中国时尚轻奢品牌崛起是重要的文化现象

国内陌生品牌太多，回上海的时候过目既忘，大部分根本没有看进去。本来就对这些东西不懂，都写着英文品牌名，不就是又一个没见过的品牌嘛，谁知道Songmont是谁家的？who cares？

不过应该care，因为这是中国的新兴品牌，主打高级手袋，中文名牌名叫山下有松，听着像日本品牌。还有裘真、个乐等，据说都在千元级。山下有松和裘真销售2025年进入天猫“双11”榜前三，对领跑多年的Coach形成夹击。

除了手袋，主打“东方文化”的观夏香水、被称为“中国版lululemon”的MAIA ACTIVE瑜伽服、美妆品牌毛戈平等，近年也以中高价位产品，抢占之前由国际品牌主导的市场份额。

彭博社分析百观科技汇编的数据指出，2024年至2025年，分别代表手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的五家中国高端品牌，销售额增速超过七家外国竞争对手。

公开资料显示，毛戈平去年营收增长30%；观夏今年2月核心品类香薰香料销售额猛增211%；山下有松去年前三季度线上销售额同比增长超90%；珠宝品牌老铺黄金去年收入增长达229%。

反观国际轻奢品牌，Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二财季亚洲市场销售同比大跌43%；蔻驰和Kate Spade母公司Tapestry中国市场收入也持续下滑。

这些中国品牌的主力消费群体是90后、00后，他们大多是生活条件较好的独生子女，有个性，又“社恐”，高度依赖社交媒体，可谓digital native。“先线上、再线下”的模式正好对准他们的软肋，国际品牌依然注重线下广告和传统渠道就奥特曼了。

但消费观念的改变和文化现象才是最大的推手。

时尚和奢侈品主打“人无我有”，以体现财富或者品味。现在炫富成为恶趣味，炫品成为新时尚。用名贵的大牌来炫品实际上成为“没品”，没品就没品在缺乏想象力，而想象力和独特鉴赏力正是品味的核心元素。

意大利有一个超豪华小众手表，款式不张扬，有意没有商标，但做工至善至美。他们的哲学就是：看得懂的自然知道，看不懂这是什么品牌的话，那就是这品牌根本不适合你，你不需要看懂。

这有点极端，但其实还是符合“品味先行”的思维：使得有品但好奇的观众抓耳挠腮，然后醍醐灌顶、恍然大悟。

这些中国品牌的崛起当然得益于优秀的设计、精美的做工、到位的性价比，也得益于半刻意的“隐性小冠军”形象。一旦满大街都是，可能也会“掉色”一些，所以品牌方需要小心把握尺度。

“中国元素”有用，“国潮风”的强劲托举尤其有用，但这些新品牌的设计也毫无疑问带上了“洋为中用”的印记，并非“纯国风”的。这没关系，要紧的是看产品，要使得买家觉得物有所值、物超所值。

没有多少法国人买LV是因为LV是法国品牌，没有多少美国人买Coach是因为Coach是美国品牌。大牌到最后都国际化了，与国家身份关系越来越淡。中国品牌也会一样。有一天，Songmont、裘真和Coach、Spada一样，只是轻奢品牌，自用、送人都适宜，恰好是中国品牌而已。

中国品牌现在还只是打入了轻奢，假以时日，也会打入“重奢”的。也不必犯愁于尚未打入欧美市场，会有这一天的。