远近场交融的双11，淘宝闪购正在打通商家增长的“任督二脉”

蓝鲨导读：全新增长极

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

目前，天猫“双11”节日盛宴正火热进行。而这场年度购物狂欢，早已超越单纯的线上“买买买”，化身为一个集“吃喝玩乐购”于一体的全场景消费生态，不仅让消费者的选择更加丰富多彩，也为各路商家带来了前所未有的增长机遇。

在构建“吃喝玩乐购”全消费生态链条的背后，是淘宝闪购的首次参与。在天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，当前品牌的新红利可概括为“三个超级”，其中淘宝闪购被其称之为“超级增量”。

首次全面参战双11的淘宝闪购，已交出了一份“首秀”成绩单。数据显示，10月15日预售当日，其服务已覆盖全国270城，夜宵需求火爆，订单量较去年同期增长超过200%；超市便利类订单暴涨670%，而饮品、烘焙、水果生鲜等日常品类同样表现不俗，增幅均达两倍。品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

对于商家而言，这不仅是销售渠道的拓展，更意味着在年度最大的消费季中，抓住了一波全新增长极。

确定性增长

今年4月底，淘宝“小时达”业务正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页一级入口上线。短短几个月时间，淘宝闪购就打了一场漂亮的“闪电战”。

据2025年6月份季度财报电话会，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。

当淘宝闪购发展到下一阶段，其发展重心是什么？阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在接受媒体采访时，将淘宝闪购的核心目标概括为两件事：“第一关注的是用户的消费体验有没有变得更好；第二，有没有给商家带来一些新的增长机会。”

双11期间，淘宝闪购连续推出多项新举措，包括上线“爆火好店”频道，以及针对“爆火好店”的“加速配送”、“超时20分钟免单”服务保障机制，旨在从供给端和服务端入手，进一步提升用户体验。

时至今日，外卖消费已经日益成熟，消费者对于外卖的品质和标准要求越来越高。淘宝闪购的“爆火好店”频道，是优质供给的再次激发，通过将优质商家都集中在一个频道内，用户可以一键触达高口碑店铺，免去了反复对比挑选的烦恼。

淘宝闪购·爆火好店

而在“爆火好店”的基础上，淘宝闪购持续叠加优惠活动，也将进一步提升核心用户的消费体验。比如，在活动期间，消费者每天可领取“爆火好店”大额专属红包。88VIP每日还专享两个5折红包和折上再打95折等专属福利。

与此同时，淘宝闪购“加速配送”服务正在落地，针对非自配送订单，通过算法优化配送路径与增加运力，实现订单平均提速3分钟，让“即时消费”更具确定性。而“超时20分钟免单”，则通过阶梯式赔付机制，将模糊的时间承诺转化为明确的履约保障。

双11期间，淘宝闪购“爆火好店”的红包和“加速配送”等升级服务，明显刺激了不少商家的线上外卖生意。

以客单价定位在100元以上的小龙虾连锁餐饮品牌长沙-聚味瞿记为例，秋冬正是小龙虾生意的淡季，线下门店客流逐渐平稳，淘宝闪购很好弥补了堂食营业额缺失的部分。

瞿记相关负责人坦言：“爆火好店也为商家提供了品牌展示窗口，这就像一个天然带有信任状的标签，有助于提升品牌知名度和美誉度，尤其对于我们来说，是快速打开市场的重要途径。”

目前，淘宝闪购占瞿记50%的外卖订单，外卖成为重要的新客来源，30%主动搜索，70%用户来自平台推荐。双11预售（10月15日）至今，品牌周末营业额周环比增长超40%，笔单价周环比增长40%。

在“大促流量+好服务”的刺激下，成都龙湖西宸天街的烤匠也迎来了生意增长。店长韩彬表示，经典麻辣烤鱼套餐，到手价格可能就在130元左右，成了周末的明星“单品”。目前，外卖也跟堂食一样要开到晚上12点才打烊，门店准备了更多的菜品和包装，满足更多“好吃嘴”的即时需求。

用户体验超预期，商家获得新增量，平台履约服务能力显著增长，三方都能感受到“确定性消费体系”带来的好处。数据显示，自天猫双11开打以来，仅在10月20日晚就有39622个餐饮品牌、2215个非餐品牌成交额对比淘宝闪购上线之初增长超过100%，同时有278个城市夜宵订单增长超过100%。

持久增长

淘宝闪购对商家的价值，远不止于双11期间的短期销量爆发，更在于其带来的长期经营能力提升。

当前，流量红利见顶，消费行为趋于理性，品牌的增长策略正转向精耕细作。闪购作为高活力消费群体的主阵地，为品牌提供了全新机遇——通过深度融合自身的优势商品与服务体系，精准响应高价值需求，并以即时履约为核心引擎，品牌得以解锁众多细分场景的潜在价值，实现高效持久增长。

在汉口路上的哈灵面馆，曾经以“不做外卖”而著称。因为店主周凝冏认为，食物的最佳赏味期就在出锅的时候，外卖配送，无疑会损耗堂食最引以为傲的“鲜味”和“锅气”。

随着市场需求的增加，哈灵面馆针对外卖群体进行大胆尝试——用米粉代替面条。米粉的质地不仅更能保持口感，与牛蛙浇头也相得益彰。一经推出就收到广范好评，外卖销量反超牛蛙面近五倍之多。

