其实很多人都盼着茅台跌到1499元

文源 | 源Sight

作者 | 王言

今年来，几乎所有高端白酒都在陷入一轮显著的价格下行趋势。

以行业标杆飞天茅台为例，其终端价格从曾经3000元/瓶的高点降至1700元/瓶上下，不断刷新低点，成为高端白酒价格承压的典型缩影。

对于生产商茅台而言，新的周期下的挑战也在层层叠加——业绩增速下滑，增长动能面临挑战；动销放缓，渠道压力凸显；人事发生重大调整，战略衔接与执行落地尚需时间磨合……茅台新任“掌舵者”所面临的挑战难度，已远高于前几年的行业上行周期。

回溯过去几年，即便有着“年轻人不喝白酒”这个预期压顶，但头部品牌呈现出的“二八分化”等挤压式增长现象，至少让市场普遍深信，高端白酒的品牌壁垒、渠道护城河足够深厚，能够凭借强大的品牌溢价与渠道掌控力，更快抵御行业波动、穿越周期。

但现在，大家必须承认一个现实，白酒行业真的到了挤水分的时候。

01

一天一个价的飞天茅台

最近被白酒行业讨论最多的，是直线下滑，并屡屡创下新低的53度飞天茅台酒价格。

第三方价格平台“今日酒价”的数据显示，进入10月下旬以来，53度飞天茅台的批发价持续下行。11月4日，原箱和散装飞天茅台的售价分别为1670元/瓶和1640元/瓶。而在一个月前，这两项数据分别为1790元/瓶和1760元/瓶。

而批价跌破1700元大关后，电商平台的飞天茅台也进一步下跌。

在部分电商平台上，飞天茅台的价格已跌破1600元/瓶，双瓶装的价格也低至3160元；1公斤规格的飞天茅台更是下滑到2900元/瓶。

截图来源于拼多多

甚至在一些电商平台，叠加补贴、团购等各类优惠后，飞天茅台的单瓶售价已经降到了1499元/瓶的官方零售价。

截图来源于拼多多

行业媒体茅粉事务所分析称，茅台酒价的进一步回落，可能与近期商超渠道的飞天茅台陆续到货有关。

一般来说，中秋节后、春节之前的几个月时间，基本算是白酒消费的淡季，需求量较小，在这一情况下渠道出现放量，自然会对价格造成影响。再叠加双十一期间电商、即时零售渠道的价格战，茅台的酒价自然会出现下跌。

茅粉事务所还透露，近期茅台向经销商摸排一份申购计划的意向，以1498元的价格打款获得53度、500ml飞天茅台酒，同时搭配今年新推出的新走进系列、“黄小西吃晚饭”系列，以及原计划12月推出的巴拿马110周年纪念酒、五星茅台酒。其中，飞天茅台酒占比75%。

这一情况，可能是公斤装飞天茅台酒等产品价格下降的原因。

茅台酒价格的下跌一定是坏事吗？事实并非如此。

至少从行业看，过去依赖茅台金融属性的渠道商、黄牛等在这一轮洗牌下开始大量退场，行业风险从“囤货居奇”转向“快进快出”，消费场景也开始回归自饮、家宴等真实需求。

另外，随着酒价回落、消费门槛降低，原本因高价望而却步的消费者有希望以更低成本体验茅台酒，满足日常饮用需求。

可以说，随着价格回归理性，消费者更注重酒体品质与性价比，而非投机价值，市场开始回归“酒喝不炒”的本质。

02

茅台该怎么办？

在这个略显漫长的白酒周，即便贵为行业龙头，茅台的增长脚步愈加乏力。

财报显示，2025年三季度，茅台实现营业收入391亿元，同比增长0.56%；归母净利润192亿元，同比增长0.48%。前三季度，茅台实现营收1309亿元，同比增长6.32%；净利润646亿元，同比增长6.25%。

若要完成全年9%的增长目标，四季度就必须实现15%的增速，茅台压力巨大。

此外，在全行业还未走出周期，市场需求仍在恢复的情况下，茅台非核心产品市场接受度也在下降。

第三季度，茅台系列酒营收41.2亿元，同比下滑33.7%。

另一方面，线上平台源源不断的低价酒也可能对茅台传统经销体系造成伤害。

过去多年，贵州茅台一直对经销商执行“搭售配货”的制度：一些经销商在采购核心产品飞天茅台时，需按规定比例额外购买系列酒等其他产品，相关采购成本需统一计入飞天茅台的综合进货成本。

基于这一模式，茅台经销商盈亏平衡其实要高于飞天茅台1169元/瓶左右的出厂价。若后续飞天茅台批价进一步下探，将直接突破经销商的盈利底线，导致渠道端盈利空间持续压缩，此前稳固的线下渠道价格联盟也将进一步承压。

就在几天前，茅台新掌门人陈华表示，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

另外，近几年，i茅台App被视为渠道转型的核心，但2025年三季度，该直销平台销售额下滑57%，在此情况下，茅台的直销渠道收入也下滑了14.9%。这一成绩的背景，则是该平台核心产品价格倒挂，失去套利吸引力。

例如，i茅台App目前所销售的蛇年生肖茅台市场价，已经低于2499元/瓶的官方指导价，申购吸引力大幅度降低。

传统渠道承压，直营化改革受阻，茅台想要拿回定价权的难度，也在进一步提升。打破这一僵局的重任，已经落在茅台新人掌门人的肩膀上。

03

殃及其他白酒

在成为白酒“一哥”以后，茅台一直扮演者行业“价值灯塔”的角色，某种程度上，其价格长期为等其他高端品牌提供溢价支撑。

过去很多年，为了提升品牌溢价，很多白酒品牌都在控价、控产能的同时，打出代言人和文化牌，但随着茅台价格体系受到挑战，前者的溢价能力也开始承压。

设想这样一种情景，当茅台散瓶价跌破1700元/瓶，甚至跌至官方零售价时，千元以上次高端品牌的性价比优势会被削弱，消费者自然会开始质疑“为何为其他品牌支付更高溢价，而不直接喝茅台？”这种信任危机直接导致高端市场出现有价无市现象。

另一方面，随着市场份额争夺进入白热化，茅台降价后，原本属于其他高端白酒的商务、宴请等场景迅速向茅台倾斜。为保份额，高端品牌有可能被迫跟进降价，形成“价格踩踏”。更进一步看，茅台降价带动高端品牌价格带下移，直接冲击中端市场。

需要指出的是，当前的白酒行业，正处在一个投资品属性弱化，消费属性主导的态势当中。

当“茅台”这一品牌不被视为奢侈品，不再是高不可攀的神话时，其他白酒品牌将获得新的竞争机会。同时，这也将倒逼茅台自身在品质守正的基础上，在渠道管理、年轻化创新、消费者服务上投入更多精力。

总的来说，茅台价格下跌引发的行业震荡，本质是在当前消费环境下，白酒行业从增量扩张到挤压式增长，再转向存量博弈的必然结果。

在这一背景之下，任何白酒品牌可能已经失去了“不愁卖”的底气，高端品牌需要重塑价值和渠道体系，中低品牌则需要更加下沉，寻找差异化生存空间。

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