线上零售席卷，OPPO的16万家门店到底在做什么？

OPPO用16万家店，算一笔慢生意的账。

作者|王铁梅

编辑|古廿

又一年618，线上平台已经进入了熟悉的战备状态。各家电商将大促的战线越拉越长，预售、秒杀、直播、补贴环环相扣，实时滚动的GMV大屏以秒为单位刷新着数字，一切向效率看齐。

但在同一条时间线上，一家OPPO门店的流速却有些不同。一位老年用户走进店里，想把旧手机的数据全部迁进新机，店员会耐心陪他逐项操作，从选机型、导数据到调好每一个常用应用。这些工作不会出现在销售报表里，但它们是这家店日常的一部分。

这种节奏上的错位，正是当下手机零售渠道分化的缩影。

近年来每逢大促，线上厮杀愈发激烈，电商对线下零售的挤压已是常态，许多传统渠道都在收缩。手机店却成了一个异类。被誉为“县城之王”的OPPO，在全球拥有超过16万家门店，不仅没有收缩，还在继续扩张，25年更是透露要在三年内布局50家旗舰店。

当线上购物已成日常，效率被奉为圭臬，OPPO却维持着一种看起来有些“慢”的节奏。在这套节奏里，门店的终点不再是成交，而是跟用户打交道本身。它也不再只是一个销售窗口，而是正在成为嵌入日常生活的一种服务点。

卖手机不再是主角

面对如今电子产品应当崇尚效率、线下门店应该逐渐式微的声音，一位OPPO员工有着不同看法，他告诉「市象」一则故事。

安徽马鞍山一位OPPO服务中心的工程师接待过一位有些“特殊”的顾客，一个七十多岁的退伍老兵。

老人想独自坐高铁去看望生病的老战友，却被网上购票难住了。他视力不好，验证码看不清，对网络支付也心里没底。无奈之下，到了OPPO的服务中心求助。

明白老人需求之后，OPPO工程师把购票流程拆成几个步骤，用截图标注加文字说明的方式一步一步教，从把12306切换成敬老版、调大字体，到填写乘车人信息、完成支付，全程陪着老人操作，最后又把步骤写进手机便签、录了一段操作视频，加了老人微信让对方随时联系。

几天后老人带着礼品回来，说已经顺利见到了战友，还拍了合影。而类似的服务场景，在全国各地的OPPO门店和OPPO员工的日常工作中，并不少见。

现在有消费者走进OPPO门店，很可能看到的情景是，店里员工的时间被非销售任务占据的情况很多：教用户操作手机、处理系统故障、迁移新旧机数据、清理缓存、免费贴膜。有店员告诉「市象」，日常工作中60%以上的时间是在提供服务，而不是做单纯的销售。

即便是最常规的购机流程，OPPO门店也有一套完整的验机服务规范，从核对型号、检查外观，到屏幕检测、拍照测试、通话测试、充电测试，再到资料迁移、会员权益介绍，整套流程走下来通常需要半个小时以上。

其间店员会主动告知用户屏幕维修的官方价格，提醒日常使用中注意保护，而非一上来就推销保障服务。

除了门店的变化，消费者的认知也在发生改变。过去不少人进手机店有购买压力，总觉得不买点什么就不好开口。但现在，越来越多的用户会直接推门求助。不管是手机反应慢了、屏幕碎了、还是某个功能找不到了，第一反应不是打客服电话，而是去附近的门店。

OPPO店员告诉「市象」，他们经常遇到的一个连锁反应就是，顾客因为一次贴膜或故障处理认识了某个店员，加上联系方式后，后续无论是换新机还是有其他需求，都会优先联系这名店员。

商务部数据显示，截至2025年3月，手机线上线下销售量占比分别为33%和67%，线下仍占据近七成销量。但在功能上，线下门店的交易属性正在收缩，而服务属性在放大。对门店而言，交易没有消失，但它越来越多地发生在服务之后。

逆势开店，OPPO在算一笔什么账

把视角从门店日常拉远，一个更值得追问的问题浮出来：当行业整体收缩时，OPPO为什么还在继续开店？

2020年到2025年，中国手机零售业有超过15万家手机店关闭。线上渠道拿走了超过六成销量，传统手机卖场的客流和利润持续下滑。

河南县城的一位手机店老板告诉「市象」，现在一周卖不了几台机器，一条街上曾经营业到深夜的手机店铺，如今有近一半关了门。

但几乎同一时期，2025年10月，OPPO宣布在全国各大城市完成了8500+家门店的布局，涵盖旗舰店、高级体验店、标准体验店三大店型。其中，购物中心门店数超过2300家，占比将近30%。

