当普洱的咖啡红了

文 | 陶魏斌

云南普洱山区的11月，山雾未散。

摩托车在山间崎岖的小路上疾驶。驾驶者早就轻车熟路，他们的后座上一般都绑着三个大袋子，里面装着刚刚采摘下来的新鲜咖啡豆。

收购商们这几天已经把鲜果的价格拉到了10块钱一公斤，比去年涨了不少。而按照咖啡豆的生长情况，后面几波上市的品质会更好，这意味着今年的咖啡豆的价格会越来越高。

马孝金的咖啡豆还没开动。一方面，他的豆子海拔更高一点，还没到采摘的时候，另一方面，他也希望收获“完美”的咖啡豆，这需要时间再养一养。

一

作为一名“咖农”，马孝金的故事特别有意思，甚至有点不可思议——只因为偶然尝了一口咖啡树上的咖啡豆，当年这个年轻的彝族小伙子就着了迷，回去之后把家里值钱的东西都卖了，凑了5000块钱，背着妻子，在普洱市下面的孟连县买了5亩咖啡地，一家人搭了个房子住在咖啡地旁。

这一种就是20年。

但这段经历就像咖啡一样，入口是苦的，马孝金最“惨”的时候，需要外出打两份工才能补贴家用——咖啡别说赚钱了，能少亏点就已经很不错了。

我告诉他，你这就是因为没有和老婆商量的结果，谁叫你不听婆娘的。已经48岁的马孝金笑着说，“我相信我告诉我老婆，她也是一定会支持我的。”

如今，马孝金在当地有两个咖啡合作社，加起来种了1100多亩，每年能收1200吨的豆子，算一算也是笔不少的收入。

“十年前的咖啡还只是商业豆，我们也不会喝咖啡，不知道咖啡的味道，不知道什么是好和不好。”马孝金说，“这里面要谢谢星巴克，给了我们很大的支持和帮助，才能把咖啡做得更好些。”

云南咖农马孝金用自己的豆子亲自给大家做咖啡

我发现无论在哪个版本里，云南咖啡“好起来”的故事中，总有星巴克的名字出现。

马孝金有一个鲜果烘干厂房，是星巴克援建的。他说星巴克云南种植者支持中心的农艺师，总是不厌其烦地教他怎么修枝、控水、处理发酵。  

“以前只晓得种，现在晓得怎么种好。”他说。今年马孝金的一款水洗咖啡豆入围了星巴克臻选——这是星巴克对全世界咖啡种植者的最高肯定。

而就在这个月，当马孝金们静待咖啡豆成熟时，星巴克中国抛出了一枚行业重磅炸弹：与深耕消费赛道的博裕资本成立合资公司，博裕持股最高60%，双方目标是未来五年将中国门店从8011家扩至2万家。

这是自星巴克2017年完全自营后，再一次和中国市场的伙伴“联姻”。

毫无疑问，当下中国咖啡市场，正站在规模与价值的十字路口。

据艾瑞咨询数据，2024年市场规模已突破4200亿元，年增速15.3%，但9.9元的价格战硝烟未散，瑞幸、库迪的门店总数已超3万家；另一边，比星、Manner等精品咖啡品牌正靠着“单一产地”“特殊风味”等概念抢占中高端市场。

星巴克卡在中间——既丢不掉“第三空间”的品牌调性，又要应对下沉市场的效率竞争。

在外界看来，这场合资似乎是远在美国总部的星巴克管理层，在“速度焦虑”下的妥协。

不过，当我在云南普洱走访了这些咖农，了解了星巴克在云南深山里的这十几年布局后，就意识到其中星巴克中国，远没有我们想象的这么“简单”。

二

现在的中国咖啡故事，早已不是“谁教育市场”，而是“谁能在泡沫退潮后活下来”，而星巴克的答案，可能就藏在普洱山上的红果与泥土里。

1999年星巴克在北京国贸开出第一家门店时，中国咖啡市场还处在“速溶时代”——全年消费量中85%是速溶咖啡，云南作为全国最大的咖啡产区，90%的咖啡豆都被当作廉价原料卖给雀巢等企业。

