25岁亿万富翁：好韭菜，大师割
最人物官方账号作者 | 鳄鱼zoe
来源 | 最人物
1997年，一个24岁的年轻人，花5000元买下一项矫正驼背的专利，当时没有人能料到，这个名为“背背佳”的产品，将在一年后，将年轻人推上「中国最年轻亿万富翁」的位置。
而这，仅仅是他漫长创业生涯的开端。
从背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，到如今占据茶桌的小罐茶，这些散落在不同人生阶段、却总能精准击中一代人需求的产品，背后站着同一个名字，“营销鬼才”杜国楹。
杜国楹的人生可谓跌宕起伏，25岁成为亿万富翁，27岁负债4600万，29岁还清负债东山再起。有人总结他的创业模式，“做起来赚钱后就立马退出，进攻新领域”，而每一次，他都能踩中时代的脉搏，精准拿捏人性。
在市面上已经有同类型产品的年代，背背佳依旧能热销全国，订购电话接不过来；
在中国加入WTO掀起全民学英语的热潮下，好记星以学英语“不用死记硬背”的特点，打败市面上主攻查单词的电子词典；
在iPad横空出世的年代，E人E本却靠广告轰炸，硬是炸出三年销售额超10亿的业绩；
在iPhone6s刚刚上市的年代，8848钛金手机却在第一年，以远超iPhone的价格卖出10万部。
如今，杜国楹又以“小罐茶，大师作”的广告语，一举将茶叶的价格提高到令人咂舌的程度。
掀起一波又一波消费浪潮的同时，杜国楹也深陷舆论漩涡。有人说他编织了一代人的消费记忆，也有人说他是割韭菜的营销大师。
不过杜国楹不认账，在公开采访中，他多次提到“最烦别人叫我营销大师”。
2016年，一条长达三分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视播出，一斤售价高达6250元的新派茶饮，以惊人的速度闯入公众视野。
背后操盘手的名字是杜国楹。
尽管他多次在采访中划清界限，声称“我早已不是那个时代的我了”，并郑重宣告小罐茶将是其“最后一次创业”，但市场却从他精准的定位、洗脑的广告和颠覆传统的包装中，清晰地辨认出“杜式营销”的影子。
营销，依旧是杜国楹生意经中最拿手的那张牌，而要追溯他如何拿到这张王牌的，时间还要回到1992年。
彼时，19岁的杜国楹刚从河南省西华师范学校毕业，站在中学化学课讲台上的他，手握令人艳羡的铁饭碗，每月薪水150元。对于农村家庭出身的杜国楹来说，生活虽不富裕，但可以说一片坦途。
但杜国楹只熬了两年便决定下海，“我为什么创业？就是因为工资低”，多年后他为自己的创业路总结道“我也没有那么大的格局，就俗人一个”。
年轻时的杜国楹
辞职后，杜国楹在郑州一家眼镜销售公司当起了柜台销售，薪资翻了一倍，月薪300元。
1995年，他被公司派往天津做销售经理，开发新市场，工作内容是骑自行车走街串巷，销售产品。
在偶然的机遇下，杜国楹发现电台广播可以打广告，便说服老板花2000元投放广告。90年代的2000元不是一笔小数目，老板犹豫了一个多月才下定决心。
广告播出的第二天，店铺柜台就被挤满了顾客，那天柜台卖出去2万多块，远超此前一个月的业绩。
这是杜国楹第一次感受到广告的魅力，此后，他将数次切身感受到，营销带给他远超想象的魅力。
仅用一年，凭借打广告，杜国楹把天津地区的销售额，从每月几千元做到了近300万元。到1996年，杜国楹凭借业绩攒下了人生中的第一桶金，49万元。
彼时杜国楹刚满23岁。
杜国楹演讲时介绍自己的人生履历