为什么还要开店，时任OPPO中国区总裁的刘波曾给过媒体一个清醒的判断：过去线下渠道“以商品为中心”，现在要变成“以用户为中心”。落到门店形态上，就是“卖货场”在变成“会客厅”。

几家OPPO旗舰店的不同定位可以说明这个转向。广州正佳广场店是OPPO全国首家旗舰店，常态化举办影像教学、游戏比赛等活动，单店年销售额位居体系前列。贵阳万象城店是目前OPPO在全国最大的旗舰店，融合贵州本土文化与游戏主题空间，开业即成为区域销售热点。西安赛格旗舰店则将秦唐文脉与潮流元素结合，定位为“年轻人的城市公园”。

这些门店的共同点是，它们承载的功能已远超产品陈列和交易。让用户愿意来、愿意待、愿意再来，才是门店建设的核心目标。这也印证了OPPO中国区副总裁李杰所言：“门店建设的本质不是数量叠加，而是以门店为触点链接消费人群。”

旗舰店之外，OPPO还计划持续优化沿街商圈门店结构。不同层级的门店各有侧重：旗舰店定位品牌高地，购物中心店扩大市场覆盖，沿街店完善终端服务网络。这种分层运营，让品牌能更精准地触达不同区域、不同需求的用户。

更深一层看，OPPO继续开店还跟门店收入结构的变化有关。

有调研显示，线上渠道正在扩张，单纯依赖新机销售的线下门店生存空间被大幅压缩。维修、配件、以旧换新等售后业务正成为线下门店的核心收入来源。中国智能手机维修行业市场规模在2025年达到约720亿元，官方售后服务的市占率始终超过50%。

当新机销售不再是唯一收入支柱，门店的生存逻辑就变了——从“把手机卖给走进来的人”，变成“让走进来的人因为服务而记住品牌”。换句话说，OPPO继续开店不是在追短期销量，而是让用户在整个用机周期里，随时都能找到它。

存量市场的新竞争

如今随着智能手机进入存量市场，品牌之间的竞争已经换了一套游戏规则。

几年前，厂商争的是谁把新用户拉进门；现在，用户的换机周期拉长到三年以上，市场增量见顶，真正的竞争变成了谁能把老用户留住。目标变了，打法也得跟着变。

线上擅长做交易，效率极高。但交易完成之后，除非用户主动，否则品牌和用户之间那条线就断了。而线下门店不一样。手机卡了、屏幕碎了、新功能不会用了，用户随时会推门进来。跟一个品牌熟不熟，很大程度上就取决于这种接触有多频繁、多真实。

OPPO的店员对此体会最深。一位OPPO店员告诉「市象」，她的通讯录里存了上万个顾客，每个人的购买信息都详细标注，聊天记录长期保留。很多顾客遇到问题，第一个找的不是官方客服，而是她。

换个角度看，线下门店还在填补一种更底层的缺失。

人类学者项飙提出过一个概念叫“附近的消失”，他认为人们越来越依赖线上的社交关系，却正在失去在真实世界里跟身边人建立连接的能力。在这种背景下，手机线下门店的意义被放大了，能够成为社区里说句话、问件事、解决一个具体麻烦的落脚点。

OPPO在全国694个市级区域铺开的16万家门店，某种意义上就是在搭建这种“便利性基础设施”。这并非宏大的商业工程，而是让用户出门就能找到的日常站点。

更何况，如今一个新的需求正在浮出水面：大量中老年用户学习用机，已经成了门店的常态业务。虽然店员教老人打视频电话、拍照片、识别诈骗短信，这些事不产生一分钱收入，但放到两三年的换机周期里看，它们就是一次接一次的品牌教育。

而OPPO在这方面已经形成了系统化的做法。客服中心编制的《送给咱爸妈的手机使用指南》会免费发放给在手机操作上遇到困难的老年人，OPPO全球服务部在全国多个城市持续开展的“O学堂”活动，也会线上线下同步教老人使用智能手机。这些课程不仅解决操作问题，也鼓励子女参与，两代人在一堂课里重新建立被数字鸿沟隔开的交流。

归根结底，OPPO在线下持续加码，赌的不是能从线上抢回多少销量，而是守住一些线上做不到的事：信任、温度、随时找得到人的确定性。线上完成交易，线下建立关系。在一个换机周期越来越长、品牌切换成本越来越低的市场里，这段关系的分量只会越来越重。