什么！可乐也“卡颜”了？百事可乐的新品怎么变“粉”了？

作者：mamo

喝过草莓味的奶茶，那你喝过草莓奶昔味的可乐吗？

最近，百事可乐无糖系列便上线了这样一款新品：全新无糖草莓奶昔味产品。

除了把草莓奶昔这样浪漫的口味与可乐的劲爽气泡做了一次跨界融合之外，更先一步吸引大家视线的，是它独特的粉色瓶身，这一抹轻盈的粉色在货架上格外显眼，也很快在社交媒体上引发了讨论与分享。

图片来源：小红书

不过严格来说，这并不是“粉可乐”第一次成为话题中心。

早在英国首发期间，它便凭借反差感十足的风味组合与高辨识度外观，在核心商超渠道的销售榜单中表现亮眼；与此同时，国内外社交平台上也迅速出现大量用户自发的“粉瓶打卡”，讨论热度持续攀升。而此次百事基于海外的成功经验，将这款新品引入中国市场，也并非简单地“照葫芦画瓢”，而是基于对中国消费人群的消费行为和情感需求的深度洞察，进一步提出了“粉可乐，粉自己”新解读。

这也引起了我们的好奇，在可乐这一高度成熟的品类里，一瓶“粉可乐”，究竟是如何能够在不同市场连续引爆关注？尤其是在无糖饮料竞争愈发激烈、创新空间不断压缩的当下，百事究竟是如何借由一款新品拓宽增长？无糖赛道，又正在浮现出哪些新的增量方向？

视频来源：视频号@百事中国

主打“悦己”的粉可乐

从产品本身来看，此次上线的“粉可乐”，在百事可乐无糖家族中呈现出一种明显不同的气质。

最直观的变化，体现在视觉层面。

通常情况下，无糖饮料的视觉语言，大多偏向冷色调，强调清爽、克制、健康等功能属性；而这一次，百事首次为无糖可乐系列换上了粉色包装。作为一种高辨识度的视觉符号，这一颜色让产品在货架环境中更容易被注意、拿起，也更容易激发人们拍照与分享。

除此之外，粉色包装所传递的也不止是色彩信息，还是一种更轻松、柔和的情绪暗示。这种视觉表达在一定程度上弱化了消费者对无糖饮料“功能优先”的固有预期，使产品更像一款可以被随意选择、用于自我犒赏的饮料，而非基于健康理性作出的替代性决策。

更关键的是，这种视觉选择没有仅停留在包装层面的迭代更新，而是与产品所提供的整体饮用体验，形成了一套高度一致的产品表达逻辑。

在口感体验上，这款新品仍然延续了百事无糖可乐系列一贯的劲爽气泡与清爽口感，让消费者在第一口就能识别出熟悉的可乐特征。而创新之处在于，此次特别引入了草莓奶昔风味，通过更柔和、顺滑的味觉层次，延长了风味停留时间，使其更像是“可以喝的甜点”，从而丰富无糖可乐的饮用体验。

这种“经典的劲爽可乐”与“醇厚的草莓奶昔风味”的跨界组合，本质上是在无糖碳酸的既有框架内，引入了一种更具情绪属性的产品表达。无糖气泡负责制造即时刺激，而奶昔风味则提供安抚，两者叠加后，形成了一种既喝起来没什么压力、又有满足感的口感感受。

而在视觉与口感差异化表达的基础上，这款“粉可乐”选择在年末节点进入中国市场，本身也具备明确的情感逻辑。年末向来是饮料消费中，氛围感权重显著上升的时间段。这期间节日频繁、聚会增多，人们在选择饮品时，关注点往往也不仅停留在解渴或口味本身，还要考虑到“放在桌上好不好看”“拿在手里有没有氛围”“值不值得拍一张照分享”等等，为欢聚的场合加码一点“社交货币”。

也正是在这样的时刻里，一款外观醒目、口感清爽、风味偏向柔和浪漫的无糖可乐，也更容易被纳入这些讲究氛围感的消费决策之中。

由此，“粉可乐”的产品定位也逐渐清晰。与其将它视作百事无糖矩阵中的一个口味分支，不如说，它更像是一款有着明确情绪属性的“悦己型产品”。这一创新的产品表达，也令其突破了无糖饮料长期以来相对固定的消费圈层，吸引了那些更在意生活方式、情绪体验与自我感受的“感受驱动型消费者”。

为了让新品的产品价值，被本土消费者更准确地理解和接受。百事在中国市场，进一步结合消费者的使用场景与情绪偏好，提出了“粉可乐，粉自己”的沟通主张。由此，更贴近人们日常生活中的放松时刻，以及自我犒赏需求，也让这款“粉可乐”成功吸引了注重生活品质、崇尚“悦己主义”的都市女性消费群体。

可以发现，在一个增长趋缓、竞争高度同质化的成熟赛道中，这种从视觉、口味延伸到情绪体验的产品创新路径，正在为无糖品类打开新的想象空间，也为品牌带来更具弹性的新增量。

抽象的情绪价值，走进多元场景

当下，消费者选择一款饮料时，关注点正在从“喝什么”，转向“喝的时候是什么感觉”。根据《全球情绪增强饮料市场研究报告》的预测，到2032年，情绪增强饮料市场规模有望达到202亿美元，复合年增长率约为4.02%。[1]