一年后，天津大学物理学系教授袁兵拿着一项名为“英姿带”的专利找到杜国楹，这款防止驼背的产品吸引了他的注意。
此时的杜国楹懂营销、有资金，正想创业。
他花5000元买下专利，成立公司，将改良后的产品更名为朗朗上口的“背背佳”。
毫无创业经验的杜国楹，第一步自然是从熟悉的方式入手，打广告。
他找到当时热播剧《我爱我家》中女儿“贾圆圆”的扮演者关凌当代言人，同时在央视黄金时段投广告，每15秒，40万元广告费，背背佳月营收的70%全部花在了广告投放上。
背背佳的广告语不仅着重介绍产品按摩、磁疗、远红外线等功能，还将目标群体锁定在了孩子身上，宣传长期使用不仅能矫正脊柱变形，还能预防近视。
背背佳广告语
在“坐直了，挺拔了，自信从此开始！”的洗脑下，大批家长不惜花费300元高价抢购背背佳，对于工薪阶层而言，这相当于近半个月的工资。
当时，杜国楹公司有上千名接线员接听订购电话，据背背佳的业务员回忆，杭州几乎所有电视台都在播放背背佳的广告，阿里巴巴初创团队还曾在专卖店花1500元买5个背背佳作为内部奖品。
三个月后，背背佳销售额高达3000万元，仅用一年时间，销售额便猛涨至4.5亿元。
年仅25岁的杜国楹，成了中国最年轻的亿万富翁。
急速膨胀的财富，让杜国楹觉得营销无所不能，多年后他坦言，第一次创业的成功“把我的野心提前放大了”。
但第一次创业，却在巅峰处戛然而止，他毫不客气地评价自己“90年代的我，确实是一个彻头彻尾的营销主义者”。
2001年，杜国楹经历了人生中的至暗时刻。
彼时的他27岁，官司缠身、负债4600万元。
曾让他登顶富人榜的背背佳，如今因虚假宣传被专家围剿、家长投诉。产品跌下神坛的同时，杜国楹又因为想复制背背佳的成功，盲目扩张，一举推出矫姿内衣、保暖鞋等产品，导致生产成本和巨额广告费打了水漂。
2年内，杜国楹花光全部资产，不仅破产还倒欠4600万巨额债务。
那段时间，杜国楹躲在出租屋里，催债电话不停地打进来，他焦躁得斑秃脱发，但即便如此杜国楹仍然坚持手机24小时开机，“生怕打电话要债的人以为我跑了”。
从小被当建材厂党委书记的父亲“吓大”的他，记住了一个道理，世界上所有的困难都可以被解决，他没想过跑路，而是决定亲手填上这个巨大的窟窿。
杜国楹
一年后，杜国楹重振旗鼓，带着核心团队的八个人，从北京回到郑州。他在小区租了一间房子代理医疗器械，一点点还债，并等待一个机会。
转机发生在2003年。
当时，中国加入WTO（世界贸易组织）后掀起的全民学英语热持续升温，许多人随身带着英文字典背单词，为了方便携带，市面上开始出现可以查单词、能发音的电子词典，同事蒋宇飞也从苏州带回一款名为“E百分”的电子词典。
杜国楹敏锐地察觉到机会来了。
他拿出了自己的看家本领，研究市场，研究消费者。
杜国楹发现，尽管市面上已经有诺亚舟、好易通、记易宝、文曲星、步步高等销量还不错的电子词典，但厂商们却被困在发音、版权和词汇量中，从未真正解决学生“记不住、学不会”的难题。
他立刻筹钱找代工厂，将产品命名为“好记星”，卖点也从“查单词”转向“记单词”。他和团队炮制出一个名为“五维记忆法”的概念，喊出“不用死记硬背，轻松学好英语”的口号，将营销的矛头直指用户最核心的痛点。
好记星也曾邀请韩国明星李敏镐代言
这次，杜国楹长记性了，先试水，再推广。
2003年5月，好记星率先在高考大省山东面世，经过保健品式的密集广告轰炸，一个月后好记星便在济南实现盈利。
如背背佳一般的营销手段奏效后，同年6月，好记星转战武汉、走向全国。配合相声演员“老外”大山的权威代言和“不用死记硬背”的响亮口号，好记星迅速引爆市场。
