悲剧又起，小米汽车再遇危机

一场车祸，将小米汽车从万众瞩目的神坛拽回了冰冷严峻的现实。

10月13日凌晨，一辆小米SU7在成都街头失控撞击后迅速起火，由于车门无法从外部打开，施救的路人只能看着汽车燃爆。事件一出，瞬间点燃了公众对小米汽车安全性的疑虑，小米的股价应声下跌，跌幅一度达8.74％、蒸发市值近千亿。

▲ 注：图片源于支付宝

从系统失灵、涉嫌虚假宣传，到SU7大规模召回，此次悲剧的舆情发酵并非偶然，而是小米汽车自上市以来一系列负面事件累积后的集中爆发。

由现象级发布会和海量订单构筑的流量狂欢已然触顶，取而代之的是关乎产品根基、品牌信任乃至企业生存的系统性危机。当互联网思维与汽车工业的生命敬畏迎头相撞，这场由雷军主演的“人生最后一次创业”，是否正在变成一堂无比昂贵的公开课？

| 王炸情怀叙事，小米汽车的流量狂欢 |

小米SU7的初登场无疑是载入商业史册的巨大成功，其辉煌战绩的形成不单纯是产品力的碾压，更源于精心构建、被市场完美接纳的复合式战略打法——雷军的个人IP、粉丝经济的助力，以及手机行业成功范式的跨界打击，让小米汽车从诞生就自带流量与情感的“双BUFF”。

在中国当代企业家中，雷军是个人IP营销最成功代表之一，通过长达十余年的公众沟通与形象塑造，他构建了兼具技术背景、亲民姿态与奋斗精神的完美形象，这种独特的IP资产，在小米造车这一宏大项目中被发挥到了极致。

时间拨回到2024年3月28日，雷军在小米汽车的首场发布会上喊出了“这是我人生最后一次创业，我愿意押上一生的声誉”的承诺，一句话，将自己十四年的创业历程、小米从“小作坊”成长为世界500强的奋斗史，与即将发布的汽车进行了深度绑定。

▲ 注：图片源于小米汽车公众号

这种个人信誉与公司产品进行深度绑定的all-in策略，让这场发布会不再是简单的产品介绍，而是饱含理想主义与英雄色彩的王炸情怀叙事。它极大地缩短了品牌与消费者之间的信任建立路径，使小米汽车在诞生之初便获得了其他新势力耗费数年也难以企及的关注度与初始信任。

对于数以亿计、伴随小米品牌成长的核心用户而言，小米的存在早已超越了单纯手机或家电，而是承载了他们对于极致性价比乃至国货崛起的复杂情感投射。情感共鸣驱动着消费者的购买意愿，小米汽车一上市便创下了27分钟大定破5万台、24小时订单破8.8万的行业奇迹。

与此同时，智能手机这片红海市场拼杀出的小米，也将参数化对比、极致性价比标签塑造和互联网社群营销等核心战术，几乎完整地复制到了汽车领域。

在长达数小时的发布会上，通过与保时捷、特斯拉等全球顶级产品的对标，小米SU7迅速在消费者心智中构建了高性能与高价值感的初步认知，追求参数领先的特点降低了消费者的认知门槛，为其快速形成购买决策提供了清晰、直接的爽点。

▲ 注：图片源于小米汽车公众号

而小米成熟的线上营销体系与庞大的粉丝社群运营能力，也确保了产品声量能够持续发酵、快速传播。2025年1-9月，小米汽车累计销量已达26.4万辆，销售数据屡破历史新高。

基于雷军个人IP的巨大号召力，小米汽车成功地绕开了传统汽车工业漫长的品牌培育与渠道建设周期，在最短时间内实现了品牌声量的最大化。

| 事件频发，“信任护城河”的决堤 |

梦幻般的开局为小米汽车赢得了空前的关注与期待，但上市交付后接踵而至的负面事件，却不断地冲击着它快速建立起的品牌护城河。

在2025年6月的YU7发布会上，雷军曾反复强调“安全是前提、是基础、是一切”，小米也确实在SU7和YU7的发布会上展示了高强钢+铝合金占比达到90％以上的车身、多层级电池安全防护设计等安全技术。

▲ 注：图片源于小米汽车公众号

可车祸的发生却对这些承诺发起了严峻的挑战，成都的SU7车祸就暴露了小米汽车存在的问题是多维度的、系统性的。

除了碰撞后的起火引发对电池热管理的质疑外，“车门在碰撞后疑似无法从外部打开”这一细节引发了更致命的问题，根据现代汽车安全设计的基本准则以及小米自身的宣传，车辆在接收到严重碰撞信号后，中央门锁系统应主动解锁、为乘员逃生和外部救援创造黄金时间。

