图谋白酒，华润啤酒“马失前蹄”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

马上进入4月，温度一天比一天高。天气暖和了，正是吃烧烤、喝啤酒的好日子。近期啤酒圈最火热的新闻无疑是蜜雪冰城旗下鲜啤品牌福鹿家宣布鹿晗为首位全球代言人。雪王跨界早已不是什么新鲜事，说明精酿啤酒赛道大有可为。

无独有偶，去年10月中国“啤酒一哥”华润啤酒和古越龙山达成合作，将共同推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。今年2月，马年春节前夕，双方研发的黄酒精酿啤酒“越小啤”正式上市。跨界黄酒，又有精酿概念，华润啤酒可谓玩出了花样。

在创新探索上走在了前列，不过华润啤酒的业绩却没有太大新意。3月10日，华润啤酒发布盈利预警：预计2025年净利润29.2亿元至33.5亿元，相较2024年下降29.6%至38.6%。利润骤降三成，不是啤酒没卖好，而是华润啤酒在跨界上栽了跟头。

白酒惹的祸

2019年酱香白酒快速蹿红，2020年茅台市值首次突破2万亿大关。彼时有专家预测，酱酒会走向全国，“大酱香”时代悄然来临。当酱酒成为白酒赛道新宠儿，各大资本也蜂拥而至挖掘商机。2022年10月，华润啤酒发布公告，间接子公司华润酒业拿下金沙窖酒55.19%股权。

该消息一经公布，便引起了业内巨震。不仅因为金沙窖酒是国内第四大、贵州第二大酱酒企业，还在于这笔收购交易耗资123亿元，是迄今为止白酒行业最大的一桩并购案。对于涉足白酒，彼时华润啤酒董事长侯孝海对外界表示：世界一流酒企都在发展多酒类，华润做白酒是顺应时代潮流。

其实从2018年起，华润啤酒就在白酒赛道频繁落子。先投资山西汾酒，成为其第二大股东；后收购景芝、金种子两家地方白酒企业股份，进一步拓展边界。可以说，近两年华润啤酒的重头戏就是要把白酒做大做强。然而尴尬的是，销售成绩明显不及预期。

2023年侯孝海给景芝制定的目标为做鲁酒龙头，向50亿冲刺。在华润酒业入主后，景芝业绩取得了双位数增长，是唯一一家迈入30亿元级别的鲁酒企业。可是面对五粮液、洋河、泸州老窖等一大批省外品牌的围剿，50亿元的愿景可能需要很长时间。

如果说景芝还有希望，金种子就令人大失所望。2025年前三季度营收6.28亿元，同比下降22%；归母净利润亏损扩大至1亿元，是徽酒“四朵金花”中唯一持续亏损的企业。尽管华润啤酒驻派何秀侠、金昊等多位高管对金种子进行全面改革，但这么多年过去，依旧毫无起色，甚至越改越差。

至于被寄予厚望的金沙窖酒，黑马成色正在慢慢褪去。2021年金沙窖酒销售回款超过60亿元。而到了2024年，华润啤酒白酒业务（主要为金沙窖酒）收入21.49亿元。2025年上半年，这一数据为7.81亿元，同比下滑33.9%。

具体到消费市场，多家经销商反映金沙窖酒大单品摘要酒价格严重倒挂。今日酒家数据显示，3月20日，53度摘要（珍品）批发价为365元/瓶，相较2025年初的485元/瓶，价格下跌超百元。

为何曾经炙手可热的摘要酒变得一蹶不振？表面上看在于酱酒热度的消退。数据显示，2025年国内酱酒产能约50万千升，同比下降23%，已经连续2年处于负增长。与此同时，史上最严禁酒令的发布也让酱酒市场压力陡增。

啤酒烦恼多

步入新消费时代，各大白酒企业均面临着库存高企、价格崩塌、需求转弱的困境，金沙窖酒同样没有跳出这个行业怪圈。华润啤酒在盈利警告中表示，因市场疲软、场景收缩，导致消费减少，故对金沙窖酒计提商誉减值27.9亿元至29.7亿元。

也就是说，2025年华润啤酒的白酒生意依旧不及预期。折腾了这么多年，华润啤酒图什么呢？探索新领域，当然是为了培养第二曲线，缓解啤酒主线的焦虑。可能会有人说，华润的啤酒业务向来很稳健。确实，如果没有对金沙窖酒做商誉减值，其实去年华润啤酒净利润增长了两位数。

好成绩的背后，啤酒业务“居功至伟”：2025上半年营收231.6亿元，同比增长2.6%；毛利率48.3%，上升了2.5个百分点。只要啤酒业务这块压舱石还在，华润啤酒这艘大船就不会晃动。话是如此，但面对啤酒行业的见顶，增长已经成为华润啤酒的大难题。

国家统计局数据显示，2024年规模以上企业啤酒累计产量3560万千升，同比下降1.1%。实际上从2013年开始，国内啤酒产量呈现出逐渐下滑之势。另据食品饮料工业协会数据，2024年啤酒行业营收减少5.7%，是食品饮料行业中唯一下滑的品类。

