索赔500万美元？茉莉奶白与美国部分加盟商决裂，多店“消失”

几乎一夜之间，茉莉奶白在美国的五家核心门店集体“变脸”，门头有的被遮挡，换成了刺眼的“问号”。

当地消费者一头雾水，议论纷纷，有反应较快的则已开始要求门店“退款”，随后更多消息开始在社交媒体上蔓延。6月11日，茉莉奶白海外账号正式发布相关声明。

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多家门店“变脸”，原因公开

这次“变脸”风波涉及茉莉奶白在美国的5家门店，分别是纽约法拉盛店、纽约布鲁克林店、纽约China Town店、纽约哥大Columbia U店和洛杉矶San Gabriel店。其中，纽约法拉盛店是茉莉奶白的海外首店，于2024年4月开业，据悉该店第一年的月均GMV（商品交易总额）稳定在50万美元。

△图自小红书用户@YiYi538843（现在成了“?”Tea）

以上5家店被视为茉莉奶白在美国的核心门店，经此风波后，其在纽约和洛杉矶将各仅剩1家门店。另据南都报道，茉莉奶白目前在美国正常营业的门店还有20余家，分布在旧金山、波士顿、西雅图等。

关于“变脸”原因，社交媒体流传的一份疑似加盟商发的小作文称，是因为品牌方要求更改股权比例、转让租约、控制权、员工管理权等。茉莉奶白6月11日的声明则称：

由于我方在美国部分地区的原合作方近期出现多项严重违约行为，虽经多次沟通、警告，其违约状态至今未能纠正。根据美国联邦地区法院之禁令，纽约法拉盛店、纽约布鲁克林店、纽约China Town店和纽约哥大Columbia U店自即日起停止使用茉莉奶白商标及其他知产（其中哥大Columbia U店从未获得授权）。同时，鉴于洛杉矶San Gabriel店存在多项严重违约行为，并拒绝和总部沟通，我们现正式决定终止与该门店的合作与授权关系。

从茉莉奶白的声明来看，品牌方与加盟商之间的矛盾已经超越了商业协商，而选择对簿公堂。小红书用户@不知道取个什么昵称鸭 去美国联邦法院的PACER系统（Public Access to Court Electronic Records，法院电子记录公共访问系统）下载了该案到目前为止的主要文件，包括起诉状、双方的禁令申请、庭审后补充材料、藐视法庭动议等，梳理了事件的来龙去脉。

根据该用户的帖文，双方的决裂始于今年1月，4月全面开战，5月1日总部正式终止品牌授权，5月15日总部在纽约南区联邦法院起诉，索赔超500万美元，申请关停全部4家店。6月8日，联邦法官批准了总部的初步禁令申请，合作方及关联方在诉讼期间不得以任何形式使用MollyTea商标、标识、装潢，覆盖所有社媒及mollyteany网站，30天内向法院提交合规报告；同时总部需缴纳10万美元保证金。

△图自小红书@不知道取个什么昵称鸭

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“变脸”背后的出海漏洞

茶饮出海，品牌方与加盟商之间发生纠纷，茉莉奶白不是第一个，也不会是最后一个。这场决裂背后，暴露的是中国新茶饮企业在出海过程中普遍存在一些漏洞。

（1）区域代理埋下隐患

为了快速抢占海外市场，很多新茶饮品牌在出海初期都会选择区域代理模式。这种模式的优点是显而易见的，品牌方几乎零风险、零投入，就能实现快速扩张；但缺点也同样致命，总部对终端门店的控制力被完全架空。

在这种结构下，企业总部对海外门店的日常经营几乎没有干预能力。当合作方为了追求短期利润，擅自降低标准、简化制作流程，甚至私自开设未授权门店时，总部往往无法在第一时间知晓。等到问题积累到无法收拾的地步，除了终止授权，别无选择。

某知名茶饮品牌在新加坡就遭遇过类似的事件。

（2）品控体系跨国失效

品控是所有餐饮品牌的生命线，然而要将国内成熟的品控体系复制到海外，比想象中难得多。

首先是供应链的本土化难题。新茶饮产品高度依赖新鲜水果、茶叶、鲜奶等原料。这些原料在海外市场价格远高于国内，而且品质参差不齐。一些合作方为了降低成本，会选择当地价格低廉但品质较差的替代品，导致产品口感与国内门店天差地别。

其次是人员培训的挑战。一杯好喝、高品质的饮品，背后是标准化的制作流程。在海外市场，由于语言障碍、文化差异和人员流动性极大，总部的培训体系容易流于形式。许多门店的员工只经过短短几天的简单培训就上岗，产品品质无法保证。

第三是跨国监管的高成本。在国内，品牌总部可以组建相当规模的品控团队，对全国门店进行常态化巡查和突击抽查，频率至高可达一月数次。但在海外，这种高频次的现场监管几乎不可能实现，总部只能依赖合作方的自我约束，而这恰恰是最不可靠的。