今年5月，入驻淘宝闪购后，在平台建议下，哈灵面馆将厨房的线上与线下动线彻底分离，新增设一名厨师，专门负责外卖出餐。这一精细化调整，大幅解决了高峰期的爆单问题。

哈灵面馆

在其背后，则是淘宝闪购为其带来的持久经营价值——淘宝闪购带来了稳定且均衡的订单，使得门店的产能得到了极大优化。借助淘宝的生态体系，哈灵面馆“鲜材现做”的优势被精准传递给更广泛的受众。同时，蜂鸟运力保障，让一份热气腾腾的牛蛙浇头，即使在恶劣天气也能准时送达，极大地提升了用户体验。

聚味瞿记，也将外卖作为与用户做好链接和推广的窗口，其外卖负责人表示，“年轻人认识一个品牌，外卖是最低试错成本的窗口，吃了两次之后就会来吃堂食。”关键在于如何通过外卖渠道吸引新用户？

针对外卖用户，2025年冬季，聚味瞿记积极开发酸汤牛肉火锅，一人食小火锅等新品。接入淘宝闪购至今，瞿记已进行多轮调整，不仅拉动淘宝闪购份额从25%增长到超过50%，新用户规模增长超110%，也确保整体利润稳步上升。

值得关注的是，原本以小龙虾为主打的瞿记拓展了其他品类的生意。数据显示，瞿记小龙虾的秋冬替代品“蓝龙”贡献了近7成的订单，其中相当部分来自外卖订单的推广。

淘宝闪购为品牌带来的持久增长，并不局限于餐饮商家，还有小家电品牌。添可CEO冷泠在天猫双11发布会上曾分享了一个案例：“我们有位用户给父母购买产品，但父母不太会使用，于是我们借助了线下的力量，快速通过门店提供实用指导，增强了用户粘性。”这意味着，淘宝闪购能解决的不止最后一公里的配送问题，还能解决如何把服务延展到用户家里。

更多的场景化新品也被挖掘出来。比如，在传统电商场景下，食用油的销售以家庭大包装为主，但在闪购代表的近场零售场景中，品牌研发了针对户外烧烤场景的小瓶装产品，附带刷子等工具，市场迅速给出反馈。

天猫总裁家洛透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便买了衣服、面膜等商品，成为一种新消费现象。而闪购则代表平台交付能力、服务能力的全面升级，让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，给品牌带来更大机会。

继续增长

“增长目标肯定不是（规模）‘不掉’，而是继续增长”，在双11发布会后的采访中，淘宝闪购明确表示。

半年前，淘宝“小时达”业务正式升级为淘宝闪购，并在淘宝APP首页一级入口上线。而短短几个月时间，淘宝闪购就实现了指数级增长，8月日订单峰值达到1.2亿单，带动闪购整体月度交易买家数达到3亿，对比升级之前增长了200%。

范禹在接受采访时表示，接下来围绕用户的规模和频次，是否能产生更多“远场到近场”、“近场到远场”的交叉、复购品类的渗透等，是闪购当下正在发力的路径。

因而，在双11流量场中，闪购与电商业务正在强化协同效应，共同满足用户“远场到近场”“近场到远场”的交叉需求——让高频外卖用户在平台内因促销氛围增加逛买行为，也让大促用户自然提升茶饮、夜宵等即时消费。

按照范禹的说法：“淘宝闪购以及各业务协作的整体逻辑会更以全局视角来看，把所有订单准确、按时交付给消费者。”这意味着，当用户希望在一个地方能够连带完成，那这些业务场景就自然结合起来。

在此基础上，淘宝闪购就能够结合淘宝的运营优势，结合88VIP和淘宝大会员等会员体系，推出效率更高的营销优惠。

“以消费者为中心，让会员体系内的权益串联起来”。同时，吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，淘宝构建了一套完整的消费服务体系，给品牌带来精准运营10亿消费者的机会。更清晰的身份标签，让品牌精准识别客群、定向营销，从而提升经营效率。

对于商家来说，淘宝闪购能够将其订单结构则正和流量做更精准的匹配，并最终通过技术、调度、营销优惠进行多维度的匹配提升，从而为品牌商家带来生意增长的超级增量。

目前，已有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，将在双11电商大促中寻求全新的季节性增长突破，成为本地生活商家参与规模最大的一场双11。

2025年天猫双11发布会

在爆火好店频道和超抢手等双11活动加码下，窑鸡王、鲍师傅等多品牌订单环比增长约30%。

值得关注的是，淘宝闪购不是通过排他性竞争扩大市场份额，而是通过资源共享实现价值共创；不是局限于单一业务领域，而是通过跨场景融合拓展发展空间；不是将线下视为竞争对手，而是将实体零售作为生态伙伴；平台从“商品交易中介”转变为“生态价值枢纽”，带动整个行业从“零和博弈”走向“共生共赢”。

随着外卖市场的激烈竞争，也推动了行业生态的持续优化。三季度数据显示，消费者在淘宝、美团、京东等平台的重叠用户同比增长近20%，商家也加速布局多平台经营。平台在食品安全、服务品质和骑手保障等方面的投入显著增加，形成良性竞争格局。

就像经济学家李稻葵观察到的那样，在服务消费领域，通过提高频次带来的增量潜力是巨大的，服务消费创造的就业已经超过了终端消费品制造，淘宝闪购对于服务消费领域发放消费券、提升服务水平，带动更多中小商家，带动更多就业。

总的来说，今年双11早已不再只是一次单纯的促销节点，而是新商业模式的巨大“练兵场”。淘宝闪购的崛起，让品牌找到更多生意空间，也为经济高质量发展注入新动能。