千元童鞋泰兰尼斯 靠焦虑营销一年“收割”30亿

作者 | 刘杰

编辑 | 魏晓

你是否也在电梯里被泰兰尼斯广告“洗脑”过？

在信号微弱的密闭空间里，一句“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步”的魔性广告词循环播放。

这背后，是泰兰尼斯在2022年与“电梯广告收割机”分众传媒联手后的结果。

从妙可蓝多的“奶酪棒”到泰兰尼斯的“稳稳鞋”，分众传媒最擅长的，就是把一句简单的广告语变成刻进消费者DNA的洗脑神曲。

泰兰尼斯的“饱和式营销”已构成了一张无处可逃的天网：机场、高铁站、商场大屏，甚至在电影院等待开场时，都是他家广告。

据统计，泰兰尼斯与分众传媒合作当年，其广告精准覆盖了9.3亿人次。

而结果呢？今年双十一，泰兰尼斯真的靠这几句神曲和病毒式营销，干掉了NIKE KIDS、安踏儿童、FILA KIDS等一众大牌，登顶童鞋销量榜首。

据报道，2024年，泰兰尼斯营收站上30亿大关，并且增长势头再度狂奔，今年仅三个季度，其营收规模已飙升至约36亿元，强势超越去年全年总和。

事实上，他家鞋算是“高奢”了，主打的稳稳鞋价格在500-1500元。一双童鞋竟然卖上千块，比成人都奢侈。

况且，小孩的脚长得飞快，需要高频更换，泰兰尼斯凭什么让家长心甘情愿掏这千元溢价？

难道，真的只靠几句洗脑广告？

功能堆到满，溢价拉到顶

为何一个“新面孔”能撼动多年国际大牌？

答案藏在童鞋市场的空白里。

过去，所谓“大牌童鞋”，大多只是成人运动鞋的“缩小版”，真正针对儿童脚型与发育特点的专属设计，几乎为零。

泰兰尼斯正是瞄准这一痛点，切入垂直赛道，用“功能细分+场景化定位”，精准拿捏当代家长的“科学育儿焦虑”。

它家产品，核心卖点就一个字：稳

防摔、防滑、护足弓、保骨骼——为把“稳”做到极致，泰兰尼斯在鞋底堆足了“黑科技”。

据介绍，其产品采用意大利Vibram黄金大底；仿生狮爪掌纹；以及前掌、足弓和后跟三分区设计。

并且，鞋底采用T700太空碳纤维构造，抗扭性提升90%，运动时不易崴脚，护脚踝。

同时，鞋楦比普通鞋加宽18%、双科技鞋垫提升支撑，旋钮式鞋带方便穿脱。

听起来专业度拉满，对不对？

可尴尬的是，一顿操作下来猛如虎，在真实妈圈反馈中，很多家长为它买单的首要理由，并不是这些硬核功能，而是——颜值。

在功能性童鞋赛道，泰兰尼斯并非没有对手。

江博士凭“三维护足”系统+香港理工大学生物力学背书，主打足部健康，预防扁平足与外翻。

基诺浦以“感统训练”为核，豆豆鞋底模仿赤足概念，促进宝宝神经发育与平衡感。

而在宝妈们的“选购指南”里：最看重足部健康，选江博士；促进感统发育，选基诺浦；主要为了日常穿搭，追求时尚美观选泰兰尼斯。

宝妈蕊蕊和娟子告诉AI蓝媒汇，“我买他家主要是为了好看，配色设计更时尚，况且现在小孩都有自己审美，不好看不穿”。

即便功能不是首选，泰兰尼斯却稳稳站在价格顶端。

基诺浦、江博士等品牌童鞋主流价格带集中在150-300元，而泰兰尼斯的“稳稳鞋”起步价529元，目前已迭代出Pro、Max等多个版本，最贵款高达1399元。

为何泰兰尼斯有比同行更贵的底气？

与其他品牌童鞋走平实路线不同，泰兰尼斯专攻大悦城、万象城、SKP等高端商场，甚至开进美国富人区比弗利中心，与Gucci为邻，品牌调性直接拉满。

其以“贵价”作为锚点，塑造高端品牌调性，让孩子穿泰兰尼斯，成为一种“面子消费”。

更直接的是，泰兰尼斯铺天盖地的密集营销，意味着烧了巨额资金。不少家长吐槽，“为啥泰兰尼斯那么贵？都是为广告付费了”。

而这还不是泰兰尼斯的全部野心。

它把童鞋分为6个阶段，覆盖0-18岁全年龄段——摆明要陪你孩子长大，一路收割到底。

