火锅区域王们的“独门绝技”

如果学不到君临天下的帝王之术，那就学学诸侯的独门秘技。动不动冲向全国的品牌，可能是一时兴起、临时起意，抑或经不起诱惑，给钱就上，而那些始终扎根区域的品牌，更具有厚积薄发的潜质。

要学，就学区域王。

第 2004 期

   文 | 张冬

区域王们都会整些

什么活儿

如果把火锅行业看成一个帝国，区域王品牌无疑是王侯，即便在民不聊生的年月，王侯一样过得风生水起，所以，在竞争激烈的当下，不妨向区域王“偷点师”。

区域王的共同点是，根据地的系统性建设。

要想建立一个坚实的根据地，必须满足三大原则：群众基础，战略定力和价值闭环。我们用案例逐一说明。

先说群众基础。于火锅店而言，复购的顾客与会员和私域群里活跃的粉丝，才算群众基础，打卡尝鲜羊毛党之流，肯定不算，而真正的群众基础，绝不是靠补贴和提供羊毛换来的流量，而是消费者在多次、主动、且带着认同感的消费中自然形成的，这背后，是品牌提供的确定性价值和情感溢价。

◎熊喵来了

像东北火锅王熊喵来了，提出“人人都是国宝”的理念，坚持提供免费鸭血、甜品、儿童餐达十年之久，这一系列看似“不计成本”的坚持，却是赋予了品牌浓厚的情感温度，这也使其成为顾客心中温暖治愈的社交根据地；同时熊喵来了一直围绕“性价比”做工作，无论是产品还是营销，都传达了一个明晰的观点，即“高质平价”，这也使得熊喵来了成为北方新线城市“市占率”最高的连锁火锅品牌（链接阅读《东北火锅王的三场“认知战”》）。

还有很“听劝”的龍歌自助小火锅，品牌广泛收集粉丝反馈，将消费者的“脑洞”快速转化为联名新品，不仅提升了参与感，还给顾客带来很多惊喜，像今年，龍歌与比格比萨联名，满足了顾客涮火锅吃比萨的想象，活动推出后，在社交平台上迅速扩散，引起了业内外很大关注。

有了群众基础，品牌就有了认知基础，此时，战略定力显得尤为重要，一旦摇摆，顾客的认知模糊，就很容易被竞对转化走流量。

◎潮发潮汕牛肉火锅

像被称为“广州火锅一哥”的潮发潮汕牛肉火锅，战略聚焦“极致新鲜”，精准切中了追求高效质价比的城市消费者心智，进而迅速崛起，成为“湾区王者”；为了配合战略，门店打出“3小时牛肉”的口含，强调其产品极致新鲜，并对区域商圈“饱和攻击”，密集且迅速地占领用户心智。

像山东区域王品牌的烂豆花火锅，以“烂豆花”为核心产品，将战略聚焦在一个极小的细分市场里，通过“烂豆花”这一独特产品，形成差异化竞争，吸引特定客群。

火瀑则是聚焦椒麻锅底以及“地域食材”，且所有战术围绕这一定位展开，诸如通过菜单设计，强化食材原产地概念，十堰的红薯粉、荆州的鱼糕、随州的香菇、武汉的小面窝等，都很有地域特色。

当然，区域王还有一个重要的战略定力——不乱跑，后方未稳就去开辟新战场，绝非明智之举。

有了群众基础，有了战略定力，接下来就是形成价值闭环，推动飞轮转起来。

◎火瀑椒麻火锅

让价值形成闭环，核心是让链条上的所有参与者都能获利。区域王一般都是本地直采，合作的供应链肯定能获利；区域王通过规模效应，降低成本让利顾客，自身也能获利；顾客通过平价吃到高质的产品，也属于获利；好产品好模型发到平台上，IP也能获利，诸如此类，不胜枚举。