再来看华润啤酒，2014—2020年营收由273.13亿元增长至314.48亿元，尽管在稳步上升，但年复合增长率仅有2.38%。之所以增长缓慢，原因很现实，自2005年以来，“勇闯天涯”的雪花啤酒已经连续十几年销量稳居全国第一。

本来就是赛道龙头，想要再进一步实属不易。以前大肆建厂、收购式的跑马圈地已经换不来速度。所以2016年华润啤酒开启“3+3+3”战略，一边关闭低效工厂，优化管理团队，另一边聚焦高端化，调整产业结构。

2017—2025上半年，华润啤酒工厂数量由91家降至60家。在此期间，华润啤酒和喜力达成战略合作，引进“红爵”和“悠世”，还推出了超高端品牌“醴”、面向潮流青年的“马尔斯绿”、主打中国风的“秦始皇CPA”等一系列新品。

2024年华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长9%。其中，“喜力”实现近20%增长；“老雪”“红爵”销量基本翻倍。高端转型已见成效，不过这并不意味着华润啤酒没有了烦恼。

目前拥抱高端，是国内外啤酒巨头的一致选择。例如青岛啤酒发布了奥古特、琥珀拉格，重庆啤酒坐拥嘉士伯、乐堡。况且百威亚太依旧霸占着高端市场，华润啤酒想要虎口夺食并不轻松。

多元化焦灼

2025年5月，华润啤酒发布公告，因希望投入更多时间用于个人安排，侯孝海决定不再担任执行董事及董事会主席职务。华润啤酒“灵魂人物”突然出走引发了啤酒圈的震动，也让外界对其未来发展打了个问号。

4个月后，赵春武成为新一任掌门人。在11月举行的2025中国啤酒T5峰会上，赵春武表示，未来华润啤酒将继续坚持从高端到次高端的均衡发展战略，关注新兴品类发展机会，走多元化路线。为了实现这一宏大目标，12月华润啤酒正式将总部从北京迁至深圳。

众所周知，华润啤酒从北方起家。在地理分布上呈现出北强南弱的局面。2017—2024年，东区（东北+东部沿海）贡献了一半左右的营收。但问题在于，我国经济是南强北弱的发展态势，无论渠道生态、饮食场景还是消费水平，南方都要优于北方。

华润啤酒南迁也就意味着发展重点向东南部市场倾斜，有利于进一步推进“啤酒+白酒”双赋能模式，深耕价值理念，重塑产业结构和资源配置。大资产时代，企业向南布局是大势所趋。那么南方市场会给华润啤酒带来惊喜吗？

其实不管啤酒还是白酒，北方还是南方，高端化只能治标不能治本。市场需要解决的是年轻化难题。当00后成为消费主力军，此前的渠道打法、产品规划统统失效，这就倒逼企业进行产业升级，放弃原来的工业啤酒大单品策略，转向小众多元化。

华润啤酒自然深知这个道理，例如推出了含有麦芽和酒花成分的果味碳酸饮料“小啤汽”；携手华润置地、华润万象生活，打造新商业街区啤酒小镇BREWTOWN；和美团歪马送酒展开深度合作，发布定制产品“雪花全麦白啤”，试水即时零售市场。

小连招不断，华润啤酒的调整能力毋庸置疑。不过和其他啤酒企业相比，华润啤酒的转型难点还多了一个多元融合。为什么在白酒赛道失意？归根结底还是在管理思路上出现了问题。

啤酒是典型的快消品，渠道讲究深度覆盖。对于消费者而言，购买啤酒主要考虑价格、特色、便利性等因素，不太在乎品牌的大小。白酒则是社交品，讲究文化场景，看品牌沉淀，拼渠道信任度。

用啤酒思维去做白酒，注定水土不服，金沙窖酒便失去了原来的发展节奏。同理，如今华润啤酒再度跨界黄酒，想法很好，但如果还是延续旧思路，恐怕多元发展仍是镜花水月。

结语

冲向高端，是很多企业的梦想。占领高地，品牌可以拥有高溢价，提升市场抗风险性。当下啤酒进入存量竞争阶段，追求品质价值才能取悦消费者。背靠广袤的渠道，相信华润啤酒有能力做好高端转型。

只是想要摆脱啤酒单一赛道的束缚，拥抱多品类，成为世界一流酒企，华润啤酒还有很长一段路要走。不能只靠收购、合作这些表面功夫，更要广纳人才吸取教训，摸透年轻人心理，才能做好产业融合。

【天眼查】华润雪花啤酒 (中国) 有限公司 (曾用名：华润啤酒 (中国) 有限公司) ，成立于2003年，华润雪花啤酒成员，位于广东省深圳市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。企业注册资本24661.928728万美元，超过了100%的广东省同行，实缴资本24661.928728万美元，并已于2016年完成了并购。