小红卡成“弃子”，小红书本地生活再试错

文/王慧莹

编辑/子夜

小红书再次及时止损。

12月8日，小红书一则“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”的公告，引发行业关注。

这款定位“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品，自9月借第三届小红书马路生活节上线以来，被市场看作是小红书在本地生活领域的一次重要尝试。

和其他本地生活玩家高举高打不同，小红书再次延续了“小步慢跑”的风格。小红卡仅在上海、杭州、广州三个城市精选了数千家门店合作，主打“精选”，因此并没有大额补贴。

这种小而美的风格有着极强的小红书基因，但也让小红书在本地生活的战场中格格不入。

“小红卡打卡玩法蛮有趣的，但是门店不多，优惠力度也不高，实用价值不高。”不止小红卡用户连线Insight表达过类似的感受。在商家端，小红书的“轻模式”也让商家看不到持续稳定的流量。

这场历时三个月的探索，暴露出小红书在本地生活领域的诸多短板，也证实了小红书仅凭种草功能很难打破本地生活在交易端的壁垒。

小红卡停运公告，图源小红书App

不过，小红卡成“弃子”，不意味着小红书要放弃本地生活业务，而是小红书认清现实后的抉择。

这个“探索性”的产品，证明了种草到拔草消费闭环并非简单的轻运营模式就可以走通，想要攻克本地生活这个苦生意，小红书要补的课有很多。

1、优惠不够、供给不足，小红卡故事不好讲

小红卡，是个“小红书味”很浓的项目。

今年9月底，小红卡伴随小红书第三届马路生活节推出，首期面向上海、杭州、广州三个城市。持卡用户可以全年享受“小红卡精选门店”到店消费小于等于9折优惠，优先报名线下专属活动等。

一经推出，小红卡就与小红书“顶流”马路生活节绑定，吸引了不少喜欢探店打卡的小红书用户。

图源小红书App微信公众号

在杭州的高雪就是首批小红卡用户，平时她经常跟着小红书去线下打卡，小红卡推出后便立即试用了。

最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式。为了拿到鸭鸭盲盒，高雪去了家馒头店消费30元，即可抽限定盲盒。除了盲盒，高雪还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店铺，免费领礼物。马路生活节期间，高雪还参加了咖啡馆、livehouse、捡秋等到店活动。

在高雪看来，小红卡的趣味性大于实用性。因为门店覆盖太少，优惠力度不够，马路生活节过后，高雪就没再用过小红卡，也明确表示不会为其付费。

“用小红卡一般只享受九折优惠，遇上门店本身的储值活动，那比小红卡还划算，更没法和其他团购平台相比较”，高雪直言。

不仅是覆盖范围少、优惠力度小，核销流程繁琐也劝退了不少喜欢新鲜感的用户。在上海的王全去了一家连锁铜锣烧店铺，体验了一把“史上最复杂的九折消费”。

王全告诉连线Insight，他先是按照小红卡的广告牌用手机碰一碰，毫无反应，又在小红书搜索小红卡入口，才跳出界面，找到二维码。

“最尴尬的是，店员根本不知道如何核销二维码，还是我根据官方的使用说明教店员操作的。”王全表示。

据官方介绍，小红卡核销流程是用户出示小红卡二维码——商家打开门店助手App扫码——用户确认金额后完成支付。

令王全遗憾的是，从马路生活节到现在，小红卡的推广不少，没想到落实到线下，用户体验这么差。“还好我只领取了试用卡，这如果花168元买年卡，我可能更后悔”，王全表示。

实际上，体验差的不只是消费者，小红卡商家似乎也没尝到甜头。

一家杭州中式茶饮店的老板的心情便经历了高开低走。“最开始入选小红卡商家还蛮惊喜的，免费给的物料牌也很精致，但是中看不中用，这三个月几乎没吸引多少顾客”，上述商家表示。