更关键的是，杜国楹在2003年11月便选择与电视购物巨头橡果国际联手，借助后者强大的媒体资源，好记星占据了整版的报纸广告和电视广告，在营销上，远超其他竞争对手。
相声演员大山代言好记星
好记星每到一座城，便迅速打开一处市场，“单词记不住，课堂没听懂，课后没人教，考试不会做，就用好记星”，这句直击家长痛点的广告词，将好记星拔高了一个维度，这不是一部查单词的电子词典，而是一部能记住单词的英语学习机。
好记星还和线下书店合作，尽管一台售价高达一千多元，望子成龙的家长们仍旧愿意买单。到2003年年底，好记星便实现了2亿元的营收；到2005年，好记星营收飙升至32亿元。
此前尽管中国拥有庞大的学英语人群，但电子词典的市场总量始终无法突破25亿元，如今仅好记星一家，便在两年内实现32亿元营收，学生用户群体也突破了1000万大关。
好记星以一己之力开创了“英语学习机”这一新品类，此后10年，市面上出现诸多学习机品类，这一切还要归功于杜国楹狂轰滥炸般的广告营销。
杜国楹
赚钱后的杜国楹，马上开始还债，“今天还这个债主5万，明天还那个债主3万，一点一点把债都还清了”。仅用4个月，好记星便帮杜国楹还清了所有债务，还清最后一笔债的那天，杜国楹感到“那是一生中最有成就感的时刻”。
而杜国楹也再次坐上了亿万富翁的位置。
尽管杜国楹曾在破产时给自己写下八个字，“营销是术，产品是道”，但好记星后来仍被家长投诉频繁出错。
或许有了背背佳的经验，赚够钱的杜国楹在2005年将背背佳和好记星一并打包出售给了橡果国际，他本人则出任橡果国际副总裁。
如果用一个词概括杜国楹前半段的商业哲学，或许是“见好就收”。
他擅于精准切入一个赛道，用极致的营销手段将产品推至爆红，然后在争议攀至顶峰前，果断变现、转身离场。
杜国楹曾说，“消费的本质，是人性的满足……你能满足用户的哪层需求，就决定了你的产品能卖多少钱，能走多远。”
在一定程度上，杜国楹的话回应了他这些年的创业生涯，他所开发的产品，赚得很多，但都无法走远。
2009年，卖掉背背佳和好记星后，杜国楹再次创业。在经济腾飞的年代，杜国楹不再薅家长的羊毛，而是将目光锁定在了有些资产的城市中产身上。
但这次创业，却被杜国楹称为商业生涯中最失败的创业之一。
杜国楹
他推出的E人E本，瞄准的是不擅长键盘输入却又需要彰显身份的商务人士，但彼时正赶上iPad横空出世。
杜国楹推测，iPad从海外进入国内市场需要3个月左右，他打算用这3个月的时间差，把E人E本推向市场。
在售价上，定位商务专用平板电脑的E人E本售价高达6000元，与初代iPhone比肩；代言人则选择葛优和冯小刚提升知名度；广告投放地点选在了机场、写字楼等高端场所；同时，每晚12点，电视台还会对E人E本进行专题式讲解。
一套组合拳下来，“杜式营销”在E人E本身上再次奏效了。E人E本高效、专业、有品位的“成功人士标配”的形象深入人心。
冯小刚和葛优代言E人E本
据虎嗅报道，当时E人E本每年广告投放费高达数千万元，仅葛优和冯小刚的广告费就有2600万元。
上亿元的营销成本，让仅上市两年的E人E本冲到了国内平板电脑销量排行榜第二的位置，销量超40万台，三年销售额超过10亿元。
就连杜国楹自己都说，E人E本的生命周期比他预想得要久，卖了3年多才卖不动。
2013年，杜国楹将E人E本以14.5亿元卖给清华同方，加上盈利分红，杜国楹靠E人E本净赚7个多亿。
2015年，杜国楹将这种“身份贩卖”推向极致，在智能手机陷入千元血海时，它反其道而行，卡入1万到3万元之间的市场空档，推出8848钛金手机。
