文化產品出海 須專注細分市場

作者：王緝憲，大灣區香港中心研究總監，香港大學地理系前系主任。

文化输出、兼容的力量从古到今都不可忽视，而中国文化产品的出海，得找好定位细分，外加全链配合。

最近頻見兩種不同的呼聲，一種呼籲中國企業和產品出海，因為國內市場消費不足；另一種則認為海外市場生意不好做，所以，努力擴大內需對企業對國家經濟發展都有好處。

其實，兩者背後的起因相同，就是內地出現產能過剩，一些商品在國內賣不動，要另找出路。

但原市場飽和，即使有辦法轉移，並不必定會成功。2008年粵東地區的玩具廠從歐美訂單斷裂轉向內銷，多數只是把同一套產品內銷，結果很快在價格戰和品質同質中被捲死。

成功靠路徑。有句流行語說榜樣的力量是無窮的。

看看出海的榜樣：中國製造的Labubu以「喪萌」娃的IP形象，2025年短短一年時間突然在全世界爆紅，海外市場份額從39%升到超過50%。動漫電影《哪吒2》雖然至今為止99%的市場票房來自內地和香港，海外市場的貢獻小得可憐，卻可以躋身全球電影史票房榜第五位。

具中國特色不一定好賣

舉這兩個例子無非是想說，在中國受歡迎同時又可走向世界的，不見得是「具中國特色」的產品；被譽為有高科技兼極具中國特色的文化產品，縱使在國內大熱，亦不會自然而然地因為這兩個特點就可以賣遍全球。

跨海內外市場當然還有其他可能路徑，比如先於海外YouTube走紅，然後在內地帶貨成功的網紅李子柒，還有在內地靠實力起家，最後悄悄佔領全世界超市的「老乾媽」辣椒醬。

上述4個榜樣中，兩個實利最高的正是不靠深度民族文化特色，全憑產品特點專攻細分市場的喪萌審美Labubu和地方口味老乾媽。

全球化以來有句名言：「愈是本土的，就愈是世界的。」大意是指愈有民族或地方文化特色的東西，愈會成為世界的佼佼者。若解讀成當今中國產品出海的語言，前半句說的是供應方，後半句是需求方，它成立的前提是海外消費者對中國特色產品的認同。

李子柒的內容強烈「本土」，但其在視覺審美上採取高度通用的表達方式，體現了「手作、美食、自然、療癒」這些全球皆懂的情感，所以於海外網上獲得大量粉絲；然而要把其變為一種可消費的東方田園式慢生活，則只能在中國實現。

中國動畫如《哪吒》系列，把神話IP現代化、人格化，結合成熟的3D製作和高強度情節，形塑出區別於迪士尼和日漫的「國風奇幻」，在國內形成強烈認同感。

不過，對海外消費者來說，這種「國風」不僅對中國文化功底有要求，比如哪吒的出處（先要知道《西遊記》是中國家喻戶曉的名著），更要能理解中國哲學或國人的複雜思維邏輯，否則無法形成代入感。

相反，迪士尼和日本動漫都是透過特色文化，包裝相對簡單易懂、與當下生活容易連接和共情的內容。

當然，文化產品也並非靠淺顯內涵方能打入國際市場。

南韓電影《上流寄生族》和劇集《魷魚遊戲》那種對階級、暴力與體制的尖銳表達，也是全球觀眾當下高度感興趣的話題，在香港和海外華人中，我聽到議論最多的內地電視劇，是以反腐敗為主題的《人民的名義》。

和非文化產品的辣椒醬一樣，文化產品出海與打開內地市場一樣，首先考慮的是目標人群。

在中國市場須找清楚哪些人願意為哪些情緒、審美、身份付費，例如二次元、潮玩、手工、美妝、戶外；同樣，在海外也要找到對應的「同類人」。Labubu是泡泡瑪特花了數年時間，買下大量IP創造者和他們的專利，才逐步摸索出適合某特定人群的爆品。

目標人群有特定的情緒價值和文化元素需求，正所謂情緒價值是貨幣，中國當下一大批「00後」闊綽消費的Cosplay相關產品和場景，可理解為日本文化商人對青少年心理和情緒的把握；同是國產、同樣源於《西遊記》的《黑神話：悟空》，比《哪吒》的國際市場大得多，是命中了已被「魂類遊戲」訓練過的重度遊戲玩家。

這些人在海內外都有，中國市場玩家的滿足點在於該產品擁高技術含量之餘，還疊加了本土神話；歐美日韓玩家也是深度高手，不是喜歡輕鬆手遊的大眾，而孫悟空已經通過日漫和龍珠等產品成為「全球熟面孔」，從而降低理解門檻，他們的情緒價值來自高難度戰鬥中的快感。

呈現社會矛盾找共鳴點

影響中國文化產品出海，還有文化產品的出發點、話語與審查環境，以及發行渠道等問題。中國文化產品能否衝進國際市場，出發基本點很重要，不需要整天想着「中華特色」、勵志、正能量，卻要敢於呈現社會矛盾的灰度地帶，並尋找目標群體的普適情感，觸及「經濟焦慮、家庭關係、身份困惑、孤獨感」等跨文化共鳴點。

另外，從話語與審查環境角度考慮，當創作者知道哪些社會議題、敍事角度觸碰紅線時，會自發迴避衝突性的表達，使作品在國際比較中顯得「缺乏鋒利度」。

官方傾向於鼓勵「文化自信」與「正面形象」，但全球觀眾的偏好是「複雜人物+道德模糊+制度批判」，上文提到的南韓電影《上流寄生族》和國產劇《人民的名義》之所以成功，正在於此。

最後，產品渠道很關鍵。

今天，文化產品跨國輸出和廣告的平台很多，例如TikTok及Netflix等。南韓的文化產品製作人用了20年左右時間，才形成比較成熟的「本地製作、面向全球」（Glocal）產業體系，包括從劇本階段就考慮海外市場、與國際平台共製、提前規劃多語種營銷、圍繞IP發展遊戲與衍生的綜藝節目等。

中國企業則除了部分類別如手遊和短視頻上做得較好，在長視頻、院線電影上還處於「先滿足國內，再試着輸出」的階段，真正從一開始就為全球觀眾設計的項目很少，即使有，往往可能是為了獲得某種支持，有太多「情懷」方面的宣傳和包裝，降低了海外吸引力。相反，《黑神話：悟空》在北美Steam平台獲顯著成功，說明去意識形態化提高了文化親和力。

專注細分市場，找海外同類消費群體，是繞過中外相互認知不足的捷徑。

西方一般民眾對中國的了解，恐怕比我們想像的更少。前些年我去美國參加全美地理學者年會（AAG），到會註冊時找不到自己的名字，再按照大學所在地找，發現香港大學歸入了日本。

（本文仅代表作者个人观点）