气味叙事力，正在重塑消费逻辑

在上海前滩太古里的Le Labo门店获得一次现场调香服务，需要花费30分钟至1小时，而后，一瓶贴着略带“瑕疵感”定制标签的香水会呈递至你的手上，本次账单则可能落在1500元-8500元区间。

即便门槛不低，这个雅诗兰黛集团旗下主打“复古手工”的品牌，仍在母公司业绩下滑的周期里，实现了两位数的逆势增长。

点进闻献DOCUMENTS的品牌系列视频，在产品之上，内容更多是围绕艺术、自然、文化、哲学的深度表达，把东方美学的韵味娓娓道来。

作为创立于2021年、当下年仅5岁的中国香水品牌，闻献的定价显得颇具底气。同是天猫旗舰店，闻献DOCUMENTS30ml香水，售价为980元；而对比老牌奢侈品牌宝格丽的某款香水，60ml的售价则是945元。

不过，高昂的定价反而筛选出一批忠实拥趸。闻献DOCUMENTS创始人孟昭然曾透露，其第一季香水上市仅半年，闻献的客单价就做到了1500元以上，复购率和转化率分别为15%和30%。

相较于不受价格约束、因为钟爱东方文化而选择闻献的用户，喜欢英国天然香水Ffern的人，则往往具备热爱自然、崇尚艺术、乐于记录生活的特质。这一用户画像的形成，源于品牌的核心理念：聚焦季节变化、试图与自然共生。

品牌以四季为灵感，每年推出春、夏、秋、冬四款主题香水，同时通过拍电影、做播客、联名艺术家等多元形式，使得自然和艺术两个主角，构成了属于人类感官的“瞬息全宇宙”。

但是，想下单一款Ffern的香水并不容易，不仅需要参与摇号抢购，非英国地区的消费者即便中签下单，还得经历长达数月的等待才能收货。此外，品牌的售后体验也饱受诟病，对于习惯了国内网购便捷体验的买家来说，若非对Ffern“爱得深沉”，恐怕很难心甘情愿忍受这一系列烦琐与不便。

即便如此，Ffern似乎毫不在意这些争议；同时，也依旧有数十万消费者心甘情愿为这份稀缺感排队守候。

面对品牌各有千秋的表现力，消费者的选择也总是不同，可谓是一场超大型的“匹配游戏”，唯一不变的是变化本身。于是我们不禁好奇：是什么造就了不同品牌的独特“个性”？这些个性背后，藏着他们怎样的发展变迁？而如今的品牌们，又在如何影响当代人的生活方式？

01、讲故事容易，讲好故事难

事实上，当人们谈论香气品牌时，脑海中总会浮现出形形色色的名字。但深究便会发现，那些最终能打动自己的，无一例外都拥有着与众不同的品牌叙事与价值表达，正所谓品牌的“个性”。

我们试着从叙事核心、营销模式、产品偏好、价值传递四个维度，对前文提到的三个成绩斐然的香氛品牌展开拆解，旨在梳理其品牌构建逻辑，或者发现一些品牌共性。

·Le Labo

仅用不到100个字，Le Labo就做完了自我介绍。

一个诞生于格拉斯、成长于纽约的香氛品牌

一家香水实验室

拥有11款获奖香水。

一家纯手工制作的香水店：选择好你钟爱的味道，然后调香师会在你面前亲自制作。

专属于你的嗅觉乐园。

Le Labo始于两位创始人的理念共识。化学专业的Eddie Roschi与曾任职欧莱雅Giorgio Armani香水部门的Fabrice Penot，于2006年在纽约伊丽莎白街开设首家门店，开启了一场“反常规”的香水行业革新。

它崇尚自日本的Wabi-Sabi侘寂美学，主张接受不完美和无常，这一理念也成为品牌底色，支撑着创始人做出各种与之匹配的动作，并作为品牌价值不断被传递着。像是雅诗兰黛曾要求Le
Labo每年推出5款新的香味，但被Eddie Roschi直接拒绝；而Fabrice Penot也曾公开表达：“Le Labo
的目的是让生活更加美好。这和香水无关，它只是作为媒介。”

