烧光500亿的“中国宝马”，引爆2026年第一颗雷
金错刀官方合作
昨天，“科技界春晚”CES正式落幕，国产新能源再次爆火。
吉利、长城、理想等国产汽车品牌，与奔驰宝马同台竞技，在AI智能助手方面丝毫不落下风。
如今，无论国内外，只要有国产新能源参与的展览和晚会，中国汽车总能成为焦点，被外国企业和媒体围观。
然而，令人唏嘘的是，中国第一个在外国展览上扬眉吐气的品牌，今年却已经走向终点。它就是奇瑞早期的合资子品牌——观致。
上个月，官方正式宣布观致破产，它以350亿股权冻结、39.5亿被执行金额的狼狈姿态，引爆2026年车圈第一颗雷。
提起观致很多年轻人都很陌生，殊不知，十几年前在日内瓦车展上，观致凭一己之力打破了“中国造不出好车”的偏见，并在安全碰撞方面，把奔驰宝马沃尔沃，甚至玛莎拉蒂都甩在身后，成为年度最安全车型。
观致作为中国豪车鼻祖，也是第一个在全球争光的品牌，却在国产新能源崛起的时候，彻底跌落牌桌。
无数光环加身的观致，为什么倒在黎明前？
01
含着金汤勺的“中国宝马”，曾让BBA心服口服
近年来，扎堆冲击豪车市场的国产新能源品牌不在少数，它们出道伊始，喊的口号都是“超越BBA”。
随着国产新能源汽车飞速发展，很多品牌确实在价格、销量等各个维度实现了目标，但要论谁在让BBA输得心服口服，观致自称第二，没谁敢说第一。
20年前的中国车市，还是合资品牌的天下。大众、丰田凭借成熟的技术和品牌积淀，垄断了10万元以上的主流市场，而自主品牌大多在低端市场内卷。
当时，奇瑞靠着QQ车型成为国产销量冠军，却仍然摆脱不了“买菜神车”的廉价标签。
为了冲击高端，摆脱品牌困境，奇瑞一直在寻找机会。
2004年前后，美国最牛的汽车倒爷马尔科姆·布里克林，想找一款适合引进美国的汽车，恰好遇到了寻求出海的奇瑞。他扬言，只要双方合资，能帮奇瑞造辆豪华轿车PK宝马3系。
这个想法正中奇瑞下怀，双方一拍即合，马尔科姆为奇瑞和以色列集团牵线，2007年12月，奇瑞和以色列集团旗下的量子公司，以55:45的股比，合资成立了奇瑞量子汽车，也就是观致的前身。
尽管观致成立前，马尔科姆就因为各种原因没参与合作，但他给观致画的大饼，却成了观致努力的方向：不做廉价平民车，只对标德系品质。
为了实现这个目标，观致组建了堪称“汽车界联合国”的豪华团队：
CEO是来自大众汽车北美区的副总裁石清仁；
设计总监何歌特是宝马MINI的设计灵魂；
工程团队则汇聚了通用、福特、萨博等巨头的精英；
供应链团队找了当时的代工皇帝——麦格纳斯太尔带头，再由博世、法雷奥、马牌等全球顶级的供应商提供零部件。
观致不仅挖来了全世界23个国家的汽车精英，还在上海、德国慕尼黑和奥地利格拉茨三地，都设立了研发中心。
可以说，观致是要钱有钱要人有人，整个造车团队精装到“脚指头”。
在这样的顶配资源加持下，观致仅在专利方面就拿下了300多个，很快在国际上崭露头角。
2013年，闭关修炼6年的观致交出了第一份答卷——观致3。
在国内车还在拆车、借鉴的阶段，观致3看不出一点模仿、抄袭的痕迹，在日内瓦车展的全球首秀上一举成名，次年就拿下了设计界奥斯卡——德国红点设计大奖。
更让行业震动的是后续的EuroNCAP安全碰撞测试，观致以88%的综合得分率，成为年度最安全车型，让同期测试的豪车们输得心服口服。
德国媒体都称赞，这是中国首个真正意义上的全球车型，它的制造工艺和驾驶体验，完全可以媲美德系合资车，“中国宝马”的称号自此不胫而走。
后来有不少业内人士感叹：“观致的起点，是很多自主品牌的终点。”
02
被奇瑞抛弃的观致，两次复活失败
在欧洲市场赚足口碑的观致，回到中国却遭遇了“水土不服”。它踩遍了新品牌能踩的所有坑，最终在三次复活尝试中耗尽元气。
进入国内，观致先是选错PK对象，定价陷入自嗨。
2014年，观致3在国内上市，定价11.99万至16.79万，直接瞄准了合资界的最强对手：大众速腾。
当时的用户有钱的要面子，在大众速腾和观致之间肯定选前者，要是选国产，他们也会选更便宜的车型，要知道当时吉利帝豪、比亚迪F3的售价仅为观致3的一半。
因此，当时的观致，直接陷入了叫好不叫座的矛盾局面：你买我推荐，换我我不买。
观致犯的第二个致命错误是，和“亲爹”割席，得罪经销商。
或许是太想做高端，观致在品牌宣传上刻意与奇瑞保持距离，宣称自己是“国际品牌”。
最离谱的是，观致在招募经销商时条件苛刻，要求不能和奇瑞有任何关联。
这等于直接把奇瑞的用户拒之门外，结果就是观致渠道建设举步维艰，两年时间全国经销商才勉强达到100家，有些一、二线城市都没见过观致，连出租车司机都不认识观致。
