智能电视“三国杀”：海信守擂、TCL抢滩、创维谋变

中国电视行业正经历从规模扩张向价值重构的深刻转型。

奥维云网（AVC）数据显示，2025年上半年，中国彩电市场销量为1375万台，同比微增1.8%，而销售额却实现561亿元，同比增长7.5%。特别值得注意的是，75英寸及以上产品销量占比已达40%，98英寸和100英寸产品销量同比分别增长57.4%和83.1%。

智能电视市场呈现出典型的“销量收缩、均价上升”特征，产品结构明显向大尺寸、高端化方向演进。在这一转型过程中，TCL、海信、创维等主流品牌面临着新的竞争态势，谁能突围？

TCL：产业护城河与高端化瓶颈

在竞争激烈的全球电视市场中，TCL正以一种独特的产业模式开疆拓土。

2025年第三季度财报数据显示，TCL TV全球出货量达761万台，前三季度累计出货量达2,108万台，同比增长5.3%。其中，前三季度TCL Mini LED TV全球出货量同比大幅增长153.3%至224万台。

TCL最大的竞争力来自于从面板到终端的全链路自研能力。其依托旗下华星光电的产业链优势，TCL实现了面板、背光、芯片等关键环节的垂直整合。这种技术主导权使其能够快速响应市场变化，显著缩短新技术落地周期，进而在行业竞争中持续抢占先机。

重要的是，经过十余年的技术积累，TCL在显示领域已形成深厚积淀。截至目前，其在量子点技术领域拥有2485件全球专利。这种长期投入不仅带来了技术优势，更转化为明显的性价比竞争力。Mini LED技术的快速普及，正是TCL全链路自研模式在迭代速度和成本控制上的最佳证明。

尽管TCL在出货量和市场份额上表现亮眼，但其高端化进程仍面临显著挑战。

网络公开数据显示，TCL电子2024年高端产品线（单价8000元以上）营收占比不足12%，远低于三星的35%和索尼的28%。这一差距揭示了TCL在中低端市场的成功尚未有效转化为高端市场认可。

关键技术存在差距是TCL高端市场声量不足重要原因。虽然TCL在Mini LED和LCD领域表现突出，但在面向高端的OLED和MicroLED技术上仍依赖外部供应商。关键零配件的非自主化，以及高端产品多采用代工模式，影响了产品质量的稳定性。

用户反馈也从侧面印证了这一问题。有媒体透露，TCL高端产品的退货率高达18%，远超行业平均6%的水平。这表明，尽管硬件参数不断提升，但在画质调校、细节呈现和整体用户体验方面，与顶级品牌仍存在差距。

未来，TCL能否在保持规模优势的同时，实现高端市场的突破，将取决于其能否将制造业优势转化为品牌溢价，将技术实力转化为用户体验的真正提升。

海信：深厚的技术沉淀与供应链挑战

深耕显示领域二十多年的海信，在MiniLED背光技术和激光显示两大前沿领域，构筑了差异化的技术护城河。

海信销售数据显示，2025年前三季度，在98英寸及100英寸以上大屏电视市场，海信系电视全球市场销量同比提升超64%与59%；在以Mini LED为代表的高端电视市场，海信Mini LED电视全球出货量同比增长76%，中国市场销量同比增长超过200%。

海信的技术优势不仅体现在终端产品，更在于其从底层技术到场景应用的全链条布局。在芯片领域，海信实现了8K超高清画质处理芯片、电视SoC芯片与AI芯片的自主突破，摆脱了对外部芯片供应商的完全依赖。

财报数据显示，2025年上半年，海信视像研发费用达12.1亿元，同比增长8.1%，在行业内处于较高水平。这种持续的研发投入，使海信在ULED背光技术、激光显示、AI芯片等核心领域实现了多项技术突破，为高端化战略提供了坚实的技术支撑。

尽管海信在终端技术和芯片设计上拥有显著优势，但其电视业务的最大短板同样明显——面板高度依赖外部采购。与TCL拥有自有面板厂华星光电不同，海信的核心显示面板主要依赖京东方、华星光电等外部供应商。

这种供应链结构在行业波动期带来多重挑战。

一是，当面板价格波动时，海信的议价能力和成本控制能力弱于拥有自有面板厂的竞争对手。二是，虽然海信在背光技术、画质芯片等方面有深厚积累，但与面板技术的深度融合和快速迭代相比一体化企业存在时滞；三是，在面板供应紧张时期，海信可能面临供货优先级低于面板厂自有品牌的潜在风险，影响高端产品的产能和交付。

总之，海信通过全产业链技术布局，在芯片和画质处理等关键环节掌握了自主权。然而，面板供应链的外部依赖，决定了其必须通过更强的技术差异化和品牌溢价来弥补供应链上的相对劣势。

创维：夹缝求生，技术创新寻求破局

在中国电视行业的激烈竞争中，创维选择聚焦OLED赛道，通过技术创新与场景化探索寻求突破。

创维在OLED领域的布局可追溯至2008年，经过十余年的持续投入，已建立起显著的技术优势。从2011年建立国内首个OLED实验室，到2013年推出中国首台OLED电视，再到2016年携手京东方发布首台中国自主研发的OLED电视，创维始终走在行业创新前沿，成为全球OLED电视产业的重要引领者。

创维在壁纸电视品类的突破最能体现其技术创新能力。其通过独家超薄散热专利技术，解决了传统电源板厚度限制的散热难题，实现了超薄无缝贴墙的工业设计创新，开创了全新的产品形态。

截至目前，创维已累计推出超50款壁纸电视，总销量突破50万台，其中2024年单年销量达20多万台，超过前几年总和。今年618期间，壁纸电视销量同比增长超120%，显示出这一细分市场的增长潜力。

除了硬件创新，创维还在AR/VR融合等新兴领域进行前瞻性布局。通过将电视从单纯的显示设备升级为家庭娱乐和智能交互中心，创维试图在传统电视功能之外开辟新的价值空间，为行业未来发展探索新的可能性。

尽管在差异化竞争中取得了一定成效，创维仍需面对多重挑战。

在电视行业高度规模化的竞争格局下，创维的年出货量远低于海信和TCL，这导致其在供应链议价能力、研发投入效率和市场营销声量上均处于相对弱势地位。在消费者心智中，创维的品牌形象日益模糊。既不如海信、TCL在主流市场的强势，也不如索尼、三星在高端市场的鲜明。

洛图科技数据显示，2025年9月，中国电视市场品牌整机出货量为292.0万台，较去年同期下降8.5%。其中，海信第一，TCL第二，创维第三，合并市占率高达62%，出货量达到181万台，同比仅微降0.5%。

创维通过聚焦OLED赛道和场景化创新，创维成功避免了与头部企业的同质化竞争，开辟了差异化生存空间。然而，这种差异化策略也伴随着明显的局限性，细分市场的天花板、品牌声量的衰减，都是创维必须面对的长期挑战。

小结

在市场总量趋于饱和的背景下，智能电视行业增长逻辑已从过去的“量增”转向“质升”，技术创新与场景体验成为推动产业发展的核心动力。

而在智能电视行业迈向高质量发展的新阶段，TCL凭借全产业链优势最有望实现规模化高端突破；海信若能加快全球化步伐，或成最大挑战者；创维则需在细分赛道找到不可替代性。最终胜出者，将是技术硬实力、品牌软实力与供应链能力三者兼备的品牌。