受访者供图

上海的一家特色菜是小红卡的首批合作商家。该商家很看重小红卡，认为有新鲜感，也符合小红书调性，但最主要的问题在于无法回本。

“我给小红书客户打折扣的营销成本，是赚不回来的，因为小红卡并没有给我带来过多的额外流量。”

正是这种流量的缺失，对于小红卡的停运，多数商家表现得波澜不惊。本来就没打算靠小红卡赚钱，停了没什么影响是大多数商家的态度。

“虽然小红卡停运了，但我的顾客和小红书用户高度契合，以后有类似的活动我还是会参加。”上述商家告诉连线Insight。

在消费端，一些用户早就感知到变化。上海的李威十月末就发现有些不对劲，他连着去了两家小红卡店铺，一个告诉他活动结束了，一个告诉他无法付款。为此，小红书赔偿了他所消费金额10%的电商无门槛券。

“我猜测是商家觉得没流量，懒得弄了，如今停运也是意料之中。” 李威告诉连线Insight，“官方明确说了会退款，等着就行了，小红书应该不会食言。”

从马路生活节的高调发布，到如今的草草退场，不到三个月的时间，很难说小红卡有多少存在感，更谈不上对小红书本地生活业务有多少贡献。

2、小红卡难突围，本质上是“模式之困”

“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书在公告中如此解释小红卡的暂停。

每天有超1亿用户涌入小红书，却支撑不起一个与吃喝玩乐强相关的业务，这背后的模式之困引发深思。

这依旧要从小红书的社区基因说起。社区基因决定了，用户习惯于在小红书分享和种草，却很难习惯在小红书拔草消费。

尽管小红书这几年转型速度加快，探索了不少商业化路线，从直播电商到生活方式电商，小红书似乎总能在红海中走出差异化路线，但想要真正将用户的分享欲、交流欲延续到商业化领域，并不容易，想从让用户从线上走向线下，就更难了。

这次小红卡折戟，就是一个很好的例子。

从模式上看，小红书延续了差异化的风格，选择用轻资产会员模式布局本地生活。

具体而言，小红书基于平台的数据筛选出商家，并搭建会员体系。用户只需花168元购买年卡，就能享受到精选门店、优惠买单、专属周边等福利。商家入驻精选门店无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。

理论上，这很符合小红书“社区+交易”的商业逻辑。利用小红书的种草心智和社区氛围，小红卡连接着商家和用户，可以为本地生活业务搭建一个种草到拔草的闭环。

在小红书的语境下，几千家小红卡门店，是根据用户喜好选出来的。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂层向媒体表示，这些店铺的筛选依赖平台对海量笔记和评论的数据挖掘，结合人工复核，确保入选门店具备真实口碑。

但落到实际运营上，难度就体现出来了。相比于直播、电商，本地生活都是个更“重”的业务，也是个“苦”生意。用户在信任之余，想要的是商户的优惠和丰富性；商家则需要持续稳定的曝光和客源，而这些都不是靠轻模式就能走通的。

这时候，线下地推和商家资源至关重要，也是本地生活这项生意的核心竞争力。当用户为了用小红卡，跑遍半个城区，却没有得到多少优惠时，用户的付费意愿自然会打折扣。

更重要的是，小红书不仅没有在平台给出明显入口，甚至没想明白长尾运营。9月26日的一次媒体沟通会上，莱昂提到，小红卡官方推出的权益核心围绕马路生活节展开，涵盖赠礼、主题活动等形式，至于商家具体为消费者提供哪些差异化服务，则交给商家自由发挥。

图源小红书App微信公众号

这种近乎“放养”的模式，看似给商家的自由度高，但却忽略了本地生活的一个重要特性——商家与用户之间的大量需求错位需要平台运营来平衡。

在与一些商家的交流中，连线Insight发现，他们并非不想推广小红卡，而是的确不知道怎么通过运营获得更多的流量和单量，这便浇灭了商家主动推广小红卡的热情，甚至不少商家都是通过连线Insight才知道小红卡停止运营了。

