海澜之家跨界“卖水”？周立宸不想被困在“爹味”里
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海澜之家不想只做“男人的衣柜”。
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业消费组
2014年，海澜之家（600398.SH）借壳上市登陆A股成为“男装第一股”，一时风光无限；其“男人的衣柜”定位，精准切入了当时男性消费崛起的红利期，业绩一路高歌猛进。
时隔11年，海澜之家近期正式向港交所递交上市申请书，启动赴港二次上市进程。只是，跟其上一次冲击IPO时的景象不同，曾经的“男装第一股”如今已不再如往日辉煌。
图源：微博截图
海澜之家此番赴港上市，主要是为了搭建多元化资本运作平台，为未来的全球化发展和业务扩张储备资金。
01.“男装一哥”的烦恼
印小天此前作为代言人出演的“魔性”舞蹈广告，让“男人一年逛两次海澜之家”的广告语成为了一代人的记忆。
如今回看这一广告，虽然略带“土味”，但在当时的市场背景下，却具有开创性意义。海澜之家以“男人的衣柜”定位强势入局，为男装品类树立起清晰的品牌旗帜，成功推动公司进入高速增长的黄金周期。
图源：罐头图库
2008年，海澜之家GMV突破10亿元，2013年达到了120亿元，2019年更达到219.70亿元，这一年也是海澜之家营收的“顶峰”。2020年，周立宸从父亲周建平手中接过权杖，也是从这一年开始，海澜之家结束了之前长达7年的连续增长，营收规模徘徊在200亿元附近。
营收规模难以突破，利润增长也到了头。2018年，海澜之家的净利润达到了历史最高峰的34.5亿元，此后再没超过这一数字；而其2024年21.89亿元的净利润，仅是2018年的三分之二。
2023年，海澜之家收获了近五年相对亮眼的业绩，实现营收215.28亿元，同比增长15.98%；净利润为29.52亿元，同比增长36.96%；但到2024年，营收再次下滑到200亿元附近；净利润更是同比下滑26.88%至21.59亿元。
近五年间，海澜之家的营收规模几乎陷入停滞，今年前三季度业绩增收不增利；近期，还被MSCI中国指数“除名”，进一步影响了国际资本对其的配置意愿。
图源：招股书截图
当然，海澜之家所面临的困境，也是整个服装行业的挑战；随着新兴服饰品牌和电商平台的崛起，消费者的购物习惯和消费偏好已发生了显著变化，对传统服饰品牌冲击不小。
但尽管如此，弗若斯特沙利文资料显示，按2024年的收入计算，其核心品牌海澜之家仍是全球第二、中国第一大大男装品牌；在中国男装市场的市场份额达5.6%，超过第二至第五大市场参与者份额的总和。
海澜之家还在发力海外市场。截至2025年上半年，海澜之家的海外门店已达到111家，但海外市场收入占总营收的比例不足2%。海澜之家主要依靠自有品牌出海，相对缺乏国际化的设计团队和营销网络，短期内难以在海外市场形成竞争力，同时面临文化差异、供应链管理、品牌认知等多重挑战。
02.“海澜模式”失灵？
海澜之家能稳坐国内男装“一哥”的位置，得益于其曾经引以为傲的“海澜模式”；这个模式的核心在于品牌将上游供应商和下游加盟网络整合起来，而海澜之家在其中扮演着“中间人”的角色。
与一些自产自销的服饰企业不同，海澜之家采用了一种独特的供应链模式，其与供货商之间形成了“可退货”与“不可退货”两种进货模式，其中“可退货”的占比在70%左右。
图源：2023年财报截图
在“可退换模式”下，海澜之家支付供应商一定的预付款，然后逐月与供应商进行货款结算；一旦产品出现滞销，则会剪标后退还给供应商，理论上可实现“零库存风险”。
而对于下游终端门店，海澜之家主要以加盟模式为主，海澜之家无需承担线下开店的租金、装修、员工工资等成本，只负责管理，包括铺货、定价等，再按营业额分成。
早期，这种轻资产模式确实起到了降低成本、快速扩张的作用，海澜之家借此迅速在全国铺开门店，从2011年的2000家拓展至2016年的5243家。
然而，随着服饰市场的竞争愈发激烈，“海澜模式”的弊端也逐渐暴露。
在服饰市场畅旺的时候，海澜之家销售规模庞大，存货能够实现快速周转，供应商自然也愿意承担一定风险，接受可退换模式。
但随着市场的内卷以及海澜之家销量渐缓，供应商为规避退货风险，会减少在产品设计上的资源投入，转而倾向于打造风格更大众化、款式更保守的服饰，以便在退货后能通过其他渠道再销售出去。但这种“求稳保守”的策略，也严重削弱了海澜之家面向市场的反应速度；这似乎也解释了，为什么海澜之家的产品一直难以摆脱消费者吐槽的“爹味”“土味”。
在社媒平台上，不少网友甚至将海澜之家跟“中年男性”划上等号，直言“这是40+以上的人才会选择的品牌”；还有网友表示，每次选购海澜之家的衣服都是给爸爸买的。
而“海澜模式”虽然有着轻资产优势，但库存压力仍然持续攀升，从2020年的74.16亿元逐步扩大至2025年上半年的115.18亿元。
