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刚刚!!大局已定!!

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大家是不是觉得我今天的标题“相当眼熟”?

前几天参加了一场会议,现场通过详实的数据分析罗列了“爆款关键词”,指出“这些共性的内容得到了普遍关注,值得从业者好好研究”。

然后大屏幕上出现了两排标题左边这一排全是“刚刚!”,右边这一排全是“大局已定!

大概的模式是:

《刚刚!!中国重磅宣布!全球都在刷屏!!》

《大局已定!华为迎来惊天逆转!!》

营销号的代表纷纷点头。大家还认真记笔记。

记什么记呢?要学以致用。你看,我干脆就把它们都写进标题里。

要评公众号“十大烂词”,这俩绝对有一席之地。

“刚刚!”这个词,以前确实有,但始终不温不火。直到2017年6月21日,国社一篇三十来字的快讯,算是彻底奠定了它的地位。这篇文章就是传说中的《刚刚!沙特王储被废了!》。

之后整整两年,各地的新媒体培训言必称“刚刚体”:你看人家多有新媒体意识啊,人家多能发现用户需求啊,人家多懂得简洁易懂的必要性啊……

结果塑造出了满大街的“刚刚”:刚刚!人民路发生了一件大事!刚刚!董明珠宣布!刚刚!这家牛肉店打折了!……

但从来没人讲,从公众号的传播特质分析,“刚刚”这个词是反效率的。我举个特别简单的例子——

我9点发布了《刚刚!》,你10点才打开,那“刚刚”还是“刚刚”吗?你看完后转了朋友圈,然后你朋友11点看到,那“刚刚”还是“刚刚”吗?

我以前做广播新闻的时候,对这类时间描述词的使用是非常讲究的。6点新闻里的“刚刚”,在7点新闻里得说“一小时前”,8点新闻里要讲“今天清晨”……

到了8点,你还在说“刚刚”,是不恰当的。按照5W1H原则,有一个W是有问题的。

公众号第一做不到及时强PUSH,第二做不到标题动态修改,明明过会儿就不“刚刚”了还要挂着“刚刚”,朋友圈里还在“刚刚”,一定会产生无效阅读——你以为这条鱼是新鲜的,结果一看昨天的,都发臭了。

怎么就没有培训老师说,国社之所以爆款,主要原因只有一个——它是国社啊。

再说“大局已定”。足球比赛没到最后哨响都不敢说大局已定,最多说一句“留给中国队的时间不多了”,怎么公众号里能有那么多“大局已定”?

我还见过一个财经公众号,特别神奇,讲雷军和董明珠赌局的。先是说《大局已定!小米无法赶超,董明珠赢得赌局!》,后来说《大局已定!小米新品逆袭,雷军恐一举翻身!》——敢情这“大局已定”就是块烙饼,要翻来翻去的才行。

我们平时看到那些网络留言,觉得思辨精神在这个时代太稀缺了,而“大局已定”就是这种稀缺的助推器:要什么思考啊,我给你个答案。

至于会不会反复打脸,那是另一件事。反正“打脸”这件事情也是“大局已定”。

最后还有万能的感叹号。现场讲了一个传播案例,大概是标题从《重要通知》,改成《重!要!通!知!》后,阅读量大幅提升。

我就很自卑。毕竟如果公众号评“感叹号使用率”的话,我大概能位列全网最后50名——我一直找不到使用它的必要性,但很多人就能找到。

我只能宽慰自己说,感叹号读得太多,对心脏不好。我要对广大读者的健康负责。

但我这种思考在现场毫无作用。大家还是在点头。记笔记。

坦白讲,它可能确实是一个关于爆款的探索,一个规律的发现。尤其有意思的是,不少传统媒体也纷纷效仿,美其名曰“内容下沉”——

但我依然固执地认为,这个鬼东西和内容,毫无关系。

一个背景声

“什么时候大家开始摇头叹气了,内容就有救了。”

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