那个时候，没有一个人会相信，中国能种出符合全球精品标准的咖啡豆。

星巴克最早有意识地把目光投向云南，是在来到中国第十个年头。

“我们怎么来利用云南得天独厚的地理环境及其优势，生产出真正的高品质的咖啡，并且通过星巴克的平台把它推到全世界去，这是我们云南项目最主要的一个初衷。”时任星巴克中国的管理层们，普遍对中国本土咖啡还未进入国际高端咖啡市场而遗憾。

但在愿望与品质之间，实际上隔着一道巨大的鸿沟。

云南省农业厅的一份文件在谈到当地咖啡豆质量时，直言“种植规模化和标准化程度不高，咖啡园管护不善，病虫害时有发生，呈现出质量不稳定，产品供应不可持续的问题”。

2011年，时任星巴克公司全球总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨，亲自飞到了云南，代表星巴克公司与云南省农科院、普洱市政府签署了一份旨在推动咖啡产业发展的《合作谅解备忘录》，计划在云南打造自有的原料供应基地。

随后第二年，星巴克在普洱成立了亚太区首个咖啡种植者支持中心。而正是这个中心，把一套名为C.A.F.E. Practices（咖啡和种植者公平规范）的全球标准，带进了当地的咖农。

星巴克云南咖啡种植者支持中心总监佟亚伦

佟亚伦作为中心首任总监，他认为星巴克在当地最大的贡献，是提出了“优质优价”的激励政策，对更高品质咖啡豆额外给予奖励，使整体收购价高于市场均价20%-30%。

云南咖啡“好坏一个价”的历史从此改写，精品咖啡的概念越发深入人心，随之而来的是，当地咖农的收入水平也节节攀高。

三

2012年云南咖啡正处低谷，商业豆收购价跌至8块钱一公斤，新鲜豆的价格每公斤甚至不到一块钱，许多农户都砍掉了咖啡树转种茶树。

但此时的星巴克没有“随行就市”，依然坚持“要给好豆子一个好价格”。

余祖贵就是被溢价留住的农户。

“真的是感谢星巴克。我就记得那年外面豆子都在拼命压价；但星巴克报价就是13块多，最后应该差不多是16块4左右。星巴克还一直跟我们说，价格要卖得上去，就一定要种好的咖啡。”

这位思茅老咖农在2013年扛住了砍树潮，一直坚持了下来。

三年前，余祖贵跟着农艺师开始试种风味更复杂的黄波旁品种。前两年没有成功，但今年余祖贵的黄波旁品种终于入选了星巴克的臻选豆，还成为了爆款。我去了上海、南京好几个门店，都被告知早就卖断货了，“要等明年了”。

不过令我意外的是，星巴克在和云南咖农的合作中，始终是一种“若即若离”的关系。

“他们愿意把豆子卖给我，就卖给我，如果有人出价更高，他也完全可以送到别人那里去。”一身白西装、白西裤，说话语速飞快并夹着英文单词的佟亚伦告诉我——我觉得他很有“国际范”，崇尚的也是“自由恋爱”。

佟亚伦对此的解释是：“我们要的不是垄断原料，而是让整个云南产区的品质都提上来。只有产区活了，星巴克的豆源才会稳。”

云南省农业农村厅2025年发布的《云南咖啡产业发展报告》印证了这种逻辑的价值：云南精品咖啡占比从2012年的不足15%升至40%，星巴克虽仅占当地精品豆采购量的20%，却是品质标准的主要推动者。