2025年前三季度，其存货周转天数进一步升至370天，较2019年的250天大幅增加；存货周转率降至0.73次，远低于国内服饰行业平均水平。
图源：华创证券
库存周转天数不断增加，也反映了海澜之家零售终端销售不力。
在2019年海澜之家的年度股东会上，曾有投资者质疑公司的“高库存”是否因为设计太慢；而时任海澜之家董事长的周建平颇为傲慢地回应，“海澜模式很成熟，别人很难学，如果你水平足够，就是你来当董事长了。”
但如今的周建平，恐怕也无法如此笃定了。招股书显示，2023年以来，海澜之家旗下门店的总销量、平均售价、交易次数、客单价、GMV、单店收入等指标，几乎处于全线下滑的状态。
从2017年开始，海澜之家主动收缩加盟网络、加速直营店布局，但在一定程度上也挤占了加盟商的市场份额和利润空间。财报数据显示，加盟店的毛利率长期较直营店低20%左右；今年上半年，直营店收入同比增加了17.15%，但加盟店的收入同比减少4.81%，毛利率也同比下滑。
图源：2025年三季报截图
销量和库存的双重压力下，海澜之家的加盟商们纷纷选择退场；2025年前三季度，海澜之家系列加盟店及其他门店净减少264家，总数降至4101家，与巅峰时期相比减少约900家。2025年前三季度，海澜之家系列直营店净增长115家，达到1583家；海澜之家的渠道结构正在发生深刻变革。
03.“二代”如何“祛爹味”？
在加强直言门店、发力线上电商等渠道的同时，海澜之家也在努力“年轻化”以及多元化发展。
2020年，周立宸接替父亲周建平担任海澜之家董事长，这位“少帅”一上任就开始了品牌年轻化的转型。从代言人的更替可见一斑——从周杰伦到张颂文，再到新生代的潘展乐、曾舜晞、陈哲远，海澜之家试图用年轻人的偶像刷新品牌形象。
在热门综艺和热点事件中，也经常出现海澜之家的身影；比如在《跑男》《最强大脑》等热门综艺中植入，以及今年热度超高的“苏超”足球赛，海澜之家也趁势推出了“城市战袍”。
董事长周立宸更亲自带队，推动海澜之家的线上化转型，还打造了周立宸的个人IP，拍“抽象”视频、亲自下场直播带货等。三季报数据显示，目前海澜之家的线上销售占比约为20%。
图源：2025年三季报截图
而海澜之家不想只做“男人的衣柜”，近年陆续推出了众多子品牌，试图吸引更多消费群体，包括女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLAJEANS）”、婴童品牌“英氏 （YeeHoO）”等；此外还代理阿迪达斯FCC系列产品、做大服装定制业务、联手京东打造城市奥莱、加快推进海外业务等。
有意思的是，天眼查数据显示，12月1日，在海澜集团成立37周年当天，成立了一家名为“江阴海澜之水饮料有限公司”的孙公司，经营范围包括食品销售、保健食品销售等；让人不仅疑问，海澜之家是要跨界卖水饮吗？
图源：天眼查截图
但一系列的新动作，也在加速消耗海澜之家的“钱袋子”；从2021年至2025年前三季度，公司累计销售费用高达194亿元。而不容忽视的是，众多新品牌新业务当前仍未支撑起海澜之家的第二增长曲线，多年来主品牌“海澜之家”的营收占比仍超70%。
图源：2025年三季报截图
2025年上半年，海澜之家销售费用达到24.72亿元，占营收比重超过21%；相比之下，同期的研发费用仅为1.06亿元，占营收比重不足1%。
产品创新不足或许是其年轻化转型受阻的核心原因，而研发投入的不足进一步制约了产品创新。由于长期依赖ODM模式，海澜之家在产品设计上缺乏核心竞争力，难以推出引领潮流的爆款单品。
此外，在社媒和电商平台上，消费者不仅吐槽海澜之家设计“土味”“爹味”，也频繁反映质量和品控问题；甚至有网友戏称，“一年逛两次海澜之家，每次都有新问题”。“黑猫投诉”平台上，有超过3700条投诉中包含搜索词“海澜之家”，大部分投诉直指海澜之家产品质量和品控问题。
从消费者反馈中可以看出，虽然海澜之回家的接力棒已经交到了新一代掌门人周立宸手上，但在产品质量、供应链管控、渠道建设等方面仍需提升优化。
值得一提的是，尽管周立宸接班已久，但这艘大船的舵，似乎并未完全交到新船长手中；天眼查数据显示，股权穿透后，其父周建平仍拥有公司的实际控制权。
图源：天眼查截图
今年以来，海澜之家管理层频繁调整，多位任职超十年的核心高管相继离职，包括副总经理徐兴福；在此背后，海澜之家是否正经历新一轮内部动荡？
而在业绩增长放缓且面临较大的现金流和偿债压力下，海澜之家仍坚持高比例的现金分红。根据招股书，2022年至2024年期间累计分红超65亿元，而这3年其总利润才约71.7亿元；而其中很大比例分红流向了握有海澜之家45%以上股份的周立宸家族的口袋，不免引发市场对其资金分配合理性的质疑。
如今的海澜之家，正站在一个十字路口；对于周立宸而言，其要去掉的不仅是品牌老化的“爹味”，还有上一代管理遗留下来的“爹味”；挑战很难，但留给这家男装巨头转向的时间，还有多少呢？
