西贝公关再翻车，门店被指“降价减量”，贾国龙5%利润遭质疑

导语：没有性价比的西贝，在努力宣传性价比。

西贝，又一次把自己推上了风口浪尖。

先是前几天#西贝降价#词条登上微博热搜，引来很多消费者质疑其降价的同时，菜量也跟着一块下降。

后是西贝品牌顾问，华与华创始人华杉在微博中声称，西贝是被人“算计”了，引来罗永浩转发并反问：“谁算计了？你想干什么？你要是说不清楚，我就公布录音了”。

二者叠加，令西贝又一次成为讨论热点。

其实西贝降价这事儿其实在10月初就已经启动，时隔将近两个月突然登上热搜，这很可能是西贝为了挽救品牌形象故意为之。

同样，华杉这个时候在微博发声，可能也是计划好了要为西贝助阵。

不过，从结果来看，这一套操作属于越帮越忙，越忙越乱，西贝很可能又一次陷入舆论风波。

西贝的危机公关，为什么总是越公关越失控？

公关的“药”，不对西贝的“症”

《三国演义》里曾经有一段关于医理的论述，大意是重病患者不能直接吃药，而要先以粥养胃，待其脏腑调和，再以猛药治之。

简单来说，就是要在合适的时间，用合适的药。

如果把西贝的品牌危机当成一场疾病，西贝的公关恐怕算不得良医，因为其用药的时机不对，开的药方也不太对症。

首先是时机不对，西贝9月份在和罗永浩的对线中以惨败收场，如今只过去了两个多月。

时间太近了，以至于当西贝的名字再次登上热搜，两个多月前各种“被打脸”还彰彰在目，后厨直播被发现“转基因大豆油”、“24个月保质期的西兰花”等负面信息迅速被旧事重提。

结果就是，西贝降价的消息发酵没两天，很快被网友指出存在“降价减量”的问题。比如黄米凉糕从46元降至29元，分量从8块减至6块。21元的馒头降为3.9元，只不过是换了小尺寸的不同产品。

虽然西贝公关否认了“降价减量”的说法，但相关质疑还是层出不穷。只能说上次风波造成的信任危机还远远没有消散，所以西贝的动作会被放在放大镜下审视。

药不对症的问题也一样严重。

先看病因，西贝的危机是什么？不是因为预制菜，也不是因为“太贵”。

餐饮行业，预制菜并不是问题，没有人会因为预制而抵制肯德基。贵也不是问题，上海泰安门人均消费接近3000元，却要排队预约才能吃上。

西贝被舆论诟病的是“将预制菜卖出了现制菜的价格”。说白了，经历这场风波之后，消费者认为西贝的菜品不值现在的价格。

这其实是一场信任危机。

降价能挽回信任么？答案恐怕是很难。

首先，西贝从来没有承认过自己很贵。贾国龙曾对媒体表示，西贝2025年上半年的平均利润率不超过5%。他认为，西贝的定价策略是“优质平价”。

这一表态，令西贝的降价策略陷入一种悖论。

如果西贝的利润率真的只有5%，那其降价策略大概率无法持久，要知道，西贝此次降价幅度在5%—20%不等，再加上全体员工500元的涨薪，负担着实不小。

如果降价可以持续，那就说明西贝此前确实溢价过高，贾国龙所谓“平均利润率不超过5%”是在说谎。

无论结果是哪一种，可能都不利于西贝重塑品牌信任。

说到底，西贝从来不以价格制胜，其市场定位是“中高端餐饮品牌”，降价更多地只会坐实消费者此前对西贝“不值”的印象。

就像飞天茅台不会跟黄盖汾酒卷性价比一样，西贝也不适合像街边小店那样用降价来证明自己的价值。

毕竟，街边夫妻店不需要公关部和市场部，也不需要每年给华与华交数百万的咨询费。

西贝的品牌定位和商业模式决定了，性价比可能永远不会成为它的优势。

西贝真正应该做的，是证明自己“贵有贵的道理”，比如环境和服务上的优势，比如在儿童餐方面的专业性等等。

但是西贝的公关却似乎完全忘记了其“中高端餐饮品牌”的定位，将此次宣传重点，放在降价和人流量恢复上。

这二者联系在一起，实际上就将宣传重点锚定在性价比问题上。这给人的感觉，就像是有一天泡泡玛特突然宣布Labubu能卖上千元是因为原材料好一样。

品牌营销可以适当美化，但不能过于失实，不能把宣传重点放在自己完全没有的东西上。

2010年，癌症晚期的乔布斯在ipad发布会上，首次向世人展示了苹果自研A4芯片。尽管这款芯片历史意义重大，但乔布斯只用了寥寥数语一笔带过，花的时间加起来不到一分钟。

