蜜雪冰城建乐园：新茶饮规模化后，拼人感、生态与不可替代性

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

相比最近“龙虾”的活跃度，新茶饮显得颇为“小透明”。

打开各大媒体网站，铺天盖地的“龙虾”、AI，仅有少数几篇文章，像万花丛中的“绿叶”，写写新茶饮最近在做什么。

不过，在为数不多的报道里，倒是可以看到新茶饮更加清晰的发展信号与动向。

当万店成为现实时，新茶饮有了新的求变。

01 茶颜悦色进军一线城市，热度退去后的扩张

茶颜悦色终于鼓起勇气迈出“扩张”的步伐。

据媒体报道，今年4月，茶颜悦色将在深圳湾万象城、深圳万象天地同步开出“双首店”。

茶颜悦色一度是新茶饮赛道的耀眼新星，全国各地网友喊话品牌到自己的城市开店。不知道茶颜悦色是否怀念那段时光，当时的茶颜悦色对于扩张还很克制。

从2013年12月在长沙开出首家门店后，直到2020年12月，茶颜悦色才第一次走出湖南在武汉开店。

到目前，茶颜悦色也仅在江苏、湖北等少数省份扩张门店。

创始人吕良曾多次表示，“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”

选择在这个时候走进一线城市，与其说茶颜悦色具备了扩张的勇气，不如说它已经到了不得不扩张的时候。

当下，新茶饮市场已经是一个相当饱和的赛道。

红餐产业研究院《茶饮品类发展报告2026》指出，2025年全国茶饮消费人口同比增长7.9%，行业增速已回落至个位数，正式进入存量博弈阶段。

市场已经告别跑马圈地的高速增长期，迎来“规模见顶、精耕细作”的转型期。求变是包括茶颜悦色在内的新茶饮品牌的必选课。

茶颜悦色可以在更大的市场取得怎样的影响力？尚不确定。但可以确定的是，品牌的人气早已不如从前。茶颜悦色没有在品牌最红火的时候，走向更大的市场，而是在当下已经有所失色时，才迈出这一步。

事实上，在品牌逐渐失色之余，市场对其争议并不小。具体到文案宣传、点单机制、组织发展等，茶颜悦色都曾一再引发外界诟病。

在热度有所消退后，茶颜悦色决定扩张，显然需要带着更大的诚意出发。这份诚意，或许体现在稳定的出品，体现在更完善的点单机制等等。

02 蜜雪冰城建主题乐园，“人感”成为新茶饮一大终极方向

蜜雪冰城要解决的具体课题，和茶颜悦色不一样，但核心不离“求变”二字。

据媒体报道，蜜雪冰城将在河南郑州总部打造全国首家“雪王室内乐园”，目前项目各项筹备工作正在稳步推进。

而在郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城“雪王”城市主题乐园被列为重点支持项目。

雪王乐园项目将规划多个室内主题体验区，与同在总部片区的总部大楼、全球旗舰店一起组成“游玩+购物+体验”三位一体的超级“雪王基地”。

早前，蜜雪冰城在Boss直聘上发布了一批与“乐园项目”相关的招聘岗位，包括乐园演艺统筹、乐园内容编剧、乐园项目工程管理等，月薪10k-20k，工作地点在郑州，且要求有迪士尼或环球影城的工作经验。

不管是喝蜜雪冰城的人，还是压根不喝蜜雪冰城的人，都对“雪王”这一IP不陌生。有人听过“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的上头旋律歌曲，有人在社交软件上一再偶遇、见识雪王的各种出圈行为。

本质上，这是品牌“人格化”运营的成果。

蜜雪冰城高度打造品牌“人感”，这也将是新茶饮品牌追求的终极方向之一。不一定是通过IP去塑造品牌的“人感”，但一定是通过连接与消费者的情感纽带，从而生成更广阔的转化。这种情感，可以是情绪价值，可以是文化认同，可以是进阶需求的满足。

新茶饮发展到今天，其实已经完成了成熟的基础建设，这个品牌有的，另外那个品牌也有。接下来较量的，是你这个品牌拥有什么，是别的品牌不具备的，或者说，对于消费者而言，你有什么不同。

而历经近十年的加速发展，该比拼的也已经比拼了，曾试图被拿来拉开差距的方式也已经被一再尝试、验证。事实证明，原料、单品、包装，这些都只能某种程度上展现品牌的风格，却不能真正形成壁垒，将品牌推至“不可替代”的行业角色、消费者选择。

蜜雪冰城开主题乐园，实际上正是这个品牌从“雪王”这一IP打法中总结出来的成功经验。低价、规模化都不足以形成品牌真正的符号，但规模化背后的消费情感纽带、品牌文化价值却可以做到。

换言之，新茶饮品牌最终卖的不仅仅是一杯茶饮，而是一个围绕新茶饮建立起来的生态，这个生态具备足够的纽带，连接消费者，托住消费者更多需求，构成更深的联系与粘性。比如蜜雪冰城有主题乐园，奈雪包揽了从茶饮到健康轻食的一系列选择，霸王茶姬牢牢深化“以东方茶，会世界友”的品牌旗帜。

当下的新茶饮，已经进入更加冷静、成熟的竞争阶段。人感、生态，以及以此构建的品牌不可替代性，正在成为新茶饮努力的核心方向。

03 写在最后

从茶颜悦色和蜜雪冰城的实践来看，对于品牌而言，有两大发展阶段，一是扩张，二是生态化。更具体地说，是实现规模化，以及基于规模化建立真正的生态壁垒。

对于茶颜悦色等区域品牌、中腰部品牌，竞争显然更为被动。当下，除了有策略的扩张，他们别无他法。大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米，是行业竞争亘古不变的法则。

对于万店玩家而言，面临的显然是更高维的比拼。当下，万店新茶饮品牌，要建立的是“蜜雪冰城”、“星巴克”，不局限于成为某一个IP，但必须成为独特的商业符号。这决定了品牌能否在行业中取得更加稳健、更加长久的胜利。

参考资料：

 1、酷玩实验室：蜜雪冰城要做雪王乐园，河南人同意了吗？

 2、品牌星球Brandstar：2025新茶饮品牌不完全观察 

3、食品内参：市值蒸发超1000亿！蜜雪冰城，频繁跨界难掩增长焦虑 

4、北京商报：进驻一线市场 茶颜悦色将于四月在深圳开首店 

5、品牌数读：茶颜悦色，长沙支点“难撬”全国大盘

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