品牌怎么都在搞“痛”营销？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

不知不觉，品牌们似乎突然都玩起了“痛”营销——周大福与《黑神话：悟空》联名的“痛金”系列将金饰与游戏元素融合，必胜客一年内与超过20个ACG作品合作打造“痛店”，凯迪拉克与《原神》合作推出限量版“痛车”，双11京东为代言人刘宇宁在上海打造“痛城”，排面拉满……

这些营销玩法的背后，藏着一个席卷消费市场的密码——“痛文化”。

痛文化最初源于日本，主要是指粉丝将喜欢的游戏动漫等IP里的角色形象或者是明星，装饰在自己的物品上或者线下的一些场景里，于是就有了痛车、痛包、痛楼……从交通工具到个人物件，都可以成为表达情绪和身份的载体。它不是装饰，而是一种宣示，是重度粉丝文化与商业空间结合后最直观、最高浓度的内容呈现方式。

如今，当品牌越来越依赖IP来争夺用户注意力，“痛”式表达也成为了一种新的营销手法——吸睛的视觉表达能吸引粉丝打卡、路人拍照，在社交媒体上更能引发自来水传播。这不仅是粉丝的狂欢，对品牌来说这更像是种不用头疼创意的“天才营销”玩法。

百丽、得宝、萨洛蒙代言人痛楼 图源：小红书

营销“痛”法拆解

对于游戏、动漫等二次元IP而言，痛营销早已是驾轻就熟的玩法。比如《剑网3》在万达广场打造“痛楼”主题游园会，《原神》将地铁扶梯、高铁站等交通枢纽变为“痛站”。这些都验证了其对粉丝吸引力的巨大潜力，也为传统消费品牌的跨界合作提供了成熟的参考模板。

在此基础上，传统消费品牌也在近些年越来越熟悉做联名营销，所以但凡是与IP合作，不论是曝光类的线下硬广，还是做联名款产品，都能用上年轻人喜欢的“痛”这个概念。

比如凭借“痛金”，不少黄金珠宝品牌成功打破了传统形象，实现了产品的年轻化转型与情感增值。

周大福与《黑神话：悟空》的合作，推出了以“如意金箍棒”和“紧箍咒”为设计灵感的黄金手链、吊坠、戒指等饰品，创造了零售值超1.5亿元的销售业绩。老凤祥则与《圣斗士星矢》联名，将经典的黄金圣衣元素微缩制成限量版转运珠，尽管定价不菲，但仍吸引大量粉丝预付定金购买。

图源：周大福、老凤祥官方微博

“黄金谷子”的成功，改变了过去大家购买黄金饰品的消费逻辑。

为了适应这一变化，销售终端也做出了相应调整。在老庙黄金与《天官赐福》合作的联名柜台，销售人员会以“道友”称呼顾客，并能熟练地进行作品经典台词的互动，将原本单纯的交易场景转化为同好间的共鸣体验。此时即便一款仅重0.2克的联名金钞售价高达520元，折算每克价格高达2600元，消费者仍会为了情感认同而支付溢价。

图源：老庙黄金官方微博

除了黄金珠宝，汽车品牌也都通过“痛车”这一创新形式，成功吸引到了更多年轻群体。

在2025年的ChinaJoy盛会上，比亚迪带来的海豹06GT与《黑神话：悟空》联名痛车，设计灵感源自孙悟空经典的“锦麟战袍” ，采用了独特的绿白配色，其独具国潮风格的设计已在多个展会中使其成为热门的打卡点。

图源：微博

还有在今年的上海车展上，小鹏汇天旗下首款量产分体式飞行汽车“陆地航母”联动了游戏《碧蓝航线》，融合了游戏中高人气角色奇尔沙治的设计元素，打造“次世代战术旗舰”痛车。

图源：微博

快餐行业将"痛店"玩得相当灵活，通过全场景改造将普通餐饮空间转化为限时开放的主题乐园。

以必胜客为例，该品牌在2024年与各类ACG作品的联动就超过20次，合作IP涵盖《魔兽世界》这样的经典游戏，也包括高达、EVA等日本动漫，以及《魔道祖师》《蛋仔派对》等国内知名IP。

