细数广告翻车案例，是KPI让你在擦边玩梗的边缘疯狂试探？

这些年来，企业在广告营销“翻车”的事件多不胜数，所付出代价也都不小，但是似乎都没有引起重视。从OPPO母亲节文案到各类擦边、玩梗的争议，这难道只是偶然的创意失误吗？

（一）先来数一数都有哪些“经典的”翻车案例：

（二）这些案例揭示了企业共通的症结：

1.价值观跑偏：把流量置于尊重之上，将冒犯当创意

在激励的市场竞争中，很多企业都有“流量”焦虑，但这可不是免罪的理由。

为了博出位，将争议视为“流量密码”，不惜挑战公序良俗，把低俗、物化等元素包装成“创意”，这本质上是价值观的严重错位。

2.组织流程失效：审核形同虚设，公关部门沦为“背锅侠”

许多公司现在都在追求“敏捷组织”，凡事都要快，这就导致许多流程被简化、精减。

在管理上，市场营销的执行确实要快，时不我待，但是如果为了快，而丢失了对营销内容、营销做法的审慎，那么企业肯定是要付出学费的。

广告营销要有创意，这无可厚非，但是组织流程中审核机制要健全，创意绿灯不能随便开，审核把关的人要有足够的认知和责任心，不要最后由公关部门来救火。

3.绩效指标焦虑：为了KPI没想太多

许多翻车案例都反映出品牌对用户缺乏基本的尊重，市场营销部门为了KPI的达成，为了博取流量，什么梗容易火就玩什么梗，营销自说自话，罔顾消费者的真实感受。

表面上看是品牌公关伦理和消费心理学认知的双重缺失，但实际上是过于追求绩效指标的结果，因为营销不能只看曝光度，还要看美誉度。

（三）企业如何杜绝这些问题？

要彻底杜绝营销“翻车”，企业需要进行以下几个层面的系统性升级：

1. 文化重塑

重塑核心价值观，将尊重作为红线。而且是从上到下都要拉齐认知，时时讲、反复说，直到融入肌肉记忆。而且文化的践行，不能仅仅是对外，很多公司的内部也存在不尊重员工、搞性别对立、职场霸凌等情况，这种潜意识和习惯如果不改正，就很容易延伸到工作当中。对于不符合文化价值观的言行，以及相关的责任人一定要从严处置。

2. 流程升级与绩效改善

审核流程要根据不同的工作类型优化，不能一味求快，特别是会影响到企业经营、对外形象等高风险的事务，要赋予“一票否决权”，比如建立跨部门的“营销风控委员会”，由法务、公关、业务等部门共同审核重大创意，甚至加入不同年龄段、不同特长的员工作为成员，将风险识别进行前置。

另外，对营销部门的绩效考核不应过度看重曝光度、互动量、上热搜次数，这些都是流量算法的毒药，有争议就有流量，但这个流量不是长期资产，对品牌口碑和信誉无益。对企业来说，应当设立“品牌健康度”的衡量指标，比如正向的互动占比、用户信任指数、用户点赞分享等，对于负面的信息进行评估，不要让营销员工过度焦虑。而且对营销的考核周期也不应该过短，要与品牌战略步调一致，看长期的贡献。

3. 组织能力打造

企业可以定期为营销、产品、公关等相关人员举办专业培训、价值观与合规学习，多研究用户画像，深入洞察目标群体，模拟危机场景，提升团队的协同响应和决策能力。另外，建立复盘与迭代机制，将重大舆论危机定级为“品牌营销事故”，建立清晰、可追溯的责任链条，持续改善。