如今的普洱，已经吸引了雀巢、麦斯威尔等20多家国际品牌设立采购中心，当地咖农的平均年收入从2012年的不足2万元，涨到了2025年的6.8万元。

四

“星巴克反应太慢了”——这是过去五年行业对它的普遍评价。

中国同行们用“9块9”以及创新的数字化打法，门店数量“腾腾腾”都以万为单位了。

但星巴克好像总是“以不变应万变”的态度，来应对友商的挑战，虽然它也调整了部分市场定价，也推出了不少本地化的创新产品——外界看来，这还远远不够，甚至有声音说“星巴克水土不服了”。

不过在我看来，星巴克的“慢”，不是能力不足，而是在一个极速变化的市场中，做出的“克制”选择。

中国咖啡市场早已分成两个极端：一端是追求极致效率的“平价快消”，靠规模化和算法压低成本；另一端是强调风土与体验的“精品小众”，靠差异化吸引高客单人群。

星巴克的定位是“大众精品”，既不能像“9块9”们那样牺牲品质打价格战，也无法像蓝瓶咖啡那样靠小众调性活下来，只能在中间走出一条“确定性”路线。

这种确定性，首先体现在产品品质的稳定上。

星巴克在中国的门店数已经超过了8000家，几乎比中国所有的“精品连锁咖啡”加起来的总和还要多——如何让每一个走进这个国家的任何一家门店，都能喝到的一样的味道，对咖啡来说，其实是一个极其苛刻的要求。

其次，星巴克要的确定性，还关联在门店布局的策略里。

早在2022年，当时的星巴克中国高层就判断：“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

2025财年，星巴克中国新进入了166个县级市场，下沉市场门店在总体的占比，从2024年末的17%提升到了35%——这些市场的门店在盈利能力上也表现出色。

最后，这种“慢”的底气，也有一部分来自云南深山里的供应链。

星巴克在当地有不错的口碑，也有不少“铁杆”咖农盟友。

五

星巴克中国的合资公告发布后，行业最关心的问题是：交出60%股权的星巴克，还能守住自己的底色吗？

事实上，博裕资本不是普通的财务投资者，它是一个不折不扣的深耕消费赛道的“产业玩家”，投资清单里既有蜜雪冰城这样的下沉王者，也有华润饮料这样的供应链巨头。

而这份协议还明确规定，“星巴克保留品质管控、供应链管理和品牌授权的绝对话语权”。

显然，这场合作的本质，是“专业分工”。

博裕资本未来或将主导门店扩张、本地化营销和数字化运营，而星巴克则聚焦自己最擅长的领域：升级云南的种植标准、优化烘焙工艺、强化高端体验场景。

这种“放权不放核”的模式，恰好契合了当下中国咖啡市场的转型需求。

现在的咖啡消费者已经从“喝便宜”转向“喝明白”，而星巴克在云南的十多年布局，正成为最宝贵的品牌资产。

马孝金还在执着于如何种出能入选星巴克臻选的豆子，他的朋友圈里晒满了他出席各种咖啡行业活动的照片。

其中有一张照片，是他跑到上海星巴克臻选烘焙工坊，和自己种的咖啡豆的豆卡合影。

马孝金和他的咖啡豆豆卡合影

照片上，他一脸的自豪。

中国咖啡市场的价格战终会退潮，流量红利也已见顶，下一个竞争维度是供应链的深度、产品的真实性和品牌的信任度。

马孝金这两天刚去了贵阳，他惊讶于当地精品咖啡市场的繁荣，“我们的精品豆还远远不够，我们种的咖啡豆还有很大的空间。”

而令他担忧的是，正是由于咖啡国际期货的一路高涨，带动了云南咖啡收购价格的“不正常”，“大家都忘了要种好豆了，因为全是供不应求，什么样的豆子都有人要，这太可怕了。”

某种程度上来说，当前云南咖啡的繁荣是危险的——期货价格暴涨让劣质豆也能卖出高价，咖农重回“好坏一个价”的粗放时代。星巴克的标准，成了对抗市场短视的最后堤坝。

所以你看，星巴克以及它倡导的“标准”的存在，是多么重要。