“厂二代”接手牛奶厂，做抹茶牛奶三个月卖了50万瓶

2025年，乳品行业杀出一款“黑马”产品。

由佳乐乳业旗下品牌九峰牧场推出的“浓抹厚牛乳”，定价8.8元，上线三个月销量达到50万瓶。

其牛乳与抹茶的组合，也吸引了众多“抹茶脑袋”在社交媒体上的讨论。截至2026年4月28日，小红书“浓抹厚牛乳”话题下笔记讨论量达到4678次。从网友分享的图片来看，其170毫升的小巧瓶型、抹茶绿色的牛乳液体，都为其增加了“时尚感”。

图片来源：佳乐乳业

佳乐乳业位于浙江金华，是一家有着近30年历史的“老厂”。而作为“厂二代”就任佳乐乳业总经理的夏巍华，却给这家老厂的经营，带来了年轻的思维。

比如，夏巍华每个月会拿出1到2天亲自进入直播间直播带货，他表示，这样做是为了真正感受一款产品“好不好卖”。

图片来源：佳乐乳业

再比如，他常常会带着团队一起跟多位粉丝吃饭，在他看来，这是非常划算的市场调研。“这是活生生的用户调查，而且只需要花费一顿饭钱。”

除了浓抹厚牛乳，目前佳乐乳业九峰牧场还推出了非均质牛奶“云朵牛乳”，主打浓郁口感的“5.0浓牛乳”等。夏巍华透露，九峰牧场的原则，是“不做普通奶”。

如今，牛乳市场出现了较严重的内卷现象。这一背景下，一款8.8元的抹茶牛奶是如何让消费者买单的？佳乐乳业的九峰牧场又是如何在内卷的市场环境下，找到品牌自身定位的？

近期举行的FBIF2026乳品研发创新分论坛中，佳乐乳业总经理夏巍华以“一瓶8.8元的抹茶牛奶，三个月卖出50万瓶：有审美、有质感的乳品怎么做？”为主题进行了分享。

【下文根据演讲整理，内容有删减】

“不做普通牛奶”

在座都是乳制品行业的同行，那么传统的乳制品行业做产品，到底卡在了哪里？我让同事做了两张漫画，可以反映传统乳品行业在产品创新上的困境。

图片来源：佳乐乳业

首先，是各家乳企的常态：品牌、市场、销售、供应链、品控、工厂各个部门之间各自为战，有很高的“墙壁”。做一款产品，没做出来是别人的锅，做出来对话全天下我最有本事，都是我的功劳。

其次，是不知道要做什么。市场上有非常多需求，消费者一会要无糖、一会要零添加、一会要清洁配方，难道我要逐字逐句听消费者的吗？谁来为我的销量负责、谁来为我的产品负责？一款产品做出来连包材都用不完，烂在库里面，这笔账算在谁的头上？

这种现象，就叫做“脱离用户、调研失效”。各位找第三方调研机构买数据做各种各样的用户调研，花掉大几十万以后，可以反思一下这个事情到底是真实需要还是把企业往坑里带，是不是高管想要找人背锅。

讲讲我们自己的东西。

九峰牧场在开发“5.0浓牛乳”这款产品时，很仔细地盘过自己内部的账。我们认为，佳乐乳业虽然是一家老企业，但是我们的销售很烂。我们没有经销商体系，我们也没有长期合作的渠道，我们跟很多超市有合作关系，但也是通过代工建立的。

这种情况下，我的品牌要突围，就要想清楚我们要做什么样的产品。毕竟牛奶行业太大、太卷，市面上所有的同行都在做3.3、4.0（蛋白质含量）产品的时候，我拿什么东西去打动我的客户？我们也做一款3.3、4.0的产品在渠道里卖的话，消费者为什么不买光明、君乐宝？所以一定要在产品上面做出特殊，因为只有这样才能吸引消费者购买。

因此我们提炼出了佳乐乳业旗下品牌九峰牧场做产品的原则，叫做“不做普通牛奶”。从我们的产品线来看，都在口感和产品定位上有一定差异。比如云朵牛奶，是4.0蛋白质的非均质牛乳，主打香味。5.0浓牛乳主打柔和口感。零乳糖牛奶，主打甜味。

图片来源：佳乐乳业

认清楚自己的定位，是一切战略、战术、产品的前提。只有把自己认清楚，盘点好自己的渠道以后，才能够去做更深的东西，才能够投入精力把产品做好。

不做“用户洞察”，而是“感受用户情绪”

做一款产品，要做的第一件事是什么？也许很多人会去做用户调研、搞清楚消费者到底需要什么。我认为，用户洞察的核心是感知用户的真实情绪。

我个人一直很讨厌“用户洞察”这个词，因为我觉得用户洞察透露着我们行业人的傲慢。你不是上帝，你也不是全知全能的神，你凭什么去洞察用户？他跟你一样都是掏钱买牛奶的人，你如何去洞察用户？

我更喜欢用的词，是“感知用户的真实情绪”。可以是一丝若有若无的小情绪，可以是对一款产品的情绪，可以是对一个使用场景下我“有或者没有”“我痛了”“我痒了”的情绪，也可以是针对行业里某一种现象产生的情绪。

如何在做产品的过程中了解用户？这里给大家举个几例子。

一个是我常会带着我的团队请我们的客户吃饭。当我们去北京、上海、广州等城市出差的时候，我会提前发招募，十几个客户一起吃一顿饭，聊天。这是活生生的用户调查，而且只需要花费一顿饭钱。我想通过这种方式，让我和同事未来做任何产品的时候，脑子里都会浮现出当天晚上吃饭时，坐在你对面的那个客户，他的家庭状况是怎么样的、他平时喜欢什么东西等等。这些都是非常真实的感受。

