1年卖出1个亿：90后海归，回乡「养牛」后
最人物官方账号作者 | 阿一
来源 | 最人物
阳信县城不大，沿着主路开出去不远，就能看见路两旁连成片的养殖基地、牛肉加工厂、屠宰车间和冷库。这个鲁西北的小县城，聚集了大大小小400多家牛肉加工企业，十几万人靠着牛吃饭。
90后王赛珂就是阳信人。他10岁离开老家，在北京长大，在美国读金融，2019年回国创业。用他自己的话说，没走过太多弯路。
当他第一次跟老家的人提起想做牛肉产业时，几乎所有人都跟他说了同一句话：千万不要做这一行。
那是2024年，王赛珂入行的第一年，国产牛肉行业正遭遇进口牛肉的冲击。在一个产业行情的低谷，很多人看到的是关隘，而王赛珂看到的是空白。“如果我研究出解法，这就是一个机会。”
两年后，他创立的牛肉品牌“牛鲜尊”线上年销售额过亿。
王赛珂有个习惯，在电商App搜索“牛肉”，一页一页滑下去，观察“国产牛肉”在其中的占比。“现在搜跟以前有很大变化。”2024年之前，页面里几乎全是进口牛肉，产地标着澳大利亚、巴西、新西兰等，国产占比不到5%。
而在一个阳信人的认知里，家乡是有名的“中国第一牛县”，走进村子是扑面而来的“牛味”，他见过宰好的牛被分割成一块块，装入卡车，日夜兼程地运出去。那么多国产牛肉，被运到大品牌工厂、餐饮后厨、农贸市场，唯独没有出现在电商平台上。
在美留学期间，王赛珂曾就读金融专业
王赛珂学金融出身，习惯拆解生意，很快发现了其中的问题。国外草场轮牧，成本薄，价格弹性大。而在阳信，标准化养殖基地里，一个养殖户老老实实喂到牛出栏，运到屠宰厂分割，一公斤牛腱子成本要比进口的贵20块。
国产牛肉的定价体系被牢牢钳住，一旦进口牛肉发生波动、击穿国产牛肉成本，大家就只能被动承受。这个猜测，在2024年成了现实。
“我们有好牛肉，为什么还要依赖进口？”
王赛珂认为，只有把“国产牛肉”从原料变成品牌，让好牛肉以自己的名字站到台前，用品质建立独立的消费认知，才能真正跳出进口牛肉的价格绞杀。
彼时，他已经注册品牌“牛鲜尊”，在京东生鲜开了一家POP店铺（第三方商家店铺），专做国产牛肉。
设置产品链接名称时，他特意将“国产牛肉”写进去。电商平台上，多数商家在链接里使用五花八门的热门关键词，只为获取搜索流量。但在当时的消费语境下，“国产牛肉”并不具备引流功能，反而容易让消费者觉得：国产的牛肉怎么还卖得更贵？
刚开始，由于缺乏运营经验，店铺月销售额只有两千多块，他也没动过换关键词的念头。要么不做，要做就做点不一样的，真到了做不下去那天，也算对自己有个交代。
在京东上做了半年，王赛珂很快注意到，其他平台卖货，销量按月清零，京东不一样，销量会累积下来，变成店铺的一部分。“就像盖房子一层层盖高，这件事很适合做品牌。”
有了这块跳板，阳信的产业底盘又大，缺的是一个把蛋糕做大的牵头人。如果整合供应链、建立品牌矩阵，国产牛肉就有机会吃掉进口牛肉的市场份额，实现翻盘。
然而，建立品牌、做电商，需要往细处看，但阳信人往上数两代做的都是大宗交易，活牛或大块牛肉用卡车拉走，生意像大江大河一样奔涌，早已形成了惯性。
就在王赛珂琢磨这些的时候，京东生鲜的采销团队也在构思同样的事情。他们跑了好几趟阳信，见了不少当地从业者，感受到一种挫败。你跟他们讲产品定位，讲用户画像，讲复购率，对方看着你，眼神是诚恳的，但你知道他没听懂。他们一心只想如何把肉的品质做好、卖个好价钱，几十年都是这么过来的，没人觉得有什么不对。
