亏损1000万后，他用4年干成一个全球冠军

这是深氪新消费第2042期分享：

背靠国内供应链，将消费级激光雕刻机卖到全球。

作者|郑栾

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

一家创业公司一年亏损上千万，被迫转型，还选择了小众行业、小众细分领域，你看好它的未来吗？

如果它的产品每台平均售价高达2万元，还需要投入资金和资源，用于海外的网红营销，它能活几个月？

事实是，转型4年，这家公司年营收超过25亿元，市占率接近50%，产品成为Instagram、TikTok、YouTube上的爆款，是消费级激光雕刻机的的代名词。

1月1日，这家公司正式向香港交易所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

这家公司是xTool，背靠国内供应链，将消费级激光雕刻机卖到全球，是名副其实的隐形冠军。

一次不被看好的绝望转型

2013年，毕业于西北工业大学飞行器设计专业的王建军，创立了创客工场，专注于STEAM解决方案，提供机器人套件和编程平台。

公司的产品曾进入全球60多个国家的课堂，一度被视为STEAM科技领域的明星。当时，创客工场获得红杉中国等超10亿融资，前景一片大好。

2019年，创客工场的海外营收占比达70%，产品覆盖全球140个国家及25000所学校，这也为后来公司的转型埋下了伏笔。

对这样一家教育公司来说，疫情带来的打击是毁灭性的。2020年，疫情叠加“双减”政策的影响，让创客工场年亏损超过千万，STEAM业务陷入绝境。

危急时刻，只能转型。王建军和团队分析了他们熟悉的海外市场，并敏锐地找到了一个市场机遇。

他们发现，海外市场上，DIY爱好者、中小工作室、手工店主的数量正在快速增长，个性化创作工具需求激增。

但市面上的激光设备要么是价格高昂的工业级产品（动辄数十万美元），要么是性能薄弱的玩具机，真正适配家庭、工作室的消费级产品几乎断层。

他们没有选择大众更熟知的3D打印机，而是看准了更冷门，但技术门槛和利润率更高的激光雕刻机。小型化、智能化、易用性强的激光雕刻机，就此成为转型的目标。

2021年，创客工场押注激光赛道，创立xTool，明确了“简化创造过程”核心理念，目标将“工业级激光设备”转化为“人人能用的创意工具”。

背靠深圳强大的技术供应链，xTool开始在海外众筹平台Kickstarter上发起项目。

Kickstarter是王建军创立创客工场伊始就赖以众筹和融资的平台，凭借着对其上用户生态的熟悉，xTool的前两款产品取得了不错的成绩。

xTool的首款重点产品，是桌面二极管激光雕刻机xToolD1。产品强调开箱即用、安全防护到位（如配备安全眼镜、全封闭机箱选项），并通过软件优化降低操作门槛。产品精准切中了市场蓝海，取得了不错的众筹成绩。

随后，王建军亲自参与直播互动，直接收集用户需求，推动产品快速迭代。xTool的第二款产品M1是首款集成刀片与激光切割功能的一体机，搭载了1600万像素摄像头和AI材料识别功能，实现“一键自动对焦”，即便是零基础用户也能快速上手。

M1在Kickstarter上一举筹集260万美元，不仅拿下当年激光类众筹TOP1，更跻身科技类目第七名。

M1的成功为项目带来启动资金，更重要的是让团队明确了战略转型的方向正确，xTool第一年的营收就超过2亿元，自此开始快速崛起。

技术整合成就隐形冠军

激光雕刻机，原本是服务小众DIY圈子的产品，创立初期，xTool的产品平均售价在1.2万元左右。要实现10亿级别的营收，意味着销量要上万台。

如何把小众产品变成大众产品，是xTool要面临的大考。面对市场上旺盛的需求，xTool开始根据不同用户的需求，构建产品矩阵。

P系列面向专业级生产、采用CO₂激光技术，其中P2机型上线仅两小时销售额超100万美元，定价高达4599美元；

S系列为品牌的入门级可拓展产品，覆盖二极管激光的多种功率选择；

独具特色的M系列主打DIY多功能合一，包括全球首款集成实体刀片切割和激光切割的多功能工艺机M1和全球第一款集成激光、刀切、画笔与喷墨的4合1DIY机器M1 Ultra；

以及采用振镜技术、主打高速高精度的F系列，其最新的F2 UltraUV型号采用了UV冷光源，可以在玻璃、陶瓷等热敏材料上精细加工。

至此，xTool精准适配了不同消费群体和不同细分场景，稳步提升产品均价的同时，也让用户有了更多选择。

xTool的产品还大量利用AI，提升易用性。比如，用户输入文字描述，系统可自动生成3套设计方案+匹配最优雕刻参数，将场景“简单雕刻”延伸至“个性化定制+小批量生产”。