回到香水本身，在配方上，Le Labo坚持极简原则，所有香水最终仅包含酒精、香精与水；在产品定位上，品牌主打“无性别主义”与“纯素主义”。例如Rose 31通过在前调花香中融入木质香、麝香，打破玫瑰香仅限女性使用的传统认知。纯素主义则指向Le Labo不含动物产品，且坚决拒绝动物测试。这一点在其品牌宣言也有印证：“我们坚信在纽约人身上测试化妆品比在动物身上更加人性化。”

此外，产品设计也深谙Wabi-Sabi理念，由可回收玻璃瓶、简易银色瓶盖与白底黑字老式打字机标签构成，摒弃精致冗余的装饰，让用户注意力聚焦于香水本身。

在品牌普遍用UGC宣传的当下，Le Labo早有洞察，采取“几乎不做广告”的轻营销策略，以专属标签定制（可标注姓名及23个心愿词）引导顾客自发拍照分享，帮助提高品牌渗透；

另外，在Instagram上，除了Le Labo的官方账号，还有一个名为@overheardlelabo的账号，它会将购买者在店内的闲谈、标签上的有趣文字张贴出来，让用户的真实体验与情感表达来帮助品牌构建传播体系。

·闻献DOCUMENTS

提到香水，人们最先想到的总是西方品牌，但近年来，随着中国传统文化兴起，不少中国香水品牌也崭露头角，它们不再甘心于模仿、而是植根于东方美学，长成“参天大树”。其中，闻献DOCUMENTS就是十分引人注目的一棵。

这个过程中，闻献做对了什么？

首先是精准的差异化定位。在“东方香氛”赛道中，先是找准“禅酷CHANKU”的核心定位，又聚焦“浓香”细分领域。产品香精浓度对标国际奢侈品牌，而气味上则选用艾草、当归等中国本土特色香料，在保证品质的前提下，让东方基因大放异彩；

其次是深度的社会议题链接。品牌选择主动切入生死、节气等具有公共性的议题，赋予品牌超越商业属性的思想性，强化品牌的文化厚度。

从2021年至今，闻献DOCUMENTS已经发布了七季不同主题的系列产品，产品的不断迭代，在我们看来，也正是它在完成从“见自己”到“见众生”再到“看天地”的过程。

从第一季至第四季，闻献以极度个性化的自我主张为核心，通过「人无完人」「人面兽心」等抽象主题传递品牌态度，即使产品的美学造诣颇高，但过度沉迷自我常常让消费者无法真正理解其表达。这一阶段，被称为“闻献的1.0时代”。

直到第五季的「仙XIAN」，算是闻献DOCUMENTS团队首次在产品主题中触及中国文化；再到第六季的「大树」、第七季的「沉檀龙麝」，闻献DOCUMENTS似乎越来越能感知到消费者的精神世界，由此开启了2.0时代。

最后打造极致的“体验至上”。从嗅觉到视觉，从产品本身到体验空间，层层发力使得品牌形成强烈的记忆点。

产品设计上，深度植入传统文化符号，构建兼具古典尊贵感与现代极简风的视觉语言；

线下门店方面，闻献DOCUMENTS于2021年7月在上海淮海路开出首个线下店“夜庙空间”，以庙宇为灵感、黑色为基调，营造私密安静的沉浸感；在2024年末在上海西岸梦中心推出冬日香礼快闪空间「红房子 RED HOUSE」，凭借独特的东方美学氛围引发热烈反响；2025年4月在上海西岸梦中心启幕的全新旗舰空间「珑宫 Long Temple」，以中式美学为核心脉络，打造出现代沉浸式感官空间，成为品牌文化辐射的核心地标；同时，还在上海愚园路开设“愚园书室”，以免费图书馆的形式融入街区，在陈列书籍的同时展示品牌商品，构建起兼具文化属性与体验感的线下触点。

品牌创始人孟昭然说：“这个行业的核心其实就是香精，然后是设计和广告。”

关于价格，他认为，品牌天生就可以做到高溢价。他将闻献DOCUMENTS定位为奢侈品，“因为奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品的品类，商业市场价值之外，还包含了艺术价值。将闻献DOCUMENTS定位为奢侈品之后，产品才拥有极大创意发挥的空间，也更能让闻献DOCUMENTS团队的能力淋漓尽致地发挥出来。”

·Ffern

中文互联网上关于Ffern的探讨，多集中在它与独有的、对应四季的香水，和它拥有多么庞大的一个内容“宇宙”，以及它是如何通过被奉为“天才营销案例”的手法将受众拢于自己麾下。乍一看的确精彩，但关于Ffern真正想表达的概念，亦或者说Ffern想究竟如何塑造观众眼中的自己，我们则想更进一步地探讨。