图片来源：佳乐乳业

第二点也尤为重要，老板或者产品负责人必须亲自直播卖货。我一个月大概有1到2天会直播卖货。

很多企业的产品负责人、一号位产品经理，或做产品经理的老板，经常会犯的一个问题，在做一款产品时个人很喜欢，很上头，但是其他所有同事都很无语。“这个东西老板想做，但我不知道应该怎么卖，但是我就是得卖，没有办法。”

那就把老板架到这个位置上，让他直播，让他卖自己想卖的货，看看好不好卖，几次以后就乖了。我也碰到过让我很上头的产品，直播间一卖，根本没有人搭理我，口干舌燥地硬讲了一个钟头就卖了200单，自己心里就知道了。

这些是我们往后也会一直坚持的事情，因为它分别代表了用户调研当中的用户调查和“一线有神明”。

所有同事都要懂用户、懂生意

一个企业要生存、要大规模地复制，只有一个办法，就是快速试错。

在试错这件事上，我们有一个比较有优势的点，就是我们帮助很多零售商渠道在做代工。5.0牛奶现在是我们的王牌产品，而因为为奥乐齐、沃集鲜这些渠道卖的5.0牛奶做代工，所以我们推出这款产品之前就知道这款产品好卖，这也是试错的一部分。

我们在组织上如何试错？传统的模式是品牌管品牌、市场管市场、销售管销售、工厂管工厂，工厂的人跟市场的人除了吵架，一年打不了几次照面，大家互相都比较恨彼此。但是我们不一样，我们把组织架构分成了用户中心、内容中心、研发和供应链。

比如我们的用户中心里包含了我们的品牌老总，同时也包含了电商客服。我们的品牌老总有可能会在某一个周六去客服轮岗做做电商客服的活，这个活可能在很多同行企业里是外包的。但是我们的品牌老总做了一个周末的电商客服，并且可能被200个客户因为同样一件事情骂过以后，他下次画包装时就知道怎么回事了。

这一组织架构下，我们的要求也提升了。我们所有的同事都要真正地懂用户，在此基础上还要懂生意。懂生意表现为，品牌的同事掏出计算器来算工厂的供应表，比谁都厉害。当然我们现在也没有真正达到，这是我们努力的方向。

内容生产力、解决核心问题、开放共创

接下来有几个“暴论”跟大家分享。

第一，当下产品比拼的不是更好的技术，也不是更好的奶源，也不是拥有GMP、GAP牧场，当下产品比拼的，是围绕产品的内容生产力。

比如非均质牛奶，就是一种非常适合在社交媒体上传播的例子。牛奶浓到分层，上面有一层奶油，可以用勺子挖起来，可以倒杯不洒，用力挤一挤瓶口，可以挤出来奶油，这些特性都使其可以在社媒流行。

图片来源：佳乐乳业

我们的非均质牛奶上个月帮了我们大忙，每一条视频都可以卖很多货。这让我们意识到，未来的产品力是围绕着产品的内容生产力来的。我相信在线下做行销的产品，也需要在线上做投放，也需要考核小红书的数据。

第二，跟产品部聊定价就是在“耍流氓”。现在如果有销售在公司跟我说，“夏总，现在这款产品在盒马或奥乐齐卖xx元，你不给我批到这样的费用和价格，我就没有办法做”，我会说，你明天可以辞职不用来上班了。

因为有毛利你还能卖出去，这才叫本事。我希望与各位同行共勉，虽然我们这个行业又大又卷，价格战也杀得非常厉害，但不是所有的消费者都是盒马采购、小象采购。消费者要的是你的产品解决他的问题，这才是消费者的核心需求。

怎样解决消费者的核心问题呢？以浓抹厚牛乳这款产品的开发过程为例。

现在抹茶其实是一个泡沫非常多的行业。10款抹茶产品，可能只有1款好吃的，因为抹茶太好卖了，大家一窝蜂就上去了。

那么什么是好抹茶的标准？不是产地，不是高山抹茶，不是1200目。而是你要知道抹茶是怎么种的，知道抹茶在地里种完以后要遮阴，知道什么东西决定抹茶的品质。

图片来源：佳乐乳业

我们跟金华的抹茶品牌初透抹茶合作，推出了这款浓抹厚牛乳。我们只选用他们所有抹茶田里最好的抹茶，因为只有用足够好的抹茶，才敢加到2.8%的添加量。

抹茶产品要场景化。这款产品只有170ml，卖8.8元。上市以后，全中国真正喜欢抹茶的消费者会非常爱它，因为一杯就可以满足他一天所有的抹茶需求，成为很多人拿铁、咖啡的替代品，是喝了不心慌的提神饮品。

这款产品还是乳糖酶解的。如果不酶解，很多人可能会拉肚子，乳糖酶解完以后，喝起来就没有负担。并且我们还推出了无糖款，可以真正没有负担的狂喝。

最后做出来的产品，应该是真正抹茶爱好者每天所必需的可以替代咖啡的抹茶产品，因为它方方面面照顾到了客户，并且已经杀出了固定场景。

最后，如果今天我的演讲只能记住一句话，即“开放共创的心态，是产品开发中最重要的事”。

我们公司有条铁律，你产品好的话，自然有营销商、有渠道找你要产品，我们反而更尊重我们的供应商，比如给我们的瓶装商、抹茶供应商、乳糖酶供应商等。因为本质上一个品牌代表的是你背后的一整条供应链，这是你们共同的作品。

整理编辑：Pride

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