这些技术大部分都是成熟的，但在xTool将它们运用到消费级激光雕刻机之前，其他产品要么是天价，要么易用性差，要么就是产品粗糙，安全性堪忧。

比如入门的S系列产品，摒弃了行业主流的玻璃激光管，率先采用自研的CO₂金属射频管，雕刻精度提升30%，设备稳定性与寿命显著改善。

王建军说：“我们的定价可能是行业最高的，但销量也是最大的”。这和大多数中国企业出海的竞争逻辑大相径庭。在亚马逊平台上，xTool核心产品售价普遍比同类中国品牌高出20%-50%，销量却始终名列前茅。

2025年，拥有700+门店，主营修鞋、配钥匙等业务的欧洲百年服务品牌Timpson与xTool合作，将其F1激光雕刻机融入“0.05㎡迷你创意工作室”，为顾客提供钥匙、皮具个性化雕刻服务。

合作后，Timpson平均客单价提升100%，门店空间利用率显著优化，更凭借即时定制的互动体验吸引大量Z世代消费者，印证了xTool产品在商业场景的适配能力。

在积累了技术能力和初始用户后，xTool开始是涉足激光雕刻机以外的个人创意工具。2025年推出服饰打印机，数月内就拿下全球DTF细分市场12.7%份额，位列第三。

能自研技术是实力，能把现有的技术组合成成熟易用的产品，更是实力。

低成本构建海外内容生态

除了技术，xTool在营销和内容生态上也有自己的独到理解。

在产品开发上，xTool建立“直播收集需求-研发快速响应-用户反馈验证”闭环，如火焰报警安全功能、六层过滤烟雾净化器等，均来自用户实际场景痛点，在底层逻辑上就极大提升了用户提建议、创作内容的积极性。

同时，xTool建立起覆盖Instagram、TikTok、YouTube、Facebook群组和自营社区 Atomm的内容生态，并针对平台的用户属性进行各有重点的内容运营。

Instagram是手工爱好者、家居博主、小众设计师等核心客群集聚最多的平台，和xTool的匹配度较高，其产品注重美学和易用性的特性也契合Instagram的传播方式。利用直观的“生鸡蛋雕刻祝福语”“iPad背面雕刻游戏角色” 等UGC内容，xTool吸引了大量粉丝。

而在内容最短平快的TikTok上，xTool不做技术科普，只做效果展示——用用户最关心的“成品价值”说话。

“用机器接单赚钱”“1小时做出节日礼物”“牛仔服雕刻图案”等内容，收获了不错的传播效果。“空白牛仔服→激光雕刻→成品图案” 的30秒过程，直观地体现出xTool产品的可玩性和易用性，播放量超过210万。

在YouTube平台，xTool抓住用户对深度测评、教程、解决方案等内容的关注，与部分头部科技博主和大量垂类手工博主合作，大量生产和传播评测、教程类内容。与知名科技账号ShortCircuit合作的18分钟测评视频，获30万播放、1.2万点赞，简介区购买链接点击量超过10万次。

在Facebook群组和自营社区Atomm的运营上，xTool也不遗余力。每个群组由官方运营人员引导讨论内容包括“订单接单经验分享”“定价策略”“材料采购渠道”等，让群组产生热度和商业价值，持续运营。自营社区Atomm则是和用户沟通，收集意见反馈的主要渠道。

科学的内容运营给xTool带来了低成本、高回报的营销渠道。Nox聚星平台的数据显示，xTool一年内合作1.22万+垂类网红（生活方式、电子产品、科技），产出6.4万+带货视频，爆款率16%，互动成本（CPE）仅1.28美元，低于行业标杆。

自第一款产品问世以来，xTool的营收一直在高速增长。招股书披露显示，2023年至 2024年，xTool营收由人民币14.6亿元增至24.8亿元，同比增长70.0%。2025年前九个月继续保持增长。核心产品的平均售价从2023年的约1.2万元人升至2025年前九个月的2.1万元人民币。

更夸张的是，xTool用户的复购率能达到40%，足以证明其在核心用户中的品牌黏性。

从亏损千万，到战略转型，再到年收入20多亿元进行IPO，xTool只用了不到5年。

危机时刻冷静思考，结合公司的经验与优势果断转型；转型时避开红海品类，聚焦激光雕刻这一蓝海市场，用核心技术突破和用户体验创新领跑单一赛道，再延伸至关联场景；在营销端，不依赖短期流量投放，而是通过精准的社媒内容运营，形成竞品难以复制的生态壁垒。

王建军和xTool的故事，值得细细品味和学习。

- End -