没有黑马，只有分化：“五一”文旅战报里的“分食游戏”

《星岛》记者 郑淑仪 深圳报道

“五一”假期的余温还在，而文旅圈的业绩答卷已经摆上了桌面，小长假期间，全社会跨区域人员流动量15.25亿人次，日均3.05亿人次，比2025年同期日均增长4%。一系列数据背后：携程系继续稳坐行业头把交椅，同程在中端市场闷声发财，飞猪押注“兴趣经济”，美团则把旅游做成了本地生活的延伸。在线文旅的江湖上，吃肉的吃肉，喝汤的喝汤，市场格局正在持续分化。

携程系寡头吃肉

携程年报显示，2025年其收入达625亿元，同比增长17%，同期净利润为334亿元。携程表示，这主要得益于全年具有韧性的旅游需求。作为在线文旅赛道的绝对龙头，携程持有去哪儿43%的股权，再加上关联方的同程旅行，消费者在在线文旅上的花费，很大一部分都流入了这个“泛携程阵营”。

据中信证券研报，“五一”期间，民航客运量同比下降5.3%，传统航空市场在假期遭遇了滑铁卢。但携程的票根经济表现较为亮眼。数据显示，国内展演赛事参与人次同比增长30.6%，以演唱会、音乐节、体育赛事为代表，音乐会、演唱会带动了大量跨城消费，成为了新的流量引擎。当“去打飞的看一场偶像巡演”成为年轻人说走就走的理由，携程便趁机收割了这批对价格不那么敏感的群体。

“去哪儿”则精准卡位下沉。“五一”期间，在去哪儿平台首次购买“人生第一张机票”并前往三线及以下城市的旅客量接近翻番。一个在云端守住利润，一个在地面吃透增量。携程系的双平台打法，正在把不同层级的出行流量一并收入囊中。

同程旅行：吃透“反向旅游”红利

当热门城市挤到“没地下脚”，以“春假”为契机的大批家庭游客，开始将目光投向了四川泸州、广东中山等小众城市。同程旅行就是这一次“小城叙事”的佼佼者。

同程数据显示，热门目的地的酒店预订热度较去年同期增长超40%，文旅产品增长超80%。其中四川泸州的酒店预订热度同比增长近400%，广东中山也增长近200%。同程向《星岛》表示，“跳城游”也成了极致的消费新潮流，六成旅客选择一趟行程打卡2至3座城市。

随着小城的火爆，游客的消费战线被拉到了更长的维度。亲子房预订热度同比增长近50%，亲子客群占比接近四成；“主题乐园、文博研学”相关预订热度同比增长近100%至180%。在非一线城市空间里，同程实现了对亲子家庭用户心智的全面占领，攫取了巨大的增量市场。

同程向《星岛》透露，其平台逻辑很清晰：不跟携程抢高端酒店，不跟美团抢本地生活，只做“中产家庭出游”这个最大公约数。

飞猪+小红书：兴趣经济的“内容游戏”

飞猪的假期出行策略则走上了“内容变现”道路。

“五一”期间，飞猪与小红书联合发布出行趋势报告，核心发现是：69%的用户基于兴趣决定出行目的地。没有其他复杂因素，只有那个最简单纯粹的“我想去”。这意味着传统线上旅游“搜索－比价－预订”的漏斗模型，正在被“种草－心动－下单”的内容逻辑取代。

飞猪数据显示，重庆、大理、阿勒泰、北京等高颜值城市旅拍产品供给最为丰富，成为“出片党”热门目的地，当用户决策不再以交通便利和门票价格为优先，而是更在乎“拍照够不够出片”时，谁能展示更优质的内容，谁就能获取上游流量。

小红书数据显示，57%的旅游攻略获取来源于搜索，用户从“发现目的地”到“下单出发”的决策周期持续缩短。这一趋势在飞猪平台同样得到印证：小红书上的热门目的地，其搜索增速与飞猪机酒预订热门目的地呈同向爆发态势。

飞猪向《星岛》表示，小红书上搜索量高的城市和玩法，往往也是自家平台上用户下单最集中的选择。因此，帮商家在小红书这类内容平台做好种草营销，已经成为飞猪的常规操作。

与此同时，飞猪体验型商品的增速也跑赢市场大盘，新一批各具特色的小众目的地集中爆发。新疆昭苏、云南玉溪、辽宁抚顺等“慢游族”天堂热度飙升超160%。其中美食驱动成为出行的核心要素，飞猪数据显示，南昌、贵阳、泉州、台州、汕头、柳州等城市因美食热度持续高涨，不少游客将酒店直接预订在美食商圈周边。潮州、漳州、汕尾、延边、齐齐哈尔也因地方特色美食进入更多人的出行清单。

美团：本地生活“无孔不入”

美团做旅游，有个更大的野心，就是把用户的“吃住行游购娱”全部锁在美团生态里。

美团报告显示，“五一”期间，新疆小团游订单总额同比增长20%，其中“家庭独享团”类日均消费总额同比增长555%，2500-3000元、3500-4000元价格带的小团游订单消费规模同比增速均超900%，美团小团游订单量同比增长27%，5日小团游增速达62%。长线度假需求带动中高端价格产品集中爆发。

但真正让美团与众不同的，是它对本地生活场景的渗透。

美团的逻辑是：用户因为“吃”打开美团，顺便订了酒店；因为“玩”打开大众点评，顺便买了门票。旅游不是独立需求，是本地生活需求的延伸。以消费目的地为例，新疆伊犁、喀什地区的线路深受市场喜爱，而“美食”则成为串联流量的重点要素。“本地人推荐美食”搜索热度大增122%。美团研究院相关负责人表示，随着目的地供给持续扩容，平台正通过连接餐饮、住宿、休闲玩乐等多元化的本地生活场景，帮助游客更便捷地发现城市特色，满足在目的地的即时消费和个性化体验需求，为假日消费注入全新活力。

然而，当用户专门为“旅游”做决策时，美团往往不是首选。携程的酒店库存更全，飞猪的内容更吸引人，同程的价格更亲民。美团在旅游赛道上，始终差一口气。