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体育产业的未来:从野蛮生长到精细化运营

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从野蛮生长到精细化运营,体育产业下半场要比拼内功。

文/ 吴 小川  编辑/ 郭 阳

新时代下,版权运营有了新思路

 

版权商业化探索的故事仍在继续。

「46号文件」出台五年来,体育行业波谲云诡,在从体制内走向市场的过程中,赛事版权可以说是资本最容易理解,并且看到收益的切入点。而在「体育强国」成为重要方针的今天,在经济大环境的波动下,体育版权行业也在发生着巨大变化。

曾经资本的热捧,各个平台的争抢,在给版权行业带来热钱的同时,也激起不小的泡沫。激烈竞争催生出高昂的版权价格,而冷静之后,如今的体育版权故事进入新的运营周期,也对身处其中的各个玩家开启新一轮的考验。

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媒介的变化,资本的冷静,用户的需求,这些外部因素正给版权运营者提出新的问题。如何留住用户?如何吸引更多的用户?版权盈利的时间还需多久?随着国家体育产业政策的红利持续释放,用户对体育内容的市场需求不断扩大,民众体育消费的潜力凸显,体育版权行业正在迎来市场新机,这些问题有了新的尝试,与新的答案。

在行业普遍认识到体育是长线生意后,在剩下不多的头部版权玩家,都开始明白,通过长期的精耕细作逐步挖掘出版权背后的商业价值,才是最终的取胜之匙。

于是乎,我们看到阿里体育、万达体育中国等多家头部体育公司更换了其Leader,于是乎,有不少行业公司调换了自身赛道,于是乎,有更多的企业都把「服务行业」作为了自身使命。无论怎样的调整和变化,大家的目标只有一个——通过精细化的运营,取得盈利。「体育产业不光看面子,更要看银子」,王健林在2016年末说的这句话,在今天看来更是颇有意义。

以PP体育为例,在几乎包揽了海内外足球IP并形成了以足球为核心的体育内容矩阵之后,以内容为入口,迅速成为互联网体育领域的头部新媒体平台。作为版权市场中的足球内容的第一平台,PP体育方面也深知版权运营任重道远,将继续面对版权的变现问题,需要寻求更多的商业模式消化已经投入的版权成本。

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的确,随着品牌主的广告投放逻辑与用户内容需求的碎片需求不断变化,在认识到版权运营的重要性后,更需要匹配新的运营思路。换句话说,版权的商业化成功,关键还是在于平台运营实力的体现,仅仅通过简单的版权采买是难以实现的。

「体育产业即将步入精细化、专业化的发展阶段,精细化运营已势在必行。」苏宁体育集团常务副总裁王冬的一番话,已经表明如今的体育产业经营要回归本质,服务好版权方、品牌方和用户,而精细化运营将是提升服务、释放版权价值的关键因素之一。

「势在必行」的精细化运营,有哪些新举措

具体而言,精细化运营既包含了企业经营端的企业管理运营,也包含了业务端对版权直播的精细化运营,以内容为中心,体育商业上下游的全面价值释放。

2019年各大企业年中财报刚刚发布,从财报数据来看,28家体育上市公司有18家都实现了营收增长,其中,排名靠前的自然是安踏、李宁、特步和361这四家国产服装企业。而在这半年里,他们也都在进行着自我企业管理运营方面的革新。

以李宁为例,在过去几年们顺应时代地进行了企业深层次的企业管理改革,也终于迎来了一波新的崛起。今年,李宁再度找来前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO高坂武史担任联席行政总裁,在企业架构上再度升级。除此之外,李宁还在5月于投资广西供应基地,通过自建工厂的方式,定位于涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造,从而用产能代替一部分的外包,以此进一步提升产品质量和优化生产流程,引领时代潮流。

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而体育版权的精细化运营也是如此,以PP为例,他们从2015年开始的4年布局,开始一步步地转向精细化运营。苏宁体育集团常务副总裁王冬表示,与版权方多维度的合作,为体育观赛人群提供多元化服务,用多场景的营销为合作伙伴赋能,打通体育营销全链,是他们新时期考虑的重点。

