小红书的乌托邦，装不下商业化

文/贺颖

编辑/张晓 

中国互联网里，小红书做产品的思路或许是最像张小龙（微信的）的。

在一个越来越急着变现的互联网里，小红书是少数没有被彻底抖音化的平台。它不断增加新的内容形态，却很少表现出强烈的改造欲。

外界从未怀疑过小红书做内容的能力。但内容能力的确定性，并没有同步转化成商业化的确定性。

过去这些年，小红书把流量变成生意这件事试了很多遍。一个种草基因如此浑然天成的平台，本地生活、餐饮团购、酒旅、电商，却无一成功。种草容易，拔草难。这句话说了很多年，答案一直没有出现。

这个时代，焦虑这个词似乎已经用烂了，但小红书确实焦虑。

外部的表盘一直在走。估值站上500亿美元，投资人等着超级IPO兑现，商业化的故事必须讲得更具体。2025年下半年开始，小红书开始显露出一种过去很少见的急迫感：大商业板块成立，架构整合，柯南升任总裁，AI部门独立升级。13年里最密集的一波调整，都挤在这一年里。

而就在上周，小红书高调官宣了和世界杯的合作。

01小红书怎么就和世界杯扯上关系了？

据晚点报道，小红书已经确定成为今年美加墨世界杯持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。目前，小红书App图标已经标注上了“世界杯直播”。

对一向习惯低调试水的小红书来说，这次的营销动作变得相当明显。

这件事本身并没有那么意料之外，去年小红书就拿下过德甲联赛的直播版权，更别提今年初F1上海站在小红书带来的讨论热点也已经提前打过一个样。只不过，世界杯的体量和周期都比这些试水更重。

有媒体援引小红书内部人士称，平台希望借世界杯把DAU推过2亿，MAU在现有基础上再增加5000万。这个说法符合当下小红书的处境：平台需要新的用户增量，也需要新的内容场景。

外界多把小红书转播世界杯定性为小红书拓展男性用户的一步棋，这个判断本身没有太大问题。小红书用户结构长期偏向女性，男性用户是清晰的增量方向，作为四年一次的现象级国民级事件，世界杯几乎是体育内容里最容易穿透圈层的入口。

但仅仅为了男性用户就豪掷近10亿显然不太符合投产比预期。

这笔重金在听潮TI看来，直指的是泛内容。

过去很长一段时间里，小红书最稳定的外部认知，仍然是种草。这个心智足够强，也容易形成边界。一个平台如果长期被理解成消费决策入口，用户打开它的动作就会带着任务属性：有问题时打开，找到答案后离开。

世界杯给小红书提供了另一个叙事空间。

体育赛事自带强时效和强情绪，和小红书过去最有优势的内容逻辑并不完全一样。小红书最熟悉的内容生产方式，是用户经验的自然沉淀。一篇测评、一条攻略……可以被反复搜索、收藏和更新，最后沉淀成平台的长期内容资产。

但世界杯的逻辑不同。内容价值跟着赛程移动，比赛前后的讨论窗口都很短，平台必须提前围绕赛事进程持续组织内容供给和社区讨论。

简单来说，随着用户规模进入稳定阶段后，平台便不能只依赖“遇事不决小红书”的搜索心智继续增长。这其实和去年中，小红书宣布把slogan从“生活指南”改为“生活兴趣社区”的思路一致——小红书需要让用户在没有明确消费问题时，也愿意继续停留。

世界杯并非一个孤立的布局，纵观近几个月小红书的整体动作，更像是这个方向的显化。

值得注意的是，小红书App早已悄悄做起了频道体系。在首页最上方导航栏的下面，小红书将内容分为RED（视频）、直播、穿搭、美食等频道。甚至还单独做了一个“短剧”的入口，内容流里，除了河马剧场、听花岛等头部平台的短剧，还有不少小红书独家短剧。

图/小红书App

把更多内容垂类纳入固定分发位置，显然，小红书正意图去承接更长内容消费、更强运营和更高成本的内容场景。

在刚刚过去的新生代创作盛典上，小红书把大篇幅留给了中长视频。数据显示，今年4月，中长视频的用户消费时长同比增长43%，每天有近1亿用户观看中长视频。

图文笔记让小红书建立了很强的搜索心智，但它更适合承载答案化信息。短视频能带来更快的内容消费，却很容易进入抖音已经定义好的竞争标准。小红书要承接更复杂的议题、更完整的创作者表达和更高成本的内容生产，就需要中长视频。