正因如此，当王赛珂出现时，京东生鲜的采销立刻觉察到，这个人不一样。他既懂阳信的产业，也通京东的逻辑。已经没人记得是谁先提了那句：“要不，让牛鲜尊先迈一步，打个样？”
就这样，2024年，王赛珂决定自己先下场，把这条路蹚出来。
“他是牛县里的牛孩子，有那股牛劲。”这是京东生鲜采销阿彬对王赛珂的评价。只要认准了一个方向，王赛珂就会一头钻进去，把所有的弯弯绕绕都走一遍。
2024年，京东首个全国牛肉S级产业带项目落地阳信。那段时间，他每周往返阳信和北京，一头扎进车间，跟分割师傅一起下刀，琢磨怎么切纹理最好看、损耗最低。早在真正入行前，他就在阳信当地一家牛肉加工厂整整摸索了一年。满车间转悠，逮着师傅就问，上手就练。
王赛珂在车间中
阿彬现在还记着那个画面，一个高大的山东男人，从阳信县一路开到北京，在京东停车场卸下三个箱子，里面是各式各样的牛肉产品。
大家都知道牛肉这个行业，水不浅。注水的、注胶的、假原切的，手法五花八门，成本差出很远。王赛珂想让京东亲眼看见自己能做到的品质。“这就很山东，实诚。”阿彬说。
一字排开的牛肉产品有不同规格，还做了丝、条、馅等不同版本。他是阳信第一批做电商的人，没有参照，不知道消费者喜欢哪种产品，就用最老实的办法，把能想到的所有可能性都端上来。
这也是他跟传统牛肉从业者的不同，“他知道先要问我的产品卖给谁，才去备货。”京东采销对行业数据非常敏感，他们有全品类、全年的销售数据，一个产品的天花板在哪里，增长曲线是往上走还是往下掉，一目了然。王赛珂说，根据市场需求去生产，能避免走很多弯路。
王赛珂（中）和京东生鲜采销阿彬（左）在车间外
现在京东生鲜牛肉卷类目的第一名，已售出近百万单，好评率达96%，正是京东生鲜采销与王赛珂2024年底合力开发的产品。
彼时，牛肉行业里原切、整切各种概念混作一团，王赛珂把成块的新鲜国产牛肉做成肉砖切卷，不用冻肉。“我就做一款真正不昧良心的产品，看看它到底行不行。”
从第一版到最后一版前前后后调整了十几次。京东成为了新产品的试验场，每一版产品先放到一个仓试水，卖了多少、好评率高低都有数据反馈，五个多月里，有时候大家都觉得快没希望了，但一看到用户反馈，双方又坐回桌子前。
最磨人的是肥瘦比。最开始3:7，用户差评多，说腻。改到2.5:7.5，又反馈不够清爽。再改，拉到2:8，这下口感对了。
然而，肥肉越少，成本越高，又不能把上涨的成本转嫁给消费者。问题落到了定价上，王赛珂也不藏着掖着，直接报出裸价，包材、物流、损耗都没往上加。
京东生鲜的采销长年在行业里摸爬滚打，一看就清楚，王赛珂一分钱没加。
最终，还是京东拿出补贴，王赛珂让出少量利润，双方一起守住定价，把产品的性价比做到极致。
“如果有人要复制这款牛肉卷，同品质的情况下，只能放弃利润。”王赛珂说。他承认自己有赌的成分，最初定的目标只有销售额，没有利润率，“我想要用利润换体量，当体量达到一定规模，成本就可以进一步下探。”
但他真正赌的不是一个爆款能赚多少钱，而是一个县的产业能否被一盒肉卷带起来。“王赛珂希望，通过京东把当地品牌推出去，而不是为了短暂的盈利把国产牛肉这张牌给打死。”
后来，由于牛肉价格上涨，定价不得不上调，但销量不降反升，销售额划出一条上扬的曲线。王赛珂分析，吃过真正原切牛肉卷的人，能够用舌头区分出不同。这种区别一旦建立，品牌就有了护城河。价格可以波动，但消费者愿意为品牌买单。