其中最引人注目的，是面向青少年的“稳跑鞋”，该款鞋是其天猫旗舰店中售价最高的品类。

这款鞋不仅是天猫“400元以上儿童运动鞋热销榜”中唯一破千元的童鞋，力压耐克、FILA，更在首发日创下4600万元销售额，登顶童鞋品类第一。

为强化专业形象，泰兰尼斯请来运动员许昕站台，用“专业运动员+明星爸爸”双重身份背书。

泰兰尼斯推出“稳跑鞋”，更深层的谋略在于：瞄准中考体测市场。

中考体测是一个需求明确且家长付费意愿极强的市场，当孩子的体育成绩直接关系到升学，一双能提升表现、防止运动损伤的鞋，就成了“硬性装备”。

泰兰尼斯显然嗅到了这个商机，将其“稳跑鞋”定位为“童鞋界的SUV”，适配于多场景，缓解家长对“运动受伤”和“成绩失分”的双重焦虑。

更聪明的是，它将千元跑鞋打造成校园中的“社交货币”，在攀比效应下，持续拉动复购与推荐。

不过，有意思的是，AI蓝媒汇发现，在其天猫旗舰店双十一成交榜单中，卖得最好的，仍是三四百元的基础款，而非那些堆满“科技与狠活”的千元鞋。

以学步鞋为例，AI蓝媒汇实地探访门店，店员介绍说，“他家普通学步鞋是两百至四百的都有，但是稳稳鞋的价格在七八百，区别就是鞋底有功能分区，并加宽了18%，现在是有全场88折的优惠。”即便如此，这双童鞋的售价依然远超市场普遍水平。

现实很清醒：在育儿压力山大的今天，并非所有家长都愿意或能够为一双童鞋付出高额的溢价。

焦虑制造机，还是智商收割机？

泰兰尼斯，真是把“焦虑营销”玩明白了。

点开它的广告，开场就是暴击：小女孩抱着血肉模糊的膝盖哇哇大哭，小男孩脚踝崴成骇人的90度。

这些刻意放大的痛苦瞬间，配上孩子撕心裂肺的哭声，哪个家长能不心头一紧？别说爸妈了，普通人看了都直皱眉头。

可是，回忆小时候，谁不是在疯跑摔打中长大的？膝盖上的疤、胳膊肘的痂，都是成长的功勋章。可到了泰兰尼斯这儿，这些寻常的童年印记，突然成了父母的“失职证明”。

就连家长上班都不得安宁，在其广告场景中，妈妈上班开会时，都得悬着一颗心：孩子会不会又摔了？又崴了？

这时候，泰兰尼斯宛如救世主降临：告诉家长只要穿了他家的鞋，这些担忧全解决。

但真相呢？

“我家孩子是穿泰兰尼斯就摔跤，之前我都没怀疑过是鞋的问题，当时是买了两双江博士，一双泰兰尼斯换着穿，然后我就连着观察好几天，发现一穿泰兰尼斯就不行。”宝妈丽丽道出实情。

另一位宝妈则无奈的表示，“非常滑，滑到怀疑人生。”

在社交媒体上，关于泰兰尼斯“不防滑、不防摔跤、质量差”的吐槽帖也铺天盖地。

泰兰尼斯一边用恐怖片式营销制造焦虑，一边让孩子实实在在地摔跟头——这波操作，属实把宝妈的心伤透了。

更让人细思极恐的是，它家主打的“科技卖点”本身就争议重重。

譬如，他家的“稳跑鞋”宣称搭载了“碳板”结构，以实现抗扭转刚性提升，支撑力更稳固。

然而，新华社、央视新闻等媒体曾报道指出，“碳板跑鞋是专为职业运动员设计的，对青少年可能存在风险。”专家认为，“碳板的刚性会剥夺足底肌肉的锻炼机会，长期穿着可能导致足弓发育滞后，并且高反弹会对孩子的关节造成成人化的冲击负荷。”

业内人士也坦言：儿童足部发育，真正需要的是减少干预、避免束缚。

尽管泰兰尼斯创始人辩称其使用的是“半掌碳板”旨在保护足弓，可除了品牌自说自话，尚缺乏独立第三方研究能证明它对儿童无害。

本是宣扬“保护”，却可能带来“束缚”；主打科技创新，反而埋下“隐患”。

此外，泰兰尼斯创始人多次强调品牌重视研发，称其投入约为营销费用的1.2倍。然而，根据企查查平台信息，品牌所获专利中外观设计类占比较高，与核心功能相关的技术专利相对有限。

因此，其重研发的“含金量”不免令人存疑。

泰兰尼斯用焦虑撬开家长的钱包，然而当营销的光环褪去，产品的真实价值还需检验。

Lanmeih/今日话题

你家孩子穿过泰兰尼斯吗，觉得怎么样？