叫好不叫座成为观致早期的魔咒，2014年—2016年，公司年销量持续维持在一万辆左右，三年累计亏损超过60亿元。
恰逢那两年奇瑞自己忙得不可开交，2016年再次上市失败，2017年销量跌出前五名；最关键的是，2017年奇瑞已经有了另一个要培养的高端品牌，其在法兰克福车展上发布了高端系列EXEED，也就是星途的前身。
多重因素使得观致成了奇瑞的“弃子”，2018年，奇瑞以66.3亿元的价格卖掉了51%的股份。
自此，观致便开始了长达7年的复活之路。
第一次尝试复活：从中国特斯拉，沦为圈地工具。
宝能拿下观致后，姚振华曾承诺要连续5年每年投入100亿，打造出“中国的特斯拉”，很多人都以为迎来了白衣骑士，殊不知这是观致堕入深渊的开端。
2018年，观致销量奇迹般飙升至6.3万辆，同比暴增320%。但这亮眼成绩实则是一场左手倒右手的骗局。
观致绝大部分销量，都是宝能旗下的共享汽车平台贡献的。
从高端汽车沦为共享汽车后，大量观致5被用户租去进行粗暴越野，甚至极端折腾。网上流传出大量越野、漂移甚至将车开进河里的片段。
当时还出现了“山是山川是川，漂移还得观致3”“尘归尘土归土，越野就得观致5”的段子，更有甚者将车当成厕所。
这些离奇的用车新闻在网上病毒式传播，让观致成了另类网红车，中国宝马的高端形象也彻底崩盘。
本以为宝能是来拯救观致的，实际上观致只是圈地工具，宝能以造车名义拿下9000多亩地。
第二次尝试复活：错失新能源机会，无力回天。
2020年，孤注一掷的观致推出全新车型观致7，定价虽有诚意但产品力毁誉参半。
为了全面去奇瑞化，观致用宝马同源的王子发动机当噱头，这一操作再次重蹈覆辙，劝退了不少支持观致的奇瑞车主。
同年，观致勉强推出一款油改电车型，但此时中国新能源汽车市场已进入爆发期，比亚迪、蔚小理等品牌早已占据先机，观致的第三次挣扎如同杯水车薪。
这段时间观致就像僵尸车企，一年卖不出100辆车。宝能自身难保后一旦停止输血，观致直接陷入停产、停研、售后瘫痪的绝境。
03
车圈论资排辈的时代，彻底终结
很多人觉得观致是生不逢时，也有人认为它是理想主义的牺牲品，但究其根本，观致悲剧的根源是：成也精英，败也精英。
观致的高层中不乏资深造车专家，却极缺懂中国市场的人。
任正非曾说，华为的成功经验中，让听见炮火的人做决策是关键原则。
反观观致，虽然是奇瑞的亲儿子，但在外国团队的指挥下，做出了诸多背离市场的决策。
首先，他们不懂错位竞争，避强者锋芒。
在2013年的中国，紧凑级轿车市场是一片红海，合资品牌朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸，个个都是身怀绝技，当时连长城都被逼得彻底放弃轿车。
且当时中国市场，正是SUV最火的时候，长城哈弗系列刚在合资车市场杀出一片天，此时观致3顶着国际品牌、高端轿车、十几万的价格，每一点都踩在爆款的对立面。
其次，观致有外国巨头的大企业病，管理上傲慢。
观致其实有很多次机会逆风翻盘，2017年宝能注资时，不少新势力车企尚未成立，彼时正是新能源汽车即将爆发式增长的关键窗口期，比亚迪、蔚来、小鹏刚转型，此时观致跟上未尝不能成为新势力一员。
再比如观致5的SUV车型虽然出得晚，但产品力不错，在进入共享车市场后，如果稍加管理走B端市场也是一条出路。
可惜因为联动云管理不善，让观致美誉度尚可的品牌形象，一夜之间一落千丈。
好在，观致为后来中国品牌冲击高端，提供了一份“大型避坑指南”。
首先，新品牌要学会借势。
领克深知新品牌不能平地起高楼，上市初期疯狂蹭沃尔沃的流量，借助沃尔沃的技术背书和品牌影响力快速建立信任。
其次，渠道上要学会抱大腿。魏牌上市初期根本没开店，直接在哈弗店里卖，现在问界、享界等品牌也都学会了借力华为门店。
在找PK对象上，观致也让后来者知道了，可以对标大牌但一定要有自己的长板，要么比PK对象价格低，要么体验好要么拼服务。
现在上市的新能源品牌，几乎每个都会对标一个国际豪华品牌，但无一例外都有更吸引人的地方，比如小米比同级别保时捷车型便宜；华为的尊界、问界M9、问界M8比迈凯伦、劳斯莱斯更智能；蔚来比BBA服务更好。
如今观致的世界高端梦，正被后来者实现。
问界M9连续20个月，稳居50万级以上车型销量榜首，成为国产高端车型的代表；极氪009作为高端MPV，抢走日系阿尔法的饭碗。
成立之初，观致曾发表过一句广告语：这个世界还需要一家新的汽车公司吗？
如今可以确定的是，世界永远需要一辆更懂用户的车。
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