牛鲜尊不仅被消费者选择，也吸引其他电商平台主动找到了王赛珂。谈合作的流程出奇地顺畅，双方几乎没有多余的试探，不需要从头解释你是谁，费尽力气证明货品如何，京东的销售数据已经完成了对品牌的背书。
“他们看价格、销量、好评率，觉得能做，就直接合作。”王赛珂说。
2025年，牛鲜尊在线上全渠道销售额便突破了一个亿，彼时，距离店铺月售2000多块，还不到两年。
体量做到一定程度，新的问题也会出现。
初级农产品最难的就是标准化，同一块肉，不同人切，差之毫厘，到了用户手里就是不同的评价，京东生鲜会定期对产品进行抽检，汇总用户的反馈。
收到反馈后，王赛珂会直接发到工厂群质问：“为什么肉上留了三分之一的肥油？一公斤肉按照标准不能超过3块，为什么有四五块？”督促马上改进。
通常，工厂需要排产计划式的销售，这样原料采购、人员排班、审核质检才有章可循。
但直播订单波动剧烈，高峰时需要两天产出一个月的货量，临时招来的新手容易出问题。“没有稳定的体量，就没有真正的标准。”
王赛珂拿出一张京东上的销售情况图，每天上下波动不超过5%。稳定的日销，给了他信心和底气。
2026年5月，牛鲜尊在京东的销售情况
现在，他正在有意识地给自己的增长速度踩刹车，把一半以上的产能，倾斜给京东，让产业扎进平稳的水流里。“京东用户是长期复购的，会一直保持非常稳定的增长。”
这种稳定也会传导给产业链最末端的人。在王赛珂的工厂，54岁的女工高红入职近一年，这是她近年来，做过时间最长的一份工作。
来这之前，超市嫌她年纪大，进饭店后厨刷盘子，工资不仅低，也不一定能按时发。她手机里存了两个“干货群”，每个群满当当500人。活少人多，有活时发出来，打电话慢一秒就招满了。
如今，她负责给牛肉过秤，每天站在固定的产线上磨手艺，一套动作重复成千上万遍，慢慢就成了手上丢不掉的准头。流水线稳得住，工作就稳得住，人也就稳得住了。
女工高红（右二）
沿着牛肉产业链再往上游追溯，是养殖户，面对牛价周期起伏，他们曾是最无能为力的人。
在阳信县，养殖户买回一头小牛，要育肥半年到一年才能出栏，这意味着他们今日做的决定，要等到很久以后才能验证对错。在这个过程中，牛价可以上天，也可以入地，养殖户的身家也随之起落。
王赛珂的工厂直接关联着一千多个养殖户，要整合这么多资源，就要考虑他们的处境。通过京东提供的消费数据，他可以精准推算出未来的单量、需要多少头牛，再拆分到每个养殖户。
要出多少牛、给什么价，从最开始就谈好。王赛珂从不坑养殖户，而京东的数据能力，也让他不用拍脑袋赌行情，而是拿真实的需求去对接真实的产能。
王赛珂堂叔王树杰有一千多头牛，是当地的养殖大户。据他说，卖给王赛珂，刚过秤钱就到账；卖给别家，压款十天半月是常事。高峰期一车牛一百多万，车开走，钱不给。曾经，光他们一个村的养殖户，就被赊出去五千多万，至今还是一笔烂账。
养殖户王树杰（左）和王赛珂
养殖户一边卖牛，一边买小牛，需要强现金流支撑。2025年年底，前一年市场波动留下的那道坎，导致养殖户的现金流一直没缓过来。
王赛珂想要把牛买回来，钱转起来，养殖户就没那么慌。但牛收回来得卖出去，为此，王赛珂跟京东生鲜谈下包销合作，“希望给养殖户更确定性的收入。”。
为了这批牛肉，双方还开发了一款新产品。他们注意到很多用户买回去的牛肉卷，一大盒吃不完，于是琢磨着，能否做小包装的。据此，双方研制出一款牛肉片，三五片一小包，可涮可炒还可以烤。一个产品，满足多个场景，不用再为吃不完发愁。
