AI手机豆包化，荣耀能否讲出新故事

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AI手机需要软硬兼备，荣耀会是硬件侧的答案吗？

作者|安德鲁

编辑|古廿

历经几番份额动荡的手机厂商往往更有传奇色彩，成功与失落亦容易成为产业界内外吸取商业经验、教训的样板。

在外界不少人认为中国智能手机行业形成“华米V”之际，探讨荣耀的处境更有意义，作为一家脱胎于ICT巨头的品牌，独立五年来，荣耀的命运曲线犹如过山车。先从3%的市场份额反弹至行业榜首，再到2024年底跌出前五，最后2025年三季度重返前五却仍与前三失之交臂。

总结荣耀的2025年，新掌门上任以及阿尔法战略提出后，荣耀借助新品轮番投向市场，并在组织、营销、战略、新产业等方面迈出新步伐。结果证明，新的打法是奏效的，IDC数据显示，荣耀也在今年第三季度摆脱了“Others”身份的枷锁。

可是，这只是解决了国内“活”下去的问题，跌倒之后爬起来并没有想象中的轻松，新的挑战随之而来，在原本手机行业进入创新瓶颈以及市场格局固化的双重背景下，豆包下场推出的AI手机又让行业增加了许多不确定性。

“一波未平一波又起”，AI以及海外市场一度被荣耀视为破局的关键，只不过荣耀押注的AI机器人手机能否带来增量，在海外布局加速推进的背后，这家厂商的新故事，究竟该如何续写？

01 AI手机还需等待硬件突破？

用创新产品的供给满足，实现手机销量增长，是手机厂商的通行路径。

目前国内手机市场的目光，大多被豆包手机助手所带来的模型智能感知所吸引，原因是字节在大模型赋能手机智能体调度上，重新定义了AI手机。

软件层面系统级AI Agent能力引起的操作方式变革及其构建的AI体验生态，自然更容易激起市场用户的换机欲望。于是，中兴努比亚M153手机的3万台首批备货很快售罄，并在二级市场上溢价。

相比软件层面的豆包突破，AI手机在硬件形态层面的变革的确要少得多。自iPhone4在边框、按键、机身乃至摄像头等方面完成对智能手机的全面定义后，十多年来，智能手机虽然历经了直屏、曲面以及折叠机型产品，厂商们始终没有再为智能手机行业带来新的设计、制造灵感。

在此背景下，荣耀提出机器人手机（与具身智能结合的产品）的全新产品形态。按照CEO李健在乌镇披露的规划，这款明年推出的产品将集成AI手机、具身智能与高清摄像三大核心能力，成为荣耀在新赛道的关键落子。

李健表示，从iPhone、AI Phone到Robot Phone，在打造智慧手机进程中，荣耀不仅追求硬件升级，更致力于智能进化。据悉，荣耀Robot Phone可能具备AI的超强大脑，能随时随地洞悉万物，具备机器人的超强行动力。

由于该款机型没有公布详细的参数和其他资料，外界尚无法窥探和测评其技术能力。不过考虑到荣耀在机型设计、AI算法（MagicOS系统）上的积淀水平，或许能为这款在硬件曾经突破桎梏的新产品提供天然的基因优势。

此外，荣耀的机器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行业纪录，表明荣耀拥有一定具身智能赛道的潜力，也为它在全新智能生命体上落地带来了可能。若真如此，荣耀对智能手机的创新并不亚于豆包对手机产品的贡献。

由此看来，荣耀将手机的便携计算能力与机器人的具身交互属性结合，实际上填补了消费级AI手机硬件领域的创新空白。

换句话说，并非硬件的革新不能将手机带入下一个时代，只是从硬件迭代效率来看，产业链的技术创新速度不够快，厂商们将过多的战略以及资源投入押注到挤牙膏式的微创新上，忽略了手机本身硬件形态的演化路径与规律。

在此方面新能源汽车行业的要激进得多，无论是动力系统还是智能化，又或者造型、外观等，都走向了集体化进步。

当然，在产品没有发布之前，一切都还没有定论。但光鲜背后，不确定性同样突出。赛道竞争趋于白热化，vivo等厂商早已布局具身智能，Robot Phone能否转化为用户真正需要的实用功能，仍是未知数。

字节跳动近期被爆计划与联想、传音合作，本质就是希望实现软硬件协同，强化AI落地能力，所以荣耀Robot Phone在产品定义上存在诸多需要考虑的现实竞争情况。

消费电子的创新并不是单点突破的游戏，大多情况下需要底层技术与终端体验的同频共振。荣耀的机器人手机若想真正承担增量角色，还得直面“硬件创新—底层技术—场景落地”的三重门槛，毕竟没有一个智能手机厂商想陷入“概念热、市场冷”的尴尬。

