行业观察|在线OTA的发展史与新模式的冲击与思考

导读：在线OTA的形成，大家可以通俗的认为是垂直互联网内容和信息媒介与垂直实体经济市场需求的结合。OTA的发展也得益于计算机技术的迅猛发展和网络化的普及，从门户网站-垂直网站-垂直网站+的模式得以快速演变与形成。因此这篇文章也将从在线OTA发展的“萌芽期-发展期-整合集成期+新模式冲击”，与大家分享学习，如有不妥欢迎指正。

在经济环境大好，社会观念进步的今天，消费者的文旅和商旅服务需求日渐旺盛，据2018年中旅官方发布数据显示，旅游业总收入达6.0万亿元，对中国GDP的综合贡献为9.9万亿元，占国内GDP总量的11.0%，逐渐成为国民经济新的增长点。而在线OTA作为销售旅游服务的中间环节，为消费者提供了便利，解决了消费者出行票务预订，酒店预订等因信息不对称的需求痛点，同时为消费提供了比价、预订、和在线支付等的一站式服务，OTA平台为商家提供客源流量，不仅优化了消费用户的体验，同时提高了商家的客座率和入住率需求，充分提升旅游消费价值中的信息传递效率，更提高了旅游产业链的整体运作效率。经过多年的发展，OTA已形成相对复杂的产业链，该行业具有“低频次，高单价”的特点，所以具备长期投资价值。行业领头军“携程”是最值得探讨学习的案例，近期小编也准备找机会访问携程并与大家分享收获，接下来回归正题“在线OTA的发展史与新模式的冲击与思考”，以实现让大家了解OTA产业发展历程和未来发展趋势作为参考的目的。一、萌芽期（1950—1995 年)在线旅游渠道和平台的技术的发展基础，源自于现代航空业的成果。1952年第一个计算机预订系统“ReserVec”的诞生，再到1954年，美航借鉴“ReserVec”与IBM联合开发“Sabre”系统，继20世纪60年代相继诞生并投入使用了“Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus ”等计算机预订系统，跨越性的提高了航空与旅行社之间的合作效率。在旅游业需求和信息技术进步的推动下，1985年，Sabre推出了“eAAsy Sabre”，该系统可直接面向消费者提供预订服务，这标志着消费者可以直接跨越旅行社，通过计算机系统直接预订酒店，机票，和车票。小编的手稿，字太丑，将就看看“eAAsy Sabre”模式在早期很受酒店方的偏好，1991年HRN（好订网）出现，向消费者提供电话预订酒店服务，并采取佣金收费制向酒店商家服务，但当时大多数酒店不愿意支付佣金，因此HRN发展迭代为酒店批发商模式，HRN以净利润向酒店支付成本，以毛利价格出售给消费者，赚取中间差价。随着1994年世界首家酒店综合名单网站“Travelweb”诞生，随后随后推出旅行目的地预订服务产品“Viator”，相继吸引了以“ Lonely Planet”为首的世界主流旅游出版社纷纷加入线上业务规划。OTA早期模式因此诞生，并为后续发展演变奠定基础。二、发展期（1996 年—2001 年)全球范围内掀起OTA投资热潮。1996年微软成立“Expedia”，并面向用户提供在线预订机票、酒店、租车的服务，随之OTA模仿及投资热潮开始盛行。1997年Priceline成立并推出”NYOP“模式向全球用户提供在线预订及旅行产品打包服务，此后的1999年-2001年间，全球涌现出以”携程，orbitz”为代表的OTA网站成立，丰富形成了以用户服务为中心的六大类旅行服务板块：在线旅游服务商、旅游垂直搜索、在线直销平台，旅游点评UGC、在线生活服务商和在线旅游支付服务，为下一阶段的OTA的整合集成以及全场景延伸打下了基础。手稿参考资料来源于，中信建证券发展研究的公开资料手抄整理合并。三、整合集成期+新模式的冲击（2001年-至今）目前OTA基本形成：全球以”Priceline、Expedia、携程“为总体格局的三大行业领军企业。OTA巨头借助资本优势的迅速扩展，并购高度同质化和互补服务模式的企业，并融合消费产业生态头部企业，以此消除自身业务边界，完善产业链，持续提升并保障自身的市场份额。