△图自小红书用户@istheday

（3）长期主义与短期变现的矛盾

中国新茶饮品牌出海的目标市场，80%以上集中在海外华人社区。这些市场虽然消费意愿强，但总体规模有限，且竞争异常激烈。许多海外合作方看中的，并不是品牌的长期潜力，而是国内品牌自带的流量红利。他们的目标非常明确：利用品牌热度，在最短时间内赚快钱；至于品牌形象、消费者体验、长期口碑，都不在考虑范围内。

这种短期逐利心态，显然与品牌方追求长期价值的理念存在根本冲突。于是，当品牌方要求合作方投入资金升级设备、改善环境、提升品质时，合作方往往会产生抵触甚至阳奉阴违。茉莉奶白在声明中提到某店“多项严重违约”并“拒绝和总部沟通”，也许正是这种冲突的表现。

（4）知识产权保护的难题

知识产权保护是所有中国企业出海的“阿喀琉斯之踵”，新茶饮行业尤为突出。这次纠纷中，茉莉奶白哥大Columbia U店未经授权却能长期经营，这一事实令人咋舌。

事实上，许多新茶饮品牌都曾遭遇过商标侵权纠纷，有的最终不得不花费巨额资金购买商标，或者被迫更换品牌名称；有的则通过法律途径胜诉，然而获得的赔偿往往远低于维权成本，并且还贻误了商机。这种现状让许多品牌对海外维权望而却步，也进一步助长了侵权行为的蔓延。

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茶饮出海如何避免重蹈覆辙

茉莉奶白事件为整个行业提出了警示。茶饮出海已经告别了只要挂个招牌就能赚钱的野蛮时代，进入了比拼体系化能力的新阶段。要避免类似危机的发生，企业必须从多方面进行变革：

（1）重构授权体系

企业必须摒弃“一卖了之”的粗放式授权模式，要根据不同市场的发展阶段，选择更加稳健的合作模式。在市场进入初期，优先采用直营模式，或与当地有实力、有共同理念的企业成立合资公司，由总部直接参与运营管理，确保品控标准不走样。在市场成熟后，逐步开放单店授权或小区域授权，严格控制授权范围，绝不授予过大的区域独家代理权。

（2）重视本土化

本土化是新茶饮、中国餐饮企业出海成功的唯一出路。一是供应链：企业在进入新市场前就就开始布局当地供应链，逐步实现非核心原料的本土化采购，降低成本并保证供应稳定。对于影响产品核心口感的原料，则坚持由总部统一生产配送，确保口味一致。

二是团队：可以采用“总部外派核心骨干+本土人才”的混合模式，派遣总部经验丰富的运营和品控人员常驻海外，负责标准落地和人员培训；同时招聘熟悉当地市场、文化和法律法规的本土人才，负责市场推广、政府关系和门店日常管理。

（3）建立海外知识产权保护体系

“产品未动，商标先行”，企业在进入一个新的市场前，最好提前完成商标、专利、著作权等知识产权的注册工作，不仅要注册核心类目，还要注册防御类别。同时，建立知识产权监测系统，定期监测当地市场的商标注册和使用情况，及时发现并制止侵权行为。此外，还要聘请当地专业的知识产权律师团队，制定完善的维权预案。一旦发现侵权，要果断采取法律措施，维护企业合法权益。

（4）打造数字化监管能力

数字化是解决跨国监管难题的上佳方案之一。对于出海的企业，应逐渐建立全球统一的数字化运营管理平台，实时监控所有门店的销售数据、原料消耗和库存情况，及时发现异常经营行为。企业还可以利用视频监控和AI等技术，对门店的制作流程、卫生状况和服务规范进行远程监督。与此同时，要建立全球统一的消费者反馈渠道，及时处理消费者投诉，将问题解决在萌芽状态。

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结语

过去几年，在国内市场竞争日趋激烈的背景下，出海成为了许多新茶饮品牌的的救命稻草和讲故事的资本。但事实证明，出海不是简单的品牌输出，而是一场全方位的能力考验。

茉莉奶白此次多家美国门店“变脸”，是茶饮出海的一个标志性事件，暴露出品牌方在跨境特许经营中普遍存在的控制权困境与法律风险。对于正在加速出海的中国茶饮品牌而言，速度固然重要，但品牌控制力和长期可持续发展更为关键。

茶饮出海的下半场，比拼的不再是谁开的门店多，而是谁的体系更完善、谁的管理更精细、谁的本土化做得更好。只有真正沉下心来，踏实耕耘，把风险扼杀在萌芽状态，茶饮品牌才能在全球市场上站稳脚跟，打造出真正具有国际影响力的中国品牌。