赵燕「刮骨疗毒」改革见成效，华熙生物净利大涨55.63%

文 / 美科 

“发现错了马上改，不管多大的代价都是最小的代价。”段永平曾表达过关于经营之道的一句话，其含金量还在上升。

这句话，放在当下形容华熙生物的经营之道，亦是恰如其分。

刚刚过去的10月末，华熙生物发布了三季度财报，向市场展示了一份“降收增利”的成绩单。在营业收入同比下滑15.16%至9.03亿元的情况下，其归属于上市公司股东的净利润却逆势大幅增长55.63%，达到近3200万元。

这份“降收增利”的数据，如同一枚硬币的两面，一面反映出此时的华熙生物还在调整阶段，营收受到一定的影响；另一面却清晰地展示出华熙生物为了重回增长积极求变的决心。

根据已披露前三季度财报的上市美妆企业数据排名，华熙生物稳住了增长势头，以31.63亿元排在第四位。

稳中有涨的数据的背后，是公司创始人、董事长赵燕自今年3月“重返一线”主持大局后，以铁血手腕对华熙生物开启一场自上而下的“刮骨疗毒”。市场对华熙生物关注的焦点，也从单纯追求营收规模的增速，转向审视这场旨在提升经营质量的战略收缩，其成效几何，又将把这家生物科技企业引向何方。

01 主动“瘦身”：营收下降背后的战略取舍

营收的双位数下滑，在任何情况下都是一个需要谨慎解读的信号。它可能意味着市场份额的流失，也可能预示着行业需求的整体放缓。然而，结合华熙生物近两个季度的业绩轨迹和管理层近期的公开表态，这一数据更应被解读为一次主动的战略性取舍。

在过去几年，尤其是功能性护肤品业务的高速扩张期，华熙生物不可避免地经历了高速扩张下的成长阵痛。

这些“阵痛”归结起来，无外乎三点：首当其冲的是为抢占市场，企业营销费用高企；其次是渠道扩张下可能伴随的库存压力；再有就是规模优先级之下，利润空间被一再挤压。

赵燕的回归，首先扭转的正是这一发展逻辑。其核心思路是从追求规模的“广度”，转向追求经营质量的“深度”。

转变体现在对资源投放的极致精细化管控上。赵燕在内部强调：“要算清每一笔投入产出账”，其落地的最直接成果，便是三季度销售费用率被严格控制在34.26%，这一数字不仅是当季的亮点，更是创下了近五年的新低。

有人会说，就是勒紧裤腰带，不投放了。其实不然。据了解，赵燕在启动内部治理后，将营销这部分花的钱，从“预算驱动”转变为“目标驱动”，先明确营销目标，分解具体动作，再倒推所需要的投入。

通过对投放渠道的优化，大幅减少效果不确定的盲目投流，清理非核心或效益不佳的渠道库存，将资源聚焦于高毛利核心单品和品牌价值建设。

“流一定要投，但不能盲目，我们要让每一个动作都服务于目标。”赵燕明确表达了这一花钱动作的核心。

因此，在《节点美妆》看来，当前的营收下滑，更像是公司主动挤掉业务发展中的“水分”，为过去粗放增长模式所支付的“学费”。短期阵痛的目的，在于换取一个更健康、更可持续的业务肌体。

02 “刮骨疗毒”的实践：重构经营逻辑

赵燕用“刮骨疗毒”来形容此次改革，足见其对公司存在问题的认知深度与整改决心。这并非一次温和的优化，而是一场触及运营逻辑核心的、自上而下的系统性重构。其路径可概括为：以盈利能力和现金流安全为核心导向，通过渠道、费用、组织与研发的多维度梳理，实现经营质量的实质性提升。

具体来看，首先，在渠道优化与价格体系重塑方面，改革的重中之重在于渠道的重新梳理。此前，市场对华熙生物渠道库存和价格体系的稳定性存有担忧。赵燕回归后，推动了对渠道的强力梳理，包括清理历史库存、优化渠道结构、强化价格管控。

这种做法短期内必然导致发货减少，影响营收表现，但长期看，它维护了品牌价值，保障了核心渠道伙伴的健康利润，为未来的良性增长扫清了障碍。根据三季度财报，华熙生物经营活动现金流量净额为9042.68万元，同比激增8.59倍，证明了渠道回款状况的极大改善和运营效率的显著提升。