下图为全球前十OTA营收数据统计，来源于中投建研究院公开数据统计资料，2017年数据显示全球前十OTA，Priceline 实现收入 126.8 亿，占比 39.9%；Expedia 实现收入 100.6 亿，占比 31.6%；携程实现收入 41 亿，占比 12.9%，因此形成以OTA服务代表的全球三巨头为首经营模式的产业发展格局与未来演变。1）OTA的业务模式（以国内携程为例）截至2018年，携程通过移动应用、在线网站、24小时客服为核心的服务，向消费者提供综合旅行信息及预订服务，已与国外130多万家酒店、300多家国内外航司建立深度合作关系，成为中国最大的酒店住宿、机票分销整合平台。相继，携程为打造更加完善的产业链服务，和国内外市场的业务占比，不断进行战略投资和收购合并布局，目前携程 GMV（不含天巡）已达1050亿美元（即7250亿元人民币）的规模。携程业务模式，来源中建信研究机构公开资料2）携程的投资与并购成果近年来，携程通过投资同城、艺龙、东航、合并去哪儿等战略布局，全面整合产业链上下游服务，进行差异化互补，充分发挥战略投资的协同作用，进一步优化巩固自身业务模块和核心增长点做重点铺设，以此保障自己在国内OTA巨头的稳定地位。据以下数据显示，携程业务营收从2010年的29.81亿元增长至（2018年）309.65亿元，CAGR高达 34.56%，2016年合并去哪儿后增速高达76.61%，核心业务由酒店预订转变为交通票务，并形成以代理为主，批发为辅的经营模式，也在一定程度上降低了携程的经营成本，提高了自身的收益率。数据图源中信建投研究院公开资料同程和艺龙合并，以为原有资源基础、携程体系资源、及股东腾讯庞大用户流量基础和消费生态，迅速推向“社交+旅游”的ITA模式突围，在用户交通票务及酒店预订数据上也有了一些显著性的成果。居官方公布数据显示，2019年Q1，两者在交通票务上营收达12.59亿元，占其业务总营收的70.6%，其在交通票务的营收大于酒店住宿业务的营收占比，也为携程客票业务的营收提供了重要的增长支撑。3）新模式的冲击（以飞猪代表的OTM和以O2O代表的美团）阿里生态中的旅行品牌“飞猪”OTM的代表，无疑是年轻消费群体的热衷品牌，依靠强大的技术支撑，以及阿里生态的消费数据、用户习惯、用户信用及金融支付的强大背景，强化旅游IP概念，为航司、酒店、及代理提供定制化的应用服务，商家可根据自身产品优势，向目标用户提供精准化营销，最终实现消费交易。有专家曾指出，类似携程的OTA佣金模式，引发了众多合作伙伴的不满，而作为平台模式的飞猪，可以让合作伙伴以低成本在线分销，这或许也是一种经营优势。携程投资的同程艺龙同样融合了腾讯消费生态，而作为阿里旅行品牌代言的飞猪又能否在产业差异化服务上更进一步？或能否突围呢？欢迎大家私信交流探讨，后期补文。以O2O代表的美团与大众点评的合并，并迅速切入OTA市场，不得不说两者的结合在酒店预订、景点门票资源、和强大的线下联盟服务资源上有着很强的优势和基因，其次就是区别于传统OTA和商家的佣金合作模式，两者更是自带流量优势，技术优势，数据优势，再加上腾讯的消费生态和投资闭环的融合，综合来看吸引商家入驻，扩充业务范围，站稳脚跟还是有一定优势的。对于后来者的美团切入OTA市场能否站稳脚跟？期海外旅游业务布局能否成功切入？欢迎大家私信交流探讨，后期补文。小编不仅字丑，还喜欢写错别字，莫要笑话，我会努力无论未来OTA产业怎样升级和变革，优化还是整合拆分，具有生态优势，基因优势和资本优势的头部企业依然会成为市场主力，但由于头部企业主体的庞大在很多细分领域的服务上依然欠缺，如产业生态的延申场景，旅游资源覆盖，营销资源覆盖，客票价格信息差异等，以此形成大中小企业之间的差异化竞争和共存的局面。 总归，小编认为市场需求决定流量，流量创新决定服务模式，服务模式的优化变迁决定服务市场份额，传统OTA服务到OTA的升级服务，再到产业生态的IP营销的演变，每一步变革都决定着发展的机遇和挑战。（全文完）关注微信公众号“航旅产业观察”