但在这次事故中，小米SU7采用的半隐藏式门把手却会因车辆断电或传感受损，导致外部把手失效，直接揭露了车辆在被动安全设计上的潜在隐患，毕竟不管搭配再坚固的“笼式车身”，如果将乘员锁死在内，也就失去了其保护生命的终极意义。

类似的安全短板不是孤例。

今年3月，小米SU7在NOA状态下于高速行驶，途径某路段因施工修缮封闭自车道、改道至逆向车道，但车辆反应不及时、碰撞护栏后剧烈燃烧，造成3人遇难。9月份，小米又因L2高速领航辅助驾驶功能对极端场景处置不足，召回近11.7万辆SU7标准版。

从车身结构、门锁机制等被动物理安全到辅助驾驶系统这类主动智能安全，一系列事件共同指向了小米汽车在产品安全工程的验证体系上存在漏洞与不足，发布会上掷地有声的安全承诺与现实形成鲜明反差，消费者对品牌的信任也开始不可逆转地瓦解。

而相比于安全事故带来的直接、剧烈的冲击，小米在产品宣传与实际交付之间的种种偏差，则将对品牌声誉与用户情感进行的伤害，精准地作用于基于纯粹信任、在第一时间锁单的核心粉丝群体。

小米售价52.99万起的SU7 Ultra车型，在宣传期曾大力鼓吹碳纤维双风道前舱盖的导流散热功能，但用户花费4.2万选配后，却发现舱盖醒目的开孔实际上是装饰性设计、并未与任何功能性结构相连。

▲ 注：图片源于小米汽车公众号

此外，1548匹的最大马力也是该车型核心的性能卖点之一，但今年5月份，不少车主却收到通知，车辆需在指定赛道考核后才能解锁全马力，否则只能控制在大约900匹左右，这也就意味着限制了该车“弹射起步”等功能的使用。

将产品核心宣传卖点进行功能限制，且在售前阶段未进行充分、明确告知的行为，激起大批消费者的强烈抗议，小米赖以起家的“与用户做朋友”的品牌基石，也被频发的事件与魔幻的操作逐渐侵蚀。

| 光环褪去，雷军昂贵的“最后一课” |

截至10月15日，雷军的抖音账号已在48小时内掉粉6万、一个月内掉粉超29万，从万众追捧的“雷神”、到深陷舆论漩涡的争议中心，雷军和小米汽车口碑跌宕的速度之快、幅度之大，令人瞠目结舌。

这一现象产生的根源，在于“唯快不破、迭代试错”的互联网思维、与“安全第一、生命至上”的工业敬畏心之间的根本冲突。

小米是一家在移动互联网中成长并取得巨大成功的公司，它的企业文化和产品方法论，都深深地烙印着互联网时代唯快不破的基因。在智能手机、智能家居等领域，这一逻辑让小米能够以极高的效率捕捉并响应市场变化，持续完善和优化产品体验。

在这种模式下，产品的发布并非研发的终点、而是一个与用户共同优化的起点，初期的不完美甚至Bug，都可以被后续的迭代所修正，用户也早已习惯并乐于参与到这种“公测”和“养成”的过程中。

▲ 注：图片源于微博

可当这套被奉为圭臬的思维模式被移植到汽车制造领域时，其内在的致命风险便不断放大。

汽车工业的核心基石是对生命的绝对敬畏，它要求的是“零缺陷、长周期、充分验证”，一款车型的上市必须经过各种耐久性与可靠性测试。在这里，“试错”的代价不是用户体验的些许瑕疵，而有可能是无法挽回的生命代价。

小米汽车当前面临的诸多问题，几乎都可以清晰地溯源至深层的思维冲突。

而小米极致的IP绑定策略在放大成功时，也加倍放大了失败的代价。米粉的狂热支持，为小米汽车提供高效的营销渠道和稳固的订单基础，在雷军个人魅力的感召下，购买小米汽车成为一种情感投资和身份认同的表达。

但当产品出现重大瑕疵，尤其关乎生命安全的核心问题时，粉丝失望和愤怒的情绪也远比普通消费者更为激烈和持久，尤其是没有看到雷军的真诚回应。由爱转恨的舆论反噬，足以将一个品牌辛苦建立的声誉大厦瞬间摧毁。

营销引来的巨大流量在事故发生后，会快速转化为舆论海啸，雷军的口碑危机正是这样难以挣脱的负面循环所导致。对他来说，“最后一战”或许正变成代价昂贵的“最后一课”，这一课关乎小米汽车的未来，也为所有试图跨界造车的互联网玩家提供了警示样本。

光环褪去之后，唯有脚踏实地才能行稳致远。或许对于小米汽车而言，真正的考验才刚刚开始。

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