在整体趋于成熟的饮料市场中，这类以情绪价值为核心的细分赛道，正在释放出更具确定性的增量信号。

然而，在这市场趋势下，品牌面临的挑战其实在升级。

过去，饮料更多依靠口味、功能与成分完成销售，消费者了解产品参数，便能迅速做出购买决策；而当消费焦点转向“感觉”，这套线性逻辑便发生了变化。

一方面，情绪本身并不能直接转化为销量。它不像低糖、低卡那样可以被迅速理解和比较，只有在具体的使用情境中被真实感知，才有可能触发购买。另一方面，情绪具有高度主观性和易流失性，如果缺乏稳定的场景承载，很容易在信息噪音中被淹没，难以沉淀为品牌的长期价值。

这也意味着，品牌要想把“情绪价值”真正转化为生意增量，不能只停留在产品表达层面，还必须回答一个更现实的问题：消费者会在什么场景下需要这种“感觉”？又会在什么时刻，第一时间把这种感觉与品牌联系在一起？

换句话说，只有当某种情绪与具体场景形成稳定联想，品牌才有机会在消费者的消费决策中被想起，而不是被淹没在愈发碎片化的内容环境中。

因此，在“粉可乐”的渠道落地上，百事并未沿用传统的新口味铺货路径，而是将新品上市进一步延展为一次围绕消费者多元城市生活展开的“场景拓展”行动。

首先，在城市端，百事选择从高频零售终端切入，集中放大“粉可乐”的粉色视觉存在感。无论是在山东济南的友客超市，还是陕西、四川、湖南等地的7-Eleven，统一的粉色视觉在短时间内完成了规模化铺陈，在中国市场迅速形成一股“粉色风潮”。

与此同时，在实际消费路径中，主打“氛围感”的陈列装置，也让零售终端从完成交易的货架，升级为消费者在日常动线中愿意停留、拍照、互动的场景节点，从而显著提升了新品在终端的停留时间与被记住的概率。

其次，百事将场景进一步延伸至校园等天然具备高社交密度的空间。校园本身就是内容与话题的高频发生地，新口味叠加高颜值，使“粉可乐”更容易触发年轻群体的尝试欲和表达欲，从而自然融入学生群体的社交链路，实现更高效的社交传播与圈层扩散。

而随着粉色视觉在城市动线中不断涌现，并被消费者主动转译为照片、短视频，在社交平台形成二次传播。在这一过程中，这款“粉可乐”也通过高识别度的场景设计，让消费者自发成为内容的生产者，从而完成了从“场景触达”到“内容扩散”的自然转化。

在这一系列场景策略的基础上，百事还进一步为此次新品上市，打造了城市级地标事件和打卡空间。据了解，百事将以广州塔这一城市级地标为载体，于12月23日至25日期间，打造为期三天的限时快闪体验。通过雪景意象与沉浸式空间设计，让消费者感受专属百事的节日氛围，从而强化对新品的差异化产品认知。

从生意角度看，在百事的新品策略中，“粉可乐”的上市目标不只是销量冲刺，更在于验证无糖新品在终端与社交场景中的增长潜力。统一的视觉语言与场景逻辑，既提升了新品在零售终端的动销效率与陈列价值，也为渠道提供了清晰、可执行的经营样板，从而增强渠道对新品生命周期与放量能力的信心，形成品牌心智与渠道销量之间的相互协同。

也正因此，“粉可乐”所激活的是一条从城市场景、零售终端到用户心智的完整路径。在这条路径中，情绪价值正在从抽象概念，被具象为可参与的生活场景，以及可以被记录、表达与分享的真实产品体验。最终，这些被反复触达与验证的情绪体验，也会逐步沉淀为消费者对百事无糖系列的产品认知，并转化为品牌可持续性的增长动能。

无糖下半场，口味在左，心智在右

复盘百事无糖系列近几年的产品路径也可以发现，它所追求的增长，并非依赖某一款爆品的短期放量，而是通过不断延展产品在消费者生活中的“角色”，逐步搭建起更完整的“无糖心智矩阵”。

例如，从早期主要承载基础控糖需求的「经典无糖」，到以清新风味切入解馋与日常饮用场景的「青柠无糖」，再到此次通过“无糖草莓奶昔味可乐”实现风味跨界、主打情绪体验的新品，百事无糖正在持续拓宽无糖产品的想象边界。在全新的口感体验与更清晰的产品定位之下，不同产品开始覆盖控糖、解馋、悦己、尝新等不同使用情境，使无糖系列演变为层次更分明、延展性更强的产品结构。

与产品端的持续扩容相呼应，百事也在文化层面不断加深与年轻人精神生活的连接。其通过与《疯狂动物城》、《黑神话·悟空》等热门动漫与潮流文化 IP 的联名合作，持续渗透年轻人的兴趣语境与日常讨论之中，进一步强化无糖可乐的态度表达。

产品创新负责驱动尝鲜，心智占位推动长期复购。通过连续性的风味创新、场景拓展与文化表达，百事正在把一款无糖饮料，延展为更贴近年轻消费者的生活态度。而这，也指向了无糖品类未来竞争更具确定性的方向之一——“无糖饮品”正在从一种饮料选择，转变为一种态度表达，渗透进消费者的日常生活方式与情绪决策之中。

参考来源：

[1]《全球情绪增强饮料市场研究报告》，Wiseguyreports

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