其次，营销从“流量驱动”转向“效率驱动”。 销售费用率的大幅下降，是本次改革最显著的成果之一。这也进一步预示着，在国货美妆行业普遍依赖高额营销投入驱动增长，华熙生物先一步跳出这一的模式。

而新的策略更注重营销的效率与精准性，追求品牌心智的占领和用户忠诚度的提升，而非单纯的GMV增长。赵燕期望打造的，是一个即使不依赖于无休止的“烧钱”，也能凭借产品力和品牌力实现健康盈利的企业模型。

第三，华熙生物的组织正在走向“精益化”，全员成本意识正在重塑。“重返创业状态”是赵燕提出的鲜明口号。其内涵是重拾创业公司对成本的敬畏、对效率的极致追求。这要求组织架构更扁平，决策链条更短，并严控一切非生产性开支。

企业在发展到一定阶段，非常容易滋生“大企业病”。当下华熙生物采取的“精益化”管理，是对可能滋生的“大企业病”进行防范，或是一次纠偏，从而激发全员的成本意识和战斗力。

最重要的一点，也是化妆品行业你争我赶的发展基础：坚守研发的“长期主义”。尽管华熙生物在“降本增效”，但其对研发投入的决心并未动摇。作为以生物科技立身的企业，赵燕深知，短期的费用调控不能以牺牲长期竞争力为代价。改革的本质，是将有限的资源从效率较低的营销环节，更有效地配置到能够构建长期护城河的研发与创新上。健康的利润水平，恰恰能为未来的研发提供更可持续的资金支持。

“做对的事，把事情做对。”纵观赵燕在这四个方面经营改革，也与段永平在经营之道上的核心不谋而合。

03 成效与挑战：曙光初现，但长路漫漫

从赵燕重回经营一线以来，华熙生物已经实现了连续两个季度的利润同比改善。以及现金流的根本性好转，这无疑给市场带来了积极信号。表明赵燕推行的改革措施方向正确，且已经穿越了最艰难的阵痛期，开始显现成效。华熙生物的盈利模型正在变得更为健康，抗风险能力增强。

然而，此时断言成功还为时尚早。这份“降收增利”的财报，也向华熙生物提出了几个必须直面的长期挑战：

首先来说核心挑战：增长动能的衔接和持续发展。

前面讲到，华熙生物当下正在进行渠道“清淤”和费用控制。那么，在这项工作进入尾声时，华熙生物如何找到新的、健康的增长引擎？是依赖核心原料业务进行新的产品革新和突破？还是功能性护肤品业务在更高效的营销模式下实现有质量的增长，或是医疗终端业务的加速放量？

公司需要向市场证明，其具备在控制费用的同时，能够重新拉动营收稳健增长。否则，“提质”之后若无法“增量”，投资者的疑虑将难以彻底消除。

在公司治理方面，华熙生物也要实现平衡经营艺术。一个是对内管理的平衡，太过严厉的改革，也会存在“过度矫正”的风险。在严格控费的同时，如何确保内部公平分配，中层和基层人员做事更有积极性？另一个是对外的声量平衡，如何保持必要的市场声量和品牌影响力不受影响？如何在竞争日益激烈的市场中，既保持健康的利润水平，又不丢失必要的市场进攻性？这些都将考验管理层对于公司治理的智慧与平衡能力。

通过这两个季度利润改善，华熙生物内部战斗力也在加强。其长期战略也在改革的过程中更加清晰。

《节点美妆》认为，长远来看，特别是在合成生物等前沿科技领域，华熙生物如何将技术优势转化为具备市场统治力的产品，构建起难以逾越的竞争壁垒，是决定其未来进入国货前三的关键所在。

可以说，赵燕领导的这场“刮骨疗毒”，是一次在复杂市场环境中主动进行的“抗压测试”，其勇气和决断力值得肯定。

好在，华熙生物交出了一份令市场满意的阶段性答卷。

对于市场和投资者而言，或许也需要以新的视角来审视这家企业。与其执着于营收规模的单一指标，不如更全面地关注其盈利能力、现金流状况和核心竞争力的真实提升。华熙生物的这场改革，本质上是中国许多从高速增长转向高质量发展企业在积极求变的缩影。

前路依然充满不确定性，但最困难的时期或已过去。赵燕和她的团队已经展示了“破”的决心，市场现在正期待其“立”的智慧。

华熙生物的“质量革命”刚刚迈出实质性的一步，其最终成败，不仅关乎单一公司的业绩，也为面临类似挑战的企业提供了一个重要的观察样本。

*题图由AI生成