02 难熬的2025

尽管新故事的蓝图绘声绘色，但2025年的荣耀，要想交出符合预期的业绩答卷，依旧不易。

今年以来，荣耀以高频新品为重要策略，上半年密集推出荣耀畅玩60、Power、X60GT等多款产品，下半年更是加速迭代，Magic V5、X70、Magic V Flip2、Magic8以及荣耀500系列等机型接连上市，覆盖从千元机到旗舰再到高端折叠屏的全价位段。

其中，荣耀400系列成为年度爆款之一，凭借线下精准分货策略与顶流代言合作，全球激活量早已在300万台以上，成为拉动业绩的关键引擎，据悉荣耀500系列同样表现不凡。

但爆款的光芒难掩面临的整体增长挑战。IDC数据显示，2025年三季度荣耀重返中国市场前五，与OPPO并列，市场份额14.4%，同比仍下滑2.1%。本年度后三个月的业绩目前尚未成定论，不过要重返前三，压力不小。

中低端市场，荣耀曾凭借8000毫安大电池等卖点形成口碑，在2-4k档位面临OV Reno系列、华为nova系列、小米数字系列的激烈内卷，新品得保持持续竞争力。

高端市场中，Magic 8系列搭载第五代骁龙8至尊版芯片与MagicOS 10系统，定位旗舰却难以撼动国内稳固的华为苹果寡头市场格局，Counterpoint数据显示，2024年国内高端市场荣耀无缘前四，2025年上半年全球高端销量排名中仍不见其踪影。

在手机行业，爆款带来的势能热度以及销量规模，可以为厂商贡献增量和品牌影响力，长期来看，一时的爆款难抵长期的生态沉淀，荣耀本身产品有可圈可点之处，承压本质上也许往往与行业格局日渐固化的趋势有关。

有外界认为，国内智能手机市场已形成“华米V”主导的稳定格局，其他厂商想要突破，不仅需要单点爆款，更需要品牌心智、技术壁垒、渠道体系的全面支撑。而且，按照手机产品的销售规律，无论声量多大的现象级产品，新品在进入拉升销量阶段后，大多会走向平销期并逐步收尾，荣耀的后续同样还需要实现体系化增长。

03 两个市场，两种打法

接下来，两个市场的两种打法，“国内守基本盘，海外拓增量”，会是尾部大多主流厂商绕不开的话题。

国内市场早已进入存量博弈的深水区，内卷聚焦于产品参数、渠道利润、品牌营销的精细化比拼，头部厂商先发优势形成了难以逾越的鸿沟，跌落过的厂商想要突围，付出的成本与收益短时间内有一定距离差距。

加上豆包下场后，字节能否再造手机行业的“问界”以及究竟能对行业格局造成怎样的变化还不得而知。不过无论如何厂商们再也不能忽略大模型厂家对传统智能手机产品所构成的影响了，要么合作，要么正面“迎敌”。

国内手机市场的增长乏力，让荣耀在多年前就把目光投向了海外。去年12月的时候，荣耀的海外销量占比就突破了50%，并在多地实现规模化盈利。

再根据荣耀EMT管理团队去年的新年致辞，2024年，荣耀大折叠市场份额在西欧首次超越三星成为第一，在马来西亚拿下超过20%的份额，在中国香港占比达54.9%。今年9月，荣耀曾称荣耀Magic V5在欧洲销量暴增75%，直接推动市场份额至34%。

海外市场尤其是欧洲、东南亚等区域，仍存在增量空间，且消费者对AI功能、折叠屏等创新产品的接受度较高，荣耀还有望凭借差异化产品打开更大的局面。荣耀的海外布局具备一定基础，其在国内积累的渠道管理经验、产品打磨能力，可部分复用于海外市场，而折叠屏作为高端市场的突破口，在海外仍有较大增长潜力。

关键的点是怎样在赢得与国内友商竞争之际，在海外市场应对来自三星、苹果的强势挤压，毕竟这2大品牌依旧牢牢把握住全球前二的位置。

相应的策略其实比较明显，本地化渠道建设、售后体系搭建需要长期投入，且不同区域的用户需求、消费习惯差异显著，考验着厂商的本地化适配能力。

荣耀的新故事，可以被视为是智能手机行业转型期的一个缩影，当存量竞争加剧，所有厂商都在寻找新的增长引擎。

机器人手机的探索值得肯定，但需警惕概念大于实际的陷阱。海外市场的布局方向正确，离不开长期主义的坚守。而重返国内前三的目标，终究要回归到软硬件协同的核心竞争力构建上。