事实上，过去这两年，小红书已经隐秘地做了几轮内容迭代。从短视频到中长视频涌现，AI浪潮之下，科技垂类也长出不少创作者和个人开发者，今年以来，部分明星甚至开始在小红书做起微综艺。

而早在上个月，小红书还开始了音频播客功能的内测。

图/剁椒Spicy

值得注意的是，播客功能支持PC端和移动端直接上传音频，也支持RSS同步导入，这也说明平台想接住的不只是站内创作者的新内容，还有外部播客生态里已经存在的内容。

但比传播效果来得更快的，是摩擦。

播客频道“屠龙之术”主播庄明浩提到，小红书开放播客功能、支持RSS同步导入后，部分参与内测的账号因为短时间内大量上传内容，被系统判定违规。

图源：即刻@rosicky311_明浩

小红书早前谈及内容时，很喜欢“自然生长”这个词。柯南也曾表示，小红书要顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值。

这是一种很理想化的表达，也符合小红书一直想维护的平台调性。

但理想化表达落到系统里，会先变成规则问题。小红书的风控系统是按照UGC社区的内容节奏校准的，对是否原创和发布频率的要求更高。但播客的RSS同步逻辑完全相反，它对应的是批量导入、高频上传和内容迁移。而这两套逻辑本身就是相悖的。

这类摩擦不会只出现在播客上。

F1在小红书热度虽然不小，但跑出来的内容大多不是车辆性能、车手水平和赛事策略，而是上海站打卡、车手颜值、明星效应等等。某种程度上，这也说明了小红书有能力把体育IP生活化，但这套转译机制也改变了体育内容的原始用户结构。它可以带来更广泛的讨论，不一定能沉淀足够硬核的体育用户。

世界杯也会面临类似问题。流量肯定会来，但真正要看的，是这些流量最后会留下怎样的内容关系。

小红书早已不缺内容能力，但它需要更宽的内容半径，也需要更长的用户时间。世界杯、中长视频和播客先解决的是内容供给和用户停留问题，接下来才会进入更现实的一步：这些流量，最后又该怎样进入广告、电商和交易转化。

02到了该算账的时候

在相继开通与淘天、拼多多、京东的外链合作后，今年初，小红书笔记也开始可以直接挂链，跳转微信小程序了。

图/小红书

但这个入口并不会出现在所有场景。听潮TI经测试发现，挂上了小程序外链的品牌内容，只有在小红书首页的信息流进入，才有跳转组件，即使是同一篇内容，从品牌主页点进去，跳转组件便会消失。

有意思的是，但凡挂上了跳转组件的帖子，在信息流里，这类笔记右下角也会被标上广告标签。

——商家可以要结果，但用户也要知道自己看到的是广告。

小红书想缩短种草到成交的距离，又不愿意让交易入口完全混进普通内容路径，所以一边给品牌留了转化入口，一边在社区内容里划了一条“三八线”，就像在声明，交易可以离用户更近，但要被放在明确的商业分发场景里。

这几乎是小红书商业化这些年最真实的状态。

今年GROW商家大会上，小红书提出“卖好货就来小红书”。数据显示，每天有3900万用户有明确商品求购行为，产生1.4亿人次主动求购；之恒也提到，“LTV×用户数”是小红书电商的核心逻辑。

这些表达很“小红书”。好货、LTV、用户关系，听起来都比GMV、低价和投产比更体面。

但电商终究要面对更粗粝的现实。用户关系可以解释长期价值，但在商家的账本里，要看的仍然是成交、复购、投流成本和利润。平台可以强调“好货”，但用户也会在付款前比较价格和售后。

而一定意义上来说，“好货”在小红书语境里，本身就带着一层筛选。

小红书并不天然具备低价心智，目前平台上更容易跑出来的，往往是有内容表达空间、有审美溢价、有主理人叙事的小众或非标商品。它们或许适合在小红书的笔记内容里被包装被解释，也不容易被简单比价。

但这类商品天然不是大众电商里最容易放大的那一类。更成熟的商业预算，通常来自标准化消费品。

一个典型例子，美妆个护是小红书一直以来的强势内容，也是品牌投放最集中的领域。但美妆个护到了购买环节，就是典型标品。

用户可以在小红书看成分、看使用体验，最后下单时，价格补贴和平台习惯会把他们带到更成熟的电商平台。小红书越接近成交，就越要面对自己过去不擅长的部分：货盘、履约、供应链、价格体系和售后能力。

