刘涛代言滤镜破碎？戴可思 “食品级” 唇膏：套路比安全更明显

当荧幕上以温婉靠谱形象示人的刘涛，为戴可思儿童润唇膏站台背书时，不少宝妈毫不犹豫地将这款标注“食品级”“宝宝误舔无忧”的产品纳入购物车。在明星光环与母婴焦虑的双重加持下，戴可思凭借这类营销话术迅速跻身十亿级品牌行列。但2026年1月，随着无锡市新吴区市场监管局的立案调查，以及品牌那份避重就轻的《情况说明》曝光，这场看似“安全守护”的消费狂欢，逐渐褪去伪装，露出了营销套路的底色。

争议的核心，始终绕不开“食品级”三个字。戴可思在电商平台的宣传页面中，反复强调产品可应对宝宝误舔场景，甚至以“经口无毒”为核心卖点，刻意营造“能吃的化妆品更安全”的认知。但这早已不是模糊的行业灰色地带，国家药监局多年前就明确表态，化妆品不存在“食品级”概念，《儿童化妆品监督管理规定》更是直接禁止此类标注。戴可思一边拿着“急性经口毒性试验”结果自证安全，一边用诱导性标语收割焦虑，本质上是对法规红线的刻意漠视，更是对消费者认知的精准拿捏。

这并非戴可思首次在合规边缘反复试探。公开信息显示，自2021年起，该品牌累计遭遇至少5次行政处罚，问题涵盖产品标识不符、虚假宣传、功效宣称无依据、“无防腐剂”表述不实等多个方面。从2021年的小额罚款，到2025年底因多款产品虚假宣传被处罚，再到如今的“食品级”唇膏风波，戴可思始终未能建立有效的合规防线。对于一个年销十亿、自建生产基地、手握郭晶晶、刘涛等明星代言资源的品牌而言，屡屡踩线绝非“推广人员理解有误”那么简单。所谓“未经公司审核”“仅在单一平台展示”的辩解，更像是危机公关中的责任切割话术，既无法解释敏感营销词为何精准触达宝妈群体，也难以掩盖管理层对合规的漠视与打擦边球的侥幸。

作为公众熟知的演员，刘涛常以家庭美满、风格沉稳的形象示人，其代言母婴产品天然具备信任感加成。但根据《广告法》规定，广告代言人在广告中作推荐、证明，必须依据事实，且不得为未使用过的商品代言；对于关系消费者生命健康的商品，若存在虚假广告，代言人需与广告主承担连带责任。此次戴可思风波中，刘涛的代言是否尽到了审慎审核义务，是否知晓品牌过往的合规污点，成为消费者热议的焦点。明星代言绝非“拿代言费走流程”，尤其是面向婴幼儿群体的产品，每一次站台都承载着无数家庭的信任，一旦品牌翻车，代言人的口碑也将随之受损。

戴可思试图用“产品无质量安全问题”的表述混淆视听，但安全与合规本就不是同一概念。化妆品的安全性取决于原料、配方与生产工艺，而非是否“能吃”，甚至部分食品成分在化妆品中属于禁用物质。戴可思刻意回避“宣传是否违法”的核心问题，用一份轻描淡写的《情况说明》代替道歉，本质上是延续了行业内“重营销、轻合规”的歪风。过去几年，“食品级”“可食用”几乎成了母婴化妆品的流量密码，从唇膏到面霜，商家们乐此不疲地用这类话术钻空子，而明星代言则成了套路落地的重要推手，让消费者在信任中掉进营销陷阱。

此次监管部门的立案调查，不仅是对戴可思的警示，更是对整个儿童化妆品行业的一次重拳整肃。随着监管日趋严密，《广告法》对虚假宣传及明星代言责任的界定愈发清晰，野蛮营销的时代早已走向终结。对于戴可思而言，与其忙着用公关话术切割责任，不如彻底清查所有宣传物料，建立真正落地的合规审核机制，用实际行动践行“为宝宝安全着想”的初心；对于刘涛等明星代言人，也需擦亮双眼，审慎选择合作品牌，守住代言底线，避免成为不良品牌的“背书工具”。

说到底，儿童化妆品的核心竞争力从来不是营销话术，而是实打实的合规与安全。当“食品级”的光环褪去，当明星代言的滤镜破碎，留给品牌的唯有合规经营这一条正道。若仍抱着“罚了再改、蒙混过关”的侥幸，下一次等待品牌的，将不再是轻易平息的舆论风波，而是更严厉的法律追责与彻底流失的消费者信任。