用“豪华”为高利润贴牌，忘了理想，还会有未来吗？

导语

1997年，李书福以“造老百姓买得起的好车”的朴素愿景，在一片质疑声中硬闯汽车行业。他转述当年《汽车之家》车友发表的观点，把汽车比作“四个轮子加两个沙发”，要打破合资品牌的暴利壁垒，让中国家庭以三五万元的代价拥有一辆轿车。近三十年后，吉利已成为年销百万辆的自主巨头，却在高端MPV市场交出了令人错愕的答卷——翼真L380月销跌至1辆，银河V900月销跌至242辆。当一款低配却售价逼近30万的车型在“豪华”的宣传之下显露不相匹配的质感，人们不禁要问：那个当年喊着要造老百姓买得起的好车的吉利，是不是已经开始学习别人用“豪华”二字为高利润贴牌，而把理想抛在了脑后？

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一、“老百姓买得起的好车”是如何走偏的

2001年12月，拿到轿车生产资质的李书福公开畅谈自己的梦想：要造中国老百姓买得起的车，三五万元就能买的吉利车。此后，“造老百姓买得起的好车”成为吉利十几年间的核心使命。即便后来战略升级为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，李书福仍明确表态：“造中高端的车，同样要让老百姓买得起。”“同样和日本车的技术、质量、服务一样的，我们的价格可以卖的比日本车便宜50%。”

如今，这一承诺在翼真L380和银河V900面前显得格外苍白。

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二、“四个轮子加沙发”——产品力与定价的脱节

李书福当年转述车友观点用“四个轮子加两个沙发”形容汽车，本意是破除技术神秘感、降低造车门槛，让汽车回归出行工具的朴素定位。然而翼真L380与银河V900却走了截然相反的路——试图在配置薄弱的前提下以高昂定价强行营造“豪华感”，结果既未达到豪华标准，又离“老百姓买得起”越来越远。

翼真L380上市时定价37.99万元起，顶配逼近60万元。低配版配置单上甚至连后排侧气囊、后排液晶屏、HUD等基础配置都付之阙如，有试驾博主直言其“中控台大量硬塑料，30万的车不该这样”，有车主评价称“从来没见过一台30万的车急加速跟急减速车内装饰板都会异响”，有翼真L380车主反映车辆L2智驾系统存在异常（根据车质网投诉记录，编号#1083245等），当然，以上博主、车主吐槽的动机是什么？投诉的信息是否真实？笔者无法独立求证，也无意抹黑吉利汽车，只真心希望大家不要偏听偏信（包括本文观点），要认认真真看过试过后再下结论。但以安全为宣传重点的30万元的MPV如果连最基本的智驾可靠性都屡遭质疑，所谓“豪华”又从何谈起？

如此配置水平搭配如此高昂定价，用李书福早年的话来审视——当年他为“老百姓买得起”而拼命压缩成本，如今却似乎是在学习别人用“豪华”二字为高利润贴牌，以最低的成本包装出最高的售价。有网友犀利点评：“低配版除了四个轮子和几张沙发，还有什么？”这句话恰好击中了问题的要害：当“四个轮子加沙发”从造车的初心异化成借“豪华”为高利润贴牌，吉利对消费者的诚意还剩几分？

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三、销量冰点，市场的无声抗议

市场给了最直接的回答。

2025年全年，翼真L380仅卖出808台，平均每月不到70台。进入2026年，情况急转直下——1月仅售1辆，2月再仅售1辆，这个数字甚至比一些濒临停产的冷门车型还要惨淡。

吉利显然慌了。2026年1月，银河V900以“换壳”身份登场，起售价降至26.98万元，全系换装增程动力，试图挽回颓势。但令人担忧的是，上市不到24小时就有经销商大幅降价，有车主投诉“被诱导付款且不兑现保养权益，购车款被引导转入私人账户而非公户”（笔者2025年12月15日交付经销商的5000元小订订金也被各种理由延迟到2026年1月20日后才退还，估计该车主投诉或非无中生有）。

翼真L380与银河V900销量曲线如出一辙——上市即高开，旋即自由落体。市场的逻辑从未如此清晰：当一款车配置与“豪华〞有落差、价格不够亲民还玩上数字游戏——先抬高预订价，再各种打折，变着花样用消费者的钱给消费者“送”优惠，消费者还凭什么买单？

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四、背离初心的三重代价

品牌信任的崩塌。 翼真L380的失败源于顶层设计的战略失误——用一个消费者几乎不认识的LEVC品牌，以40万级的价格，去挑战一个不存在的市场。吉利以为“换壳”进银河就能翻盘，但消费者的眼睛是雪亮的。翼真L380刚上市时最低配37.99万，如今银河V900起步价直接杀到26.98万，官降超10万元。那些在L380价格高位入手的“第一波韭菜”，心态可想而知。

技术诚意的缺失。 低配版核心配置严重缺失，各种功能在宣传中天花乱坠，实际体验却频频失灵。有车主在论坛痛陈“续航严重虚标，车内异响严重”，并直言“除了大没什么可以拿出来说的”。当一款车最大的卖点只剩下“大”，其余皆可忽略，这究竟是对消费者的诚意还是敷衍？

使命感的淡化。 从“造老百姓买得起的好车”到“造中高端车辆照样让老百姓买得起”，再到如今——30万级别的MPV连基本的诚意都无法保障，却要贴上“豪华”的标签卖高价——这条轨迹清晰记录了吉利如何屈尊让自己成为用“豪华”为高利润贴牌的追随者，逐渐偏离原点。有分析指出，银河V900的争议本质上是平台化战略双刃剑效应的集中体现——当技术同源已成事实，仅仅是前脸细节的调整和品牌标识的更换，是否足以支撑独立的品牌价值与价格体系？

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五、结语

吉利已经走过了近三十年。它从台州的草根作坊起步，成长为跨国汽车集团，收购沃尔沃、入股戴姆勒、控股宝腾和路特斯，成绩有目共睹。但越是这样，越应该反思：那些支撑吉利用户信任的初心，如今还剩几分？

“让老百姓买得起的好车”，这句话的背后不是一个营销口号，而是一种价值承诺——承诺产品与服务足够可靠，承诺价格与价值足够匹配，承诺技术与品质足够过硬。当翼真L380与银河V900用低配高价辜负了这份承诺，它们失去的不仅是月销数字，更是用户对一个曾经值得信赖的中国品牌的耐心。

为了用“豪华”二字为高利润贴牌而忘记理想的企业，或许能在短期内收割市场，但终究会在长跑中被消费者抛弃。吉利现在交出的这份答卷，显然不是李书福当年那个“让中国汽车跑遍全世界”的梦想所该有的样子。作为一直关注吉利成长的当年那位《汽车之家》车友，衷心地希望李总在别人热衷于用“豪华”贴牌收割高利润的喧嚣中，依然能找回那份“造老百姓买得起的好车”的初心。