这就证明了，小红书缺乏本地生活所需的基础设施与运营能力。

商家的热情从被点燃到被浇灭，还有一个很大的原因在于难回本。小红卡最核心的权益在于“最低九折优惠”，这些折扣需要商家自己承担，有的为了保证利润，不愿提供更大幅度的优惠，部分商家甚至仅在马路生活节期间提供折扣。

一位商家告诉连线Insight，小红书会根据核销订单的数量给予流量曝光扶持。核心问题在于，平台运营难起效，用户付费意愿低，商家没有稳定客流，商家投入热情减退，这便陷入一个死循环。

本质上，“重”运营的本地生活在“轻”模式的小红书上，显得格外水土不服。商家供给不足、用户心智缺失、平台运营缺位，这些都将小红卡的想象化为泡沫。

当前本地生活战场，美团有强大的铁军和用户心智，抖音有丰厚的流量，高德“扫街榜”背靠阿里生态，而小红书仅凭独特的社区氛围和内容种草，就想撕开差异化的口子，还远远不够。

3、及时止损，但小红书不会放弃本地生活

从战略上看，小红卡更像是小红书本地生活领域的一次试水。

今年9月推出时，内部对小红卡的定位多集中于探索二字，彼时的媒体沟通会上，小红书副总裁许磊认为小红卡目前仍是“探索性”的产品，希望市场能给予耐心。如今，或许是认清了残酷的现实，小红书选择及时止损，但这并不意味着其要放弃本地生活业务。

在官方的公告中，小红书也表示，停运是暂时的。“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮你发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”

本地生活业务调整的背后，是一直在试错中前行的小红书。

以电商业务为例，小红书加入时正值国内电商行业进入下半场，如何从红海中找到差异化很关键。一路上，小红书电商也曾经历“小绿洲”的关闭，买手电商的探索，最终确定了生活方式电商——以人为链接，再搭建货和场。

这个思路下，小红书上线友好市集，将生活方式电商再次具体化。双11期间，小红书市集实现“开门红”。据官方数据，双11活动开启48小时内下单人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额突破100万元的商品数量同比增长155%。

回到对于本地生活的探索，小红书同样是小步快跑、多方试错。

2023年4月，小红书开始内测团购，以咖啡和茶饮品类为切入，在上海、广州等城市进行试点；2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南带队，整合社区、商业化和本地生活业务；同年，小红书向全国49城开放餐饮团购；2025年，小红书开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类……

形式在变，内核没变。利用社区价值找到属于小红书的解题思路，是小红书发展的核心路径。

图源小红书官网

做小红卡时，莱昂向媒体坦言，小红书目前并不将GMV作为核心目标，甚至也谈不上去与其他大厂竞争。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费，是否愿意带卡到店，以及用户和商家如何评价这种体验。”

这也决定了，小红书要冒着业务失败的风险，更要在业务之间做取舍。

当前，本地生活是一块诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据，2025年国内本地生活服务市场规模有望增至35.3万亿元，线上渗透率将达30.8%。

多方入场下，小红书也不愿意放弃机会。今年9月，莱昂曾在媒体交流会上表示，本地生活是小红书一件不得不做、肯定会做的事，“过去几年，小红书已经成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。”

的确，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，用户从种草到拔草的需求日益强烈，让交易在站内自然地发生，形成商业闭环是必然的选择。为补上交易短板，小红书前不久还全资收购持牌支付机构，完善交易基础设施。

小红卡的暂停是一次果断的撤退，撤退是为了寻找新的方式探索。不过，本地生活战场硝烟四起，留给小红书的试错的时间不多了，关键要看小红书能不能发挥出核心优势。

（本文头图来源于小红书官网。应受访者要求，文中高雪、王全、李威均为化名。）