这或许也是小红书决定开放外链的底层原因，小红书虽然种草价值大，用户活跃度高，但转化率远低于传统电商平台，花大量精力去换取一个GMV并不高的销售渠道，对KA客户来说，ROI是很低的。

而如果无法证明自己对站外交易的贡献，广告议价能力就会被压低。开放外链和交易数据回传，实际上是在帮小红书重新解释种草价值。

但这也让小红书进入一个更别扭的位置。

站内电商要增长，平台需要培养用户交易心智；站外链路要开放，平台又要承认一部分交易留不下来。小红书既想把种草之后的购买尽量留在自己的体系里，也要接受品牌和用户已有的交易习惯。两条路径同时存在，短期能缓解商业化压力，长期只会让小红书的电商定位更难说清楚。

听潮TI曾就“好货”和标品之间的矛盾，询问小红书到底想好要做一个什么样的电商了吗？

小红书方面的回复是：不好回答。

渠道的变化改变了互联网的流量潮水走向，如果只从营销来说，在这个内容为王的时代，小红书早就是各大品牌无法放弃的“耶路撒冷”。

就连前段时间俞浩在微博炮轰小红书时，也没放弃在小红书日更20条帖子给追觅打广告。

市场从未否认过小红书的营销价值，但当面对转化、交易这些目标时，也只剩下“新的突破口”、“增量渠道”、“不要苛求”等保守回答。

这几年，小红书电商小动作不断，“克制”的背后，是小红书电商做到现在却依旧没有太大水花，也难以建立强有力的用户心智——就像如今，即使小红书已经把电商入口放到了菜单栏的二号位，大部分对小红书做货架电商这个事情依旧没有太大感知。

2025年8月，小红书组建“大商业板块”，由柯南担任总负责人，和CMO之恒共同组成领导班子，推动商业化广告和交易业务协同。今年4月，柯南出任总裁，社区、电商、商业化三大核心业务及技术体系进一步整合。

组织变化背后，是业务之间的缝隙越来越难靠自然生长填平。

过去，小红书可以把社区、电商、广告相对分开理解。社区负责内容和用户，广告负责种草预算，电商负责交易尝试。但现在，品牌要ROI，商家要成交，平台要提高商业密度。社区体验、广告收入和交易效率会被放到同一张桌子上。

小红书可以选择不做低价标品，也可以把“好货”作为自己的品类方向，但它不能回避电商的基础问题：用户为什么在这里下单，商家为什么在这里长期经营。

前两年，柯南和薛兆丰有一场对话，当时柯南说，生活没有标准答案。

生活当然可以没有标准答案，但电商很难没有。

03AI还没找到自己的位置

即使已经宣布成立AI一级部门Dots，要“建立从模型研发、基础设施、工程到产品的完整技术体系，整合顶尖AI人才和资源”，小红书目前在AI上的进程，除了早前发布的AI应用产品“点点”之外，依旧没看到太大进展。

但近期，听潮TI发现，小红书PC端已经给点点单独开了入口。在侧边栏里，“点点 ai”和RED（视频）、直播并列出现，PC端的搜索框也出现了“问点点”的入口。用户输入问题后，可以直接进入AI回答。

这个入口多少带着试探的意味。

图/小红书网页版

很多Chat bot早期都会优先在网页端形成更完整的产品形态。相比独立App，网页端更适合长文输入、多轮问答和资料整理，也更容易让用户把AI当成一个独立工具使用。

但放在小红书身上，这个安排就显得谨慎。小红书最核心的使用场景仍然在App端，而在App端，点点没有进入搜索框主路径，而是被放在首页上方导航栏最左侧，只留下一个气泡型icon的入口。

相比之下，这个入口位置并不算明显，反而更像个聊天插件。

过去几年，小红书完成过一次隐性的搜索引擎的入口替代。至少在百度稳坐国内搜索市场头把交椅的时代，搜索引擎们很难预料，未来会有大量年轻用户绕过网页搜索，直接去内容社区里找答案。

但历史总是惊人的相似，如今，AI正在改写这套路径。

从2亿月活到4亿月活，小红书走了整整2年，而AI仅用了不到一年。据QuestMobile数据，今年年初AI原生App的月活用户规模突破4.6亿，月活用户使用频次与时长双双走高，意味着AI已逐步成为用户获取信息的“第一触点”。