这是一种刻意的低调，因为这枚45nm制程的芯片在当时并不具备竞争力。苹果真正把自研芯片当成宣传重点时，A系列芯片的性能已经把三星和高通甩在身后。

相比之下，西贝在这个时间点强调降价和人流量恢复，很像是在自身不擅长的地方刻意凹造型。

事实上，即便降价之后，西贝菜单上4块钱一份的米饭，3块9一个的馒头，还是跟便宜没有任何关系。

找准品牌定位是公关专业人员的基础认知之一，西贝的公关部门理论上不应该出现这样的失误。

之所以有这样的结果，可能是因为公关在企业中的地位太低，身不由己，真正做决策的还是老板。

如果高层战略失误，底下的公关人员越奔忙，结果可能越糟糕。

简单问题，缘何“复杂化”？

多年以后，当贾国龙回想起2025年的这场风波，他大概率会后悔9月11日那天的一时冲动。

那天下午，他在回答记者“是否会起诉罗永浩”一问时，做出明确且强硬的表态：“一定会，我们一定会起诉他，一定一定会起诉他！他对我们的伤害是很大的，一定会起诉。”

然后在第二天，也就是9月12日，他又一次放出狠话：“生意我可以不做，但是非黑白，我必须要说清楚”。

情绪化的结果，就是整个事件扩大、升级，一发不可收拾。

西贝本来不用面临如此复杂的局面。

罗永浩是网红，但也是顾客。他在9月10日那天的微博中吐槽西贝“太恶心了”的措辞虽然确实有些过分，但这毕竟属于食客吐槽餐馆的范畴。

合理的危机公关首要原则应当是“降温”而非“点火”。

道歉、退款、与罗永浩和解，送几次免费的用餐机会，然后承认问题，承诺整改，整改结束后邀请罗永浩再来体验。

一套标准流程下来，这起事件本来很容易被大事化小、小事化了。如果顺利，说不定反而会成为拔高西贝品牌形象的正面案例。

可西贝是怎么做的？

先是高调硬刚，对罗永浩的质疑直接以“走法律程序起诉”为回应，将原本消费者对餐厅的吐槽问题，升级为企业和网红的情绪对抗。

后是不顾消费者的普遍认知，纠缠预制菜的定义问题。消费者不会去翻法规条文查看“中央厨房菜品”是不是符合预制菜定义，西贝用国标来当挡箭牌只会令人觉得是在狡辩。

接下来，西贝试图通过“开放后厨”挽回声誉，结果却意外翻车，直播画面中厨师承认使用隔夜菜、冷冻西兰花保质期过长、下水道漏勺混用等操作，引发公众对食品安全的质疑。

被打脸后，西贝又迅速关闭参观通道，最后不得已发布道歉声明。

对抗、回避，企图用术语定义教育消费者，西贝的每一步应对都是危机公关的反面典型。

这一切的开端，都源于贾国龙最初的情绪化。

天眼查APP显示，贾国龙关联企业有26家，担任法定代表人的企业有13家。

这样见惯大风大浪的企业家，在面对舆情危机时，居然被愤怒掩盖理智，又是连夜召开“万人作战动员大会”，又是将罗永浩形容为网络黑社会。

老板如此态度，底下的公关人员或许在当时只能无奈叹息。

说到底，老板太“专业”，公关可能很难做。

就像此前爱康国宾的老板张黎刚在面对“女律师张女士十年体检未查出癌症”的舆论风波时，先是将张女士告上法庭，认为其罔顾事实，后又试图从专业的角度探讨体检的服务边界，还留下一句“别指望几百元体验什么病都查出来”。

结果一石激起千层浪，爱康国宾遭到舆论的口诛笔伐。

张黎刚或许会感到困惑，自己关于体检行业的论述明明是专业的，为什么大众不信服？

贾国龙也会有类似的感觉：我拿出监管局的规范证明自己不是预制菜，为什么会换来这么多嘲讽？

说到底，舆情应对不是法庭审判，消费者也不会像法官那样，耐心地理清行业规范和日常经验之间的差距。

大众只在乎朴素的常识：检查不出癌症的体检就是有问题，预加工的菜就是预制菜。

与纸媒时代不同，互联网舆论以情绪为主导，顺应大众情绪远比技术辩论要重要。

西贝和爱康国宾的舆情应对，其实都是不自觉地将自己置于了上位者的角度，表现地过于强势，企图用专业和规范来教育消费者。

而当下主流情绪，最反感的就是上位者的傲慢。

2023年，贾国龙在新年贺词中表示，西贝计划通过2023年、2024年、2025年的持续发展，到2026年完成IPO上市。

对于一个志在上市的企业而言，西贝目前的公关水平，似乎无法匹配其志向。

拿了西贝6000万咨询费的华与华的创始人华杉在此次微博中这样为西贝声援：“西贝是中国餐饮业的天花板”、“西贝坚持自己的华夏子弟精神，不苟且偷生，凭仁义立世。”

在这里我们想问一个问题，有着5000年饮食文化的华夏，餐饮天花板为什么会来自中央厨房的流水线？