根据地打稳，就有全面进攻的潜力。

跟着区域王

打胜2026

在即将到来的2026，很多人看不清，容易产生“悲观论”，也有不少新人老炮持“速胜论”，以时间换空间，快速扎根，争取市场份额和占领用户心智。

矛盾是对立统一的，无论是悲观还是速胜，须看企业处于哪个阶段，是被动防守，还是相持，或是反攻。

◎做人，最重要的是开心

企业不同的阶段，战略和战术都不相同，但对于大多数中小企业而言（非区域王），2026年，甚至未来的三五年，基本处在防御和相持阶段，原因有三，一是连锁化进程加快，连锁企业会不断生根；二是市场容量要保持一个动态平衡，必定会良币驱除劣币；三是用户的心智有限，要打入顾客心智，绝非一朝一夕之功，尤其在信息庞杂、众生喧哗的当下。

所以，我们还应有节奏、有阶段地分析企业、竞对、市场与消费者的变化。品牌须稳住阵脚，做三重分析。

第一，分析挑战。要全面且客观地看到自己的优劣势，尤其要发现隐藏的有利因素和生长点，既不悲观，也不速胜。

像徐升记不改良老火锅，主打“正宗、记忆深处的老重庆味道”，说实话，主打老重庆味道的火锅有很多，徐升记如何找到自己的有利因素和生长点的？“不改良”三个字正是答案。

◎徐升记

你们为了适应当地人口味而改良了老火锅，而我徐升记，却没有改良，并推出“三大不改良”的原教旨主义——16道古法、12小时焖制的非遗锅底工艺，坚持真材实料，拒绝口味普适化。

还有八合里，都是做牛肉火锅，“新鲜”已是共识，那么，八合里的生长点是什么？

所以，八合里说“新鲜只是门槛，非遗才是正宗”（品牌口号），八合里将潮汕牛肉火锅技艺申报非遗，并通过自建牧场、屠宰、配送等全产业链控制的方式，实现“牛肉从屠宰到进店不超过4小时”。

他们把行业和竞对的挑战以及自身的生长点，分析得十分透彻且表达到位。

第二，分析战略。火锅老板应先建立“阶段论思维”，将未来的三五年划分为有明确特征的阶段，并为每个阶段设立相应的核心任务和目标，如此便可有效管理预期和资源。

在这一点上，猪肚鸡的两个区域王品牌淼鑫和淼福做挺好，淼鑫打一线城市，（一线门店占比41.06%），客单价约65元，避开捞王的锋芒；淼福则是打新一线城市（新一线城市门店占比49.78%），与淼鑫错开竞争，而且两个都成了广东猪肚鸡品类的区域王。可见，他们的战略阶段，一开始就分得很明确。

◎淼鑫与淼福

如果不分敌我、不分阶段，一开店，上来乱打一气，不是营销低价就是打折送菜，产品要学这个，服务要学那个，一提到竞争对手，言必称全国类品牌。凡是这样的企业，除了烧钱，几乎没有任何胜算。没有战略，就像在机场等一艘大船。

第三，分析行动。品牌要聚焦与创造局部的优势（区域王用得最6），通过一个个具体的胜利，进而积累势能，强大自信。

像季季红火锅，属于“蜂窝式扩张”，在江西境内织成“3公里效率网”，密集开店，降低物流成本，以随处可见的饱和度，占领市场心智，这一点，潮发也做得非常好，火锅餐见称之“饱和式攻击”，包括朱富贵、九府羊、员和记，都是这种打法。

◎季季红

当下我们要做的，是做好聚焦，找出并创造局部优势，形成地域屏障，然后稳扎稳打地取得阶段性胜利。

需要说明的是，学习区域王，并不是复制跟风他们的产品服务和模型，而是要洞察他们满足了哪些用户需求。这是我们学习任何品牌的核心。

一点建议，送给即将成为区域王的你

兵民是胜利之本。当你在建立好根据地的基础上，通过三重分析，取得小范围或局部的胜利后，不要被冲昏头脑，你要清晰地认识到，人心和组织凝聚力，是最根本的力量；最终的胜利，一定来自最广泛的企业成员和品牌用户的觉悟及参与。

没有他们，战略架构就是一场空想；没有他们，战术落地一定稀里哗啦，所以，从他们中来，一定要回到他们中去，无论是精神，还是成果。