图/QuestMobile

简单来说，当下，用户获取信息的入口正在转向AI原生App。

这对小红书来说很难是什么好消息。

更坏的消息是，在使用AI原生App的典型行业人群里，在线旅游、拍摄美化、实用工具等行业，是AI“信息接管”的高地。

图/QuestMobile

而这部分AI渗透率最高的行业，恰好是在小红书上搜索频率最高的信息类型。

AI产品迭代速度之快，以至于我们常常忽略，从爆发至今，国内AI领域的发展其实才3年有余。一个更危险的变化是，在不久的将来，当用户在AI里完成旅行、消费和生活决策，小红书未必还站在答案现场。

小红书最强的商业价值，原本就发生在发现和决策环节。品牌买小红书，买的是用户犹豫、比较、被说服的那一刻。AI如果把这一刻搬到自己的回答里，小红书的内容没有被引用，种草价值就会被截走一部分。

小红书并非没有应对。从早期达芬奇、点点独立App，到站内“问一问”功能落地，小红书试图用AI守住搜索入口。但整体效果有限，且始终保持克制上线、小范围覆盖的姿态，不敢大规模替代传统笔记流。

点点从独立应用退回站内附属功能，入口一缩再缩，用户认知度极低，与豆包等千万级日活产品完全不在一个量级。

据36氪消息，点点起初接入的是小红书自研的珠玑大模型。然而到了去年初，点点却公开宣布接入DeepSeek。据知情人士回忆，这是因为其基础模型的实际使用体验并不理想。

后来点点团队又经历多轮变动，虽然大模型部门没有被废除，但它和各个产品也都没有接触，而直到目前，据悉小红书的另一款AI搜索产品“问一问”，接入的仍然是开源的通义千问。

这也意味着，小红书自研模型的路径，暂时还未跑通。

问题或许不在于技术能力不足，而在于小红书的AI始终没找准定位。

平台执着于保护社区“活人感”，担心AI总结替代真人笔记，削弱原生内容生态，于是把AI功能藏在次级入口，不敢全力推进体验升级。可AI竞争的核心是效率与入口，用户不会为了克制放弃便捷，当外部AI能一步给出答案，小红书再优质的笔记池也会变成信息孤岛。

截至目前，小红书AI没有真正解决核心问题，既没重塑搜索体验，也没提升转化效率，更没阻挡外部AI的侵蚀。入口隐蔽、功能克制、定位摇摆，让这场关乎未来入口的竞赛，从一开始就慢了半拍。

但值得注意的是，近期，有网友发布了一张内测截图，小红书创作服务平台已经出现Red Skill入口，创作者可以管理和发布自己的Skill，据悉目前仍是邀请制。

图/即刻@歸藏

如果消息来源正确，这意味着，小红书的AI尝试已经不再只停留在用户侧的问答和搜索里，也开始进入创作者后台。相比点点这类前台产品，Red Skill更接近一种被封装的工作流：创作者可以把相对固定的内容生产方式做成工具，反复调用，也可能开放给其他创作者、商家或服务商使用。

这条路径更贴近小红书的现实需求。小红书需要更多中长视频、图文、知识内容和商业素材，也需要降低创作者和商家的内容生产成本。Red Skill如果继续往前发展，可能会成为一种面向创作者生态的AI工具层，帮助平台把选题、脚本、排版、封面、数据看板、投放素材等环节模块化。

但风险也在这里。

小红书最值钱的内容资产，从来不是模板化生产出来的素材，而是具体的人和经验。AI工具提高效率之后，平台会得到更多内容，也可能得到更多相似的内容。创作门槛下降，对内容供给是好事；但一旦批量生产的痕迹变重，小红书赖以建立信任的真实感也会被削弱。

这和小红书做电商时遇到的问题相似。平台想要效率，也要维护社区质感；想要商业化，又不愿意让用户觉得这里越来越像广告。AI进入搜索和创作之后，这个矛盾会变得更明显。

显然，每往商业效率上走一步，小红书都要重新处理用户信任。

点点也好，Red Skill也好，真正要回答的都不是小红书有没有AI。小红书缺的不是一个AI入口，而是一个足够自然的AI位置。它既不能丢掉真实经验带来的社区信任，也不能眼看着AI助手接管搜索决策和内容生产。

内容的答案，小红书早就找到了；商业化和AI的答案，它还没有。

头图/小红书官网