品牌立起来以后，销量大，测品速度很快。用户评价和销量数据很快反馈回来，越转越快，牛有了去向，钱也回了头。
但王赛珂也不是所有人的牛和货都收。
县城是熟人社会，有亲戚长辈提着肉找上门，王赛珂一一拒绝。“标准就是标准”，他说，“今天碍于情面替他卖了，明天整个产业就立不住，大家的货照样走不远。总是想着抄近道，最终还是会走到泥泞里去。”
王赛珂回阳信，很少声张，在工厂盯完流水线，看看奶奶，第二天一早就回北京。“谁也逮不着我。”
人情世故找不到他，就绕到了奶奶那里。老人打电话来，说那谁家东西你看行不行。王赛珂还是拒绝，几次之后，大家都知道老太太说话也不灵了。
王赛珂和奶奶
王赛珂卡住的标准，慢慢传到了养殖户的槽头上。
卖牛前，王树杰开始主动控水，水分少肉质好。一头牛前后差二十来斤，三百多块。“不要紧，咱不是为了斤数，咱是为了质量。”
品质抬上去，品牌就有了议价权，直接带动本地肉牛出栏价每公斤提高1.2元以上。“大家都挣到钱，才是良性循环。”王赛珂说。
如今，站在养殖基地的空地上，王赛珂说，两年前不少养殖户主动减产，这里空了三分之二。现在一眼望过去，存栏量和当时差不多，但情形已然完全不同。“现在流通性强，牛刚够一千斤就被拉去屠宰，存栏也就少了。
他回忆，以前为了炒高市场价格，养殖户们有时会压栏不卖。现在，牛棚看似空了，产业的根却真正扎实了。
5月12日，京东生鲜联合山东省阳信县、中国肉类协会，举办签约仪式。仪式现场，京东生鲜与阳信县龙头企业签署协议，包销10000头当地品质黄牛。
以前是部位包销，很大程度上解决了产业发展预期，但剩下的部位工厂还是要自己去找下家。一头牛被拆得七零八落，养殖户的心也跟着七上八下。现在整头牛全包，损耗也就变成利润，成本进一步降低。
基于此，2026年，王赛珂规划的线上新零售渠道年销售额3亿元，但他想做的远不止于此，“目前进口牛肉份额还是远远大于国产，我一个人吃不掉整个蛋糕。”
巨大的中国牛肉市场，需要更多国产企业，靠品质、靠标准把份额夺回来。
去年，王赛珂团队免费帮阳信县几家老牌企业做电商运营，把自己的经验、流程、打法都拆给别人看。“我们做出标杆，我们的爆品都可以给大家复制。”他不怕别人学，因为他清楚，国产牛肉之间不是竞争关系。
京东和王赛珂，在做同一件事。2026年，京东升级“春晓计划”，提供350亿专项扶持，低门槛入驻、AI运营工具、广告流量补贴，精准解决新商家起步难、不懂运营、收益无保障的问题。
王赛珂自己也在往前走。
他的第二代工厂正在建设，公司也正往集团化发展，新的山东大伊集团占地上百亩，是现有厂房的十几倍。他要在这里继续打造人工智能的数字化牛肉智造产业园，把产业链做全。
版图已不止于牛肉初级屠宰加工，正向深处延伸——精深加工制品、宠物食品、生物医疗。比如利用牛副通过深加工酶解、冻干等技术生产高端宠物食品；从牛血中提取纤维蛋白原，制成医用粘合剂……
最近，他陆续接到来自东南亚和中东的电话，海外贸易商找上门来，海外市场，开始布局了。
“不浪费一根牛毛。”
王赛珂（右）与京东采销探讨“全产业链生态可持续发展”
在王赛珂看来，国产牛肉是一艘跑偏已久的船，如今正一点一点驶回航道。
“我们现在要做的，就是把船开快。”标准化的产品是压舱石，好的渠道在前面引航，剩下的，不过是时间问题。他不怀疑未来，就像不怀疑一头用心养大的牛，肉质自然会好。