企业家王石代言，登山运动员将手机带上珠穆朗玛峰，再在手机外壳装点上黄金、钻石和鳄鱼皮，为8848手机镀上了一层“攀登人生巅峰”的虚幻金光。
王石代言8848钛金手机
基础定价9999元，私人定制版超过25000元的8848手机被诸多消费者骂“割韭菜”，但杜国楹对此有自己的理解，他卖的是“我已成功”的身份认同。
三年间，8848手机卖出40万部，销售额高达数十亿，这份对成功人士身份认同的向往，稳稳托起真正的成功人士，杜国楹。
多年创业生涯，让杜国楹深陷舆论漩涡。
背背佳被投诉虚假宣传，好记星被指错误频出，E人E本被讽为“平板界脑白金”，8848的材质宣传亦被指夸大其词。
面对“营销大师”、“投机者”的标签，杜国楹的回应耐人寻味，他坦承早期如背背佳“确实太注重营销”，但在他眼中，自己只是更早、更敏锐地发现了需求，并用市场接受的方式满足了它。
人生行至39岁，“投机者”杜国楹忽然不想折腾了。
杜国楹
据他所说，39岁是他创业路上的分水岭。在目睹了比他创业都晚的腾讯、农夫山泉、阿里巴巴等企业凭借长期主义成长为“庞然大物”后，杜国楹厌倦了“赚到钱就跑”的循环，开始追问自己：“如果一件事投入20年、30年、40年，会做成什么样子？”
这个问题的答案，最终落在了“茶”上。
2012年，在决定卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，四年后，小罐茶面世。
据杜国楹说，他用四年时间走遍了国内大部分茶山和茶区，试图摸清茶行业的问题，仅一句“小罐茶，大师作”的广告词就花了三年半的时间才提炼出来。
但当小罐茶出现在各大高端商场时，人们还是嗅到了熟悉的味道，杜式营销。
杜国楹
据凤凰网《风暴眼》调查发现，小罐茶公司及其子公司早在产品未上市时，就已花费210万元用于广告制作，此后三年间，小罐茶累计投入广告费约2.7亿元。
巨额广告费的背后，是高端商务人士再次成为“杜式营销”的靶子。
10罐40克的小罐茶礼盒装售价500元，换算下来，每斤茶叶的价格高达6000多元，而“大师作”的广告语也深受诟病，小罐茶号称是由8位大师亲手炒茶，但网友不买账，根据年销量推测，8位大师一年要炒2.5亿斤茶叶，每位大师平均要炒1466斤鲜茶叶，“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶的大师累不累？”
面对质疑，小罐茶官方回应，“大师作”指的是代表大师技艺，并非大师亲手炒茶，这显然与此前的宣传前后矛盾。
今年5月，小罐茶无糖茶饮料发布会上，杜国楹成了众矢之的，媒体、客户群起而“攻”之。在自家发布会上被群嘲，杜国楹是第一人。
不过，如今的杜国楹却能在台下听得怡然自得，时而认真，时而大笑，还直言“你们吐槽得还不够劲儿”。
或许，人至半百，杜国楹心里明白，尽管长期主义的发言是那么得鼓舞人心，但他深知，自己不过是个俗人。
部分参考资料：
1、《小罐茶杜国楹：我早已不是90年代那个“营销大师”》——中国企业家杂志
2、《从背背佳到小罐茶，「营销大师」杜国楹如何收割财富》——镜相工作室
3、《小罐茶背后的男人：“包办”了我的童年少年中年...》——中国新闻网
4、《“智商税大师”黑红25年：从背背佳到小罐茶，杜国楹变了？》——时代周报
5、《财富时报：案例-好记星 走出了神话走没了未来》——财富时报
6、《小罐茶新品发布会，老板被员工“骂”惨了》——最华人
图片来源：网络
