内容和用户连接的缺失,而腾讯音乐娱乐集团,在上游深耕内容运营,在下游,深挖用户需求,全方面释放音乐内容的核心价值。

 

一个明显的例子是,在腾讯音乐娱乐集团帮助下,推动周杰伦新单曲《说好不哭》在三大平台的总销量也超过1000万张,在社交平台上的病毒式传播,同时让该单曲在全民K歌用户中掀起线上K歌热潮,发布后十天,累积超1200万首K歌录唱,进一步扩大了歌曲流行程度。而Taylor Swift新专《Lover》同名主题曲也在24小时内也获得超600万首销量。

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如今随着用户付费意识的提升和付费意愿的增强,中国音乐付费的加速期正在来临。

 

 

 

音乐人如何抓住行业红利?

 

随着整个音乐产业的复苏,国内音乐人的境况也得到了一定程度的改善。据中国传媒大学近期发布的《2019中国音乐人报告》(以下称“报告”)显示,从业五年以上的音乐人中,近 55%的音乐人表示收入有所增长,收入增长 20%以上的音乐人占比 32%,且超过半数的音乐人从平台得到过经济利益。

 

但对于音乐人尤其是独立音乐人来说,这些还远远不够。报告中也提到,音乐人在选择平台时最看重推广能力,其次才是对音乐人的经济回报能力。这说明,在内容找人的时代,传播和收益仍将长期成为音乐人生存发展的两大核心痛点。其中最为重要的还是作品的传播与曝光,被更多人知道才能积累市场和行业的知名度,进而开拓演出、经纪、直播等其他业务。

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从现实来看,传播和收益两大块的运营,越来越离不开音乐平台的持续赋能。

 

从2014年虾米音乐发布“寻光计划”以来,音乐平台对于音乐人的扶持就此拉开大幕,从曝光资源、资金支持、音乐制作、线下演出等多方面纷纷予以支持,完成了从0到1的突破。5年过去,确实有一部分音乐人从中脱颖而出进入了主流视野,但要做到从1到10的进击,让更多音乐人享受行业发展的红利,还有很大的提升空间。

 

在自媒体化的互联网时代,作为个体的音乐人要做的,一方面,主动地适应新时期的传播环境,利用好音乐平台、短视频、社交媒体等多种渠道,做到顺势而为;另一方面,则是要利用好各大平台推出的运营工具和扶持计划,抓住与受众的沟通交流机会,逐步实现圈粉、变现。当然,最关键的环节,是做到借势而动

 

其中,以腾讯音乐娱乐集团为代表的音乐平台,从运营工具、平台扶持和商业化等层面带动国内原创音乐领域的基础设施升级,帮助音乐人抓住行业发展的红利。

 

产品上看,主打音乐人服务的QQ音乐开放平台已于11月8日上线,为音乐人与音乐达人提供作品推广、作品收益、版权保护、数据追踪、粉丝维护等五大服务,在曝光提升和商业变现上给创作者扶持。除了享受实打实的流量福利(QQ音乐是以真实收听量,而非用曝光量为流量扶持的单位),音乐人还能获得真实的用户数据分析以及音乐趋势的可行性报告,为音乐人的内容创作和分发提供了“一站式”的创作环境。

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平台扶持上看,以“腾讯音乐人计划”为代表的扶持计划、“乐人+”为代表的线下演出项目,既为原创音乐人的作品制作、运营推广提供了资源、资金上的扶持,同时也为不同层级的音乐人造了行业标杆级的演出内容,带动了原创音乐在线上线下的标准升级。其中,“乐人+”合作的艺人覆盖民谣、说唱、古风、摇滚、流行、soul、EDM等多种垂直音乐风格,好妹妹乐队、许巍、太一、艾怡良、白安等都有参与到项目中。

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商业化来看,腾讯音乐娱乐集团通过与其他泛娱乐领域的跨界场合,在音乐连接中拓展了覆盖场景,更给音乐产业带来了更多玩法、商业上的想象空间。比如,今年9月,腾讯音乐人作为无限王者团应援曲大赛的官方征集渠道,为原创音乐人提供了商业出口。除了丰厚奖金,获奖的音乐人还将获得王者荣耀和QQ音乐两大平台的推广资源,让音乐人有了破圈的可能性。

 

数据显示,今年前9个月,新锐音乐人在集团旗下腾讯音乐人平台上传的歌曲总量同比增长一倍以上。与去年同期相比,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大数字音乐平台上原创歌曲平均日播放量增长近200%。

 

而原创音乐人在平台流量的增长,也为平台赢得了认可。《2019中国音乐人报告》显示,腾讯音乐娱乐成为最受欢迎的音乐人平台,共有74%的受调查音乐人选择入驻该平台,其中头部音乐人(5万粉丝以上)入驻率高达81%。

 

当然,除了产品、运营和商业场景的优势,腾讯音乐娱乐旗下广泛的用户群体,以及音乐付费加速的趋势下,都将为音乐人的后续发展提供保障。

 

 

结语

面对产业和时代的变局,总有人在发问,“现在是不是音乐人的好时代?”其实相比盗版倒逼音乐人转行的年代,现在音乐制作发布的低门槛、自媒体化的传播环境、平台不遗余力的扶持助推和逐步繁荣的演出市场,其实已经给了音乐人很多创作、传播和变现上的便利,这在以前根本不可想象。

 

所以说,现在其实就是音乐人的好时代。关键是,你愿不愿意去尝试、去经营,能不能拿出好作品。对于当下的创作者来说,音乐行业的付费红利刚刚开始。

 

排版 | 安林

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