以德甲的运营为例,PP体育为了加深俱乐部与国内球迷的沟通,举办了德国足球高峰论坛,并邀请卡恩、克林斯曼等传奇球星展开中国行,并策划了与苏宁小店、苏鲜生等集团线下业态的营销事件,让德甲的赛事与球星进入到国内的用户生活场景。让赛事的话题不断地跨界,融入大众的生活方式中。

王冬认为,版权精细化运营使得球迷的基数进一步扩大,同时赛事IP价值与平台价值也得到双重释放,进而实现了体育营销价值最大化。

500王冬从苏宁易购调任苏宁体育集团常务副总裁

此外,多家头部版权运营方都在组织架构、效率上也进行了重新布局,通过组织的人事调整、提升工作效率,来优化经营效率,在高速发展中不断的对赛事运营思路进行优化,对组织架构进行调整,以适应不断进取的发展要求所带来的结果。

我们也联系了一些企业沟通其调整思路,其中王冬告诉我们PP体育也会加大引进各类优秀的人才,以满足版权精细化运营的需要。这也是企业内部奖优罚劣的正常内部管理,不存在所谓的比例裁员。在此基础上,2019至2020欧洲联赛的新赛季期间,PP体育的MAU实现了新的突破,会员收入同比增长120%,呈现了良好的发展趋势。

总而言之,在新的版权精细化运营要求下,公司运营需要更为高效,结构要更加优化,从而提高内部效率,提高工作人员的专业素质,实现盈利的诉求。

 

将商业探索进行到底

 

盈利,盈利,盈利,2019年,在寒冬中的中国体育企业,尤其需要做好这件事。在这条道路上,大家要把商业化探索进行到底,体育版权的故事也不例外。

在早期融资热与版权的资本比拼后,未来整个体育行业的商业化的基础,仍是如何留住用户和实现用户的商业转化。曾经简单的赛事直播肯定难于承载新时期急迫的商业诉求。究竟给用户什么样的内容和观看体验,以内容为载体,究竟衍生出哪些商业模式,这是很关键的问题。

有行业人士认为,版权的精细化运营一方面需要平台基础能力的建设,比如直播技术、解说水平等不断提升,另一方面则是在与用户的互动过程中,了解到他们的观赛诉求,从而才有针对性地设计出商业化路径。所以未来的版权竞争肯定不止是版权的采买竞争,平台自身的内容运营和了解用户需求相当重要。

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拿PP体育来说,在新组织的架构下,他们重点强调平台的运营能力,围绕用户运营、渠道运营、会员运营几个点重点强化。这是基于相比于赛事内容,「用户是核心」的基本认知。PP体育方面也承认前期在赛事转播上做了比较好的沉淀,但是平台运营和用户运营略有欠缺,所以在新赛季的运营中,一直在重点加强这方面的建设。

在未来探索商业收入的过程中,如何做好优质内容产品并产生价值,始终是最为关键的。毕竟对于消费者而言,他们是愿意为优质内容买单的。经过两到三年时间,PP体育如今培育出来的600万付费用户,使得付费观赛模式的可行性得到了印证。

这也进一步推动了PP体育付费用户策略的扩张。基于推广和投放,继续调动吸收观赛用户,并在此基础上,持续开发苏宁易购的6亿会员,并争夺更多的泛体育用户。在行业人士的眼中,借助于苏宁庞大的用户运营体系,对PP体育的用户增长与用户数据协同有很多帮助,而广告业务包括苏宁易购打通的零售,成为PP体育版权运营中重要的商业收入模块。同时青训、与第三方的联运平台,也对其商业收益起到很大的补充。

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在体育版权的新战场上,无论是焦急等待NBA最终命运的腾讯体育,还是自我升级与调整中的PP体育,亦或是商业化加速的爱奇艺体育、早已进行了商业化方向改变的新浪体育,都迎来了新的机会与挑战。

我们可以看到,对于如今体育版权领域所剩不多的玩家们,都在努力通过渠道流量、用户规模、产业资源、技术创新等各个方面的优势,努力寻找体育内容商业化的可行模式。而这,同样也是如今体育行业所要面对的问题与挑战。

或许在未来很长的一段时间里,版权的精细化运营,将是培育用户和壮大市场,并实现商业化诉求的唯一途径,而盈利与否的金线,会是最终的审判员。

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