正如前文提到的，Ffern会通过拍电影、做播客、联名艺术家，讲述关于大自然和艺术的故事。它带给人的体感，整体而言，是“舒适的平静”。

它拍电影，拍的不是刻意雕琢的风光大片，不是产品堆砌的无聊特写，而是当风吹过田间，当虫鸣从水上飘走，当科兹沃尔德的灯塔上女士们在起舞，它拍下的是自然，和一种谓之“自然”的状态。

它做播客，一个月更新两期，以月度自然与民俗为核心，聚焦季节里的自然观察、传统习俗、林地、月度动植物与星象，同时融入手工、食谱与仪式。主持人Lia Leendertz，声音清晰、轻柔，像春天的晚风。

它邀请艺术家担任驻场叙事者，探寻不同地域与季节共通的文化遗产与民俗传统背后的故事。比如与插画师合作，绘制关于水系列的画；与视觉艺术家合作，拍摄有关凯尔特人的民俗短片。一切选题、一切视觉呈现，都让艺术创作与季节、土地、人文深度绑定。

而品牌给人的第一感觉，往往会受到其核心价值观所影响。Ffern的核心并非“售卖香水”，而是传递一种“慢下来”的生活态度。在快节奏的时代里，这种慢，反而能给人一种安心。

通过以上分析我们发现，好的香氛品牌，都有为用户创造“场景感”的能力。按下香水喷头，就像开启一扇传送门，把购买者带回某个瞬间；而这三个香氛品牌，都跳出了“香水只是气味产品”的传统认知，将品牌打造成消费者的精神载体，让叙事高于产品功能本身。

02、香气是一门好生意

21世纪前的香氛市场被大众商业香主导，消费者购买香水是为了“适应环境、融入群体”。但随着全球化推进与后现代主义兴起，个人主义崛起，公众开始追求“独特个性”，小众沙龙香规模随之上升，美国市场大众香水销售额甚至在几年内腰斩。

以 Le Labo、闻献DOCUMENTS为代表的先锋品牌，更是踩中这一消费转向，将香氛从“标准化商品”变为可承载个人态度的非标个性表达工具，也推动了行业从主打“功能性”向“重视情感”转变。

这也与贯穿2025年的关键词“情绪消费”达成某种契合，在随之衍生的“五感疗愈”赛道中，嗅觉则以109%的年增长率强势突围。这是因为通过特定香型可以激活积极回忆、调节心理状态。

像是花香与果香，凭借自带的夏日、阳光与森林般的感官联想，被公认为最具疗愈力的香型；水生调、柑橘调、草本香、木质香等也热度居高不下，适配不同用户的细分情绪需求。

风口之下，越来越多非传统香氛品牌嗅到商机，纷纷“借香发力”，凭借独具巧思的气味叙事抢占用户心智。

比如家清品牌绽家Lycocelle，精准切入“高端家清×香氛”的细分赛道，大胆弱化传统清洁功能的存在感，转而聚焦香氛带来的浪漫氛围与生活美学。2025年3月，绽家牵手奥黛丽・赫本IP推出限定新香，上线9个月销售破7000万，抖音单场直播GMV翻番；而立白大师香氛则另辟蹊径，将安全温和的核心配方与高级香氛体验深度融合，让洗衣液、洗洁精这类刚需品，摇身一变成为提升居家幸福感的香氛好物，戳中了当代人对品质生活的追求。

再比如中医香疗，它强调“身心同治”，这意味着它不仅能提升嗅觉体验，还能切实地解决关于健康方面的问题。这对于早早加入养生大军的年轻人来说，又是一次值得尝试的新鲜体验。

据《2026年情绪疗愈“五感”洞察报告》显示，2026年中国香水香氛行业市场规模预计将达53亿美元，年复合增长率22%，其中“情绪舒缓型”香氛市场占比达60%。

驱动市场增量的，不仅是好闻的气味，也因为越来越多的“爱你老己”人士倾向于及时行乐、表达自我。作为能被人们记住的香氛品牌，其价值便早已超越气味本身，成为当代人获取情绪慰藉、标记个人生活态度的刚需。