每次联名活动期间，餐厅从内到外都会被相应的角色元素全方位装饰，使普通的餐饮空间化身为限时开放的主题乐园。配合这些主题活动，必胜客通常会同步推出联名款餐品和多款设计精美、实用性强限定周边商品，进一步提升了活动的吸引力和商业价值。

图源：必胜客微博

在商场内有门店的品牌，更多会选择“痛楼”的营销玩法——即在商场内外覆盖带有二次元角色或明星出镜的品牌广告，吸引粉丝打卡，并直接入店消费。

比如今年肖战作为荣耀手机全球代言人，在新品手机上市时品牌方就联动了西安、沈阳、青岛等多个城市的商场，在商场内打造以肖战拿着最新款手机为核心素材的“痛楼”。荣耀还通过到店拍照发微博领海报的方式，激励粉丝前去打卡，并在线上做自来水营销。

在商场铺设广告本是常规玩法，但“痛楼”有一点特别的是——明星的粉丝群体和品牌方一起去打造，融入了更多粉丝应援文化。粉丝会自发配合做一些痛楼包场的广告素材补充，并在现场设置更多周边领取活动，同时还会主动在线上组织粉丝参与，帮品牌做宣发等等。你会发现，如此一来“痛楼”既满足粉丝诉求，又将代言人的营销价值发挥到了极致。

图源：微博

相比于“痛楼”，“痛城”则是更大规模、整合型的大事件营销，此时品牌追求的是以立体化的城市级覆盖，在短时间内获得爆发性声量和影响力。

比如今年双11期间，上海变身成为一座真正的"痛城"：黄浦江上巡游的巨型飞艇印着"京东11.11惊喜之夜·与「宁」开唱"的标语连续飞行三天；印有刘宇宁形象的"惊喜痛车"沿着上海20路公交线路，途经外滩、南京路、人民广场等核心地标巡游；同时，西湖天幕、上海美罗城等沪杭两地标志性大屏也同步呈现宣传画面。这场从空中到地面、从室外到室内、从上海到杭州的全域覆盖，成功引爆了社交传播。

痛营销的爽点与槽点

“痛营销”之所以在当下被大量品牌采用，很大程度上来自其在传播与消费心理上的双重优势。

首先，它能够以极低的理解门槛实现极高的可视化冲击力。品牌很难再仅靠一张海报或一句Slogan占住用户注意力，但当整个商场、地铁站、餐厅、甚至一辆汽车都被IP包裹，用户不需要提前对品牌产生兴趣，而是会被场景主动“拉入”故事之中。

其次，“痛”本质上是对于粉丝文化的关注。当IP（可以是游戏、二次元作品、也可以是明星、网红等人物）足够强、粉丝足够重度，品牌获得的是一群愿意自带传播动机的人——他们会拍照、会发社交媒体、会自发排队，情绪浓度越高，用户越容易把自己变成传播节点，这种自来水效应是普通广告无法买到的。

图源：小红书

然而，这种对IP热度和粉丝情感的高度依赖，也恰恰构成了痛营销的潜在风险与长期挑战。

其一，痛营销对IP热度与粉丝情绪的高度依赖，所以一旦在呈现上或者是在线下与粉丝接触时出现了不理解、不尊重的情况，就可能会变成“危机”和风险。

其二，当越来越多品牌开始“痛”起来，消费者的审美疲劳也会接踵而至：当痛车、痛店、痛楼随处可见，它是否还能继续制造惊喜？是否会从“沉浸体验”变成“视觉噪音”？品牌在做这种玩法时，必须对节奏和调性更精细地把控，否则很容易从加分项变成“跟风感”。

其三，更深层的顾虑在于：痛营销虽然能快速引爆一次传播，但它并不能自动转化成品牌力。粉丝为的是IP，不一定为的是品牌本身；同样的空间改造，如果品牌只是借势而没有找到与自身价值的自然连接，活动结束后热度会迅速归零。

因此品牌越是激进地“痛”，越需要问自己一个根本的问题——这次投入，是为了制造一次性的眼球，还是为了让品牌在年轻人心中站稳一个更长期的位置？只有回答好这个问题，痛营销才不只是一次视觉狂欢，而是能真正沉淀价值的品牌行为。