03、香氛品牌方法论跨行业挪用，可行吗？

好的方法论意味着可以多次复用，甚至是跨行业使用，假使我们把之前分析的方法挪用在其他行业会是什么样？我们在此做一次畅想。

·Le Labo×咖啡行业

将Le Labo的核心逻辑迁移到咖啡品牌，或许能打造出主打“慢咖啡”的小众业态。

门店摒弃连锁咖啡的快捷流水线，以“开放式烘焙+现场调配”为核心体验，消费者能够亲眼见证咖啡豆从烘焙到研磨的全过程，还能根据自身口味偏好定制咖啡参数，比如烘焙度、研磨粗细、奶泡比例甚至专属风味添加。

设计主打“粗粝感”，咖啡杯标签充满工业色彩，标注严格到分钟的赏味期限，弱化商业化痕迹；选用优质小众产区豆子，定价偏高，目标用户是拒绝“街饮”、追求咖啡本质风味并喜欢拍照打卡的群体，

营销上则依靠用户对定制体验与简约调性的认同自发传播，弱化广告投流。

目前比较符合描述的品牌，像是%Arabica，其以手工手冲为核心，门店采用简约设计，弱化商业化包装，依靠产品品质与空间体验吸引小众群体；再比如Blue Bottle，以可视化的“咖啡流程”强化消费者的现场体验感，传递“纯粹咖啡”的品牌调性。

·Ffern×美妆

把Ffern的方法论应用到美妆领域，可能会催生出“季节限定美学美妆”品牌。

品牌摒弃常态化产品矩阵，严格遵循四季自然周期，一年仅推出春、夏、秋、冬四款季节限定美妆系列，每款系列均以当季自然元素为灵感，配方融入当季天然原料。

比如春季的樱花修护系列、秋季的桂花舒缓系列，同时搭配专属艺术家绘制的包装插画与季节主题周边，强化季节稀缺感与艺术感。同时通过季节主题短片、原料溯源故事传递“与自然同频”的护肤理念，弱化传统美妆的成分内卷。

目前也有比较类似的品牌，比如东边野兽，其以东方草本为核心原料，传递“与自然同频”的生活理念，通过开展自然主题展览、发布生态主题杂志、与边陲小城联手进行公益活动等方式强化用户与自然的链接。

总结来看，在香氛赛道当中“杀出重围”的品牌，他们的制胜法则，或许就是成功的通用法则。这种逻辑跨行业迁移的核心价值，在于打破陈规，并转向更有人情味的生活方式提案，而市场上已有的类似品牌，也印证了其可行性。正如查理·芒格所说：“你一生只需做对两件事：找到有效的做法，然后不断重复。”

04、写在最后

人们往往通过购买行为，去进行自我实现。消费早已超越功能需求，成为个体对理想生活状态的投射。在生活方式营销的逻辑下，品牌不再仅仅售卖产品，而是将自身嵌入一种被向往的生活图景之中，让消费者相信：“买了它，我就过上了那种生活。”

像是Apple的“Think Different”，一经提出便成功召唤了那些自认叛逆、富有创造力的灵魂，让他们坚信“足够疯狂，便能改变世界”；

Lululemon卖的也不仅是瑜伽裤，而是一种自律、清醒、高能量的生活哲学。穿上它，仿佛就拥有了晨光中冥想、午后高效工作与夜晚的安然入眠。

不同的香氛品牌，或“复刻”大自然的清新，或模仿工业般的“酷”，但无论哪一种，都是用某个概念作为“情感锚点”，通过文化叙事、个性化体验与社群构建，让消费者在气味中找到自我认同与情感归属。

但那些被品牌翻来覆去讲述的故事，早已没了新鲜感；越来越多的消费者清醒地意识到：理想生活并非靠一次购买就能抵达，他们依然渴望美好，却不再轻易为幻象买单。

赛道依旧广阔，香氛品牌的下一步，将如何在理想与现实之间找到新支点？我们拭目以待。

【参考资料】

伦敦小众香水Ffern | 什么值得买

雅诗兰黛巨亏近8亿美元后押宝中国市场，能否逆风翻盘 | 新京报

Le Labo 如何成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一 | 销售与市场

闻献DOCUMENTS全新旗舰空间“珑宫LongTemple” | 闻献DOCUMENTS

顶奢出道，闻献改变了本土品牌的诞生路径|化妆品财经在线