解码“原则性服务”，鸡排摊与MOVA洗地机背后的怪诞消费心理

作者| 卢 梭

编辑 | 王金晓

经济学家丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中提到了一个历久弥新的观点：消费者跟卖方一旦建立起这种暧昧而隐秘的VIP式关系，就会偏向于卖方思维。口碑建立的基础就是共有价值观和秘密。

商家基于朴素的理解，将这种暧昧而隐秘的VIP式关系，理解为“会员”“私域”、直播带货的“家人们”等等，在过往几年间，这种理解支撑着消费市场向前。不过，随着消费市场的变迁，这种VIP式关系也在潜移默化发生变化。

今年十一黄金周，“鸡排哥”蹿红网络。不靠夸张的表演，不靠低廉的价格，仅凭一系列“原则性”操作和充满仪式感的服务，“鸡排哥”就成为景德镇旅游的金字招牌，真正意义上的“销冠”。

无独有偶，MOVA M50 Ultra也走出了与“鸡排哥”相似的路径。发布半年间，MOVA M50 Ultra没有搞价格战，没有大规模营销投放，却凭借着精心打造的产品体验，口碑发酵，被誉为洗地机机皇。

两个案例背后，当前消费市场，消费者愈发重视情感共鸣，消费从冰冷向着有温度的方向演化。

信任赤字，服务细节“剥洋葱”

没有一套一成不变的消费服务模式，任何原本看起来良好运转的体系，最终都会陷入困境。

消费服务同样如此。当会员体系可以无需门槛，就需要在会员内部形成分层；当会员等级不断增加，消费者开始本能地对自己享受到的“特权”产生怀疑。信息过载的现实环境下，消费者经过了夸大宣传的持续洗礼，在遇到促销、产品宣传时，会对产品价格、性价比和服务体验产生怀疑。

当前，消费者已普遍陷入“信任赤字”，这为品牌建立可信度设下了巨大障碍。从成功的案例入手“剥洋葱”，是解决信任赤字的关键方法。

“鸡排哥”爆火的第一步，是很多人看到他对于炸鸡排这件小事的较真。他的动作有些许夸张、表情非常严肃，不管其他人是看他“表演”还是真要买炸鸡排，他都非常认真对待。每一位顾客的等待顺序他都会认真记住并且反复提醒自己不能忽略。网络上蹿红后，鸡排哥率先公布了鸡排制作过程。鸡胸肉是从市场上现买，家中常用炒菜调味料腌制，绝无科技与狠活。

地摊千千万，突围的摊主很大程度上就是消费者购买时，第一时间感受到的差异。“鸡排哥”这一系列真诚而一丝不苟的工作态度，呈现出来的是“看得见的专业”，这种专业是一种与消费者的“破冰”。

M50 Ultra的口碑逆袭同样得益于这种破冰。同样是洗地机，M50 Ultra一定要坚持每一次拖地都轻松愉悦的，“智能脏污感应”和“AI零感助力”的产品设计，保证清污轻洗，重污重洗的智能清洁，同时让消费者明确感知洗地过程中“轻松上手，手腕不累”的原则。清理卫生死角时，MOVA M50 Ultra创新的“贴边清扫”，使得每次清扫都没有盲区。搭配 100℃热水浸烫的全舱灭菌洗，从清洁范围、清洁力度到清洁卫生度，全方位打消用户对“清洁不彻底”的顾虑。“智能烘干”，则是它极具仪式感的 “收官服务”，保证任务完成后，拖地是一个非常清爽的事情。

这相当于将专业性通过产品创新外化。消费者在接触洗地机时，既能瞬间被90°伸缩折叠的设计所惊艳，也能立即感知到不留死角的清洁效果与自烘干的便捷。将“看不见的科技”转化为“看得见的专业”，这方式相当于在消费者尚且缺少信任时，用专业性迅速拉近与消费者的距离，从而形成对产品的破冰。

“鸡排哥”与MOVA的做法，第一步就是让消费者迅速感知到专业性。这种专业性不是宣传出来的，而是一丝不苟的态度让消费者感受到的。这客观上意味着，VIP式关系不一定是要通过分层，而是公开、透明地让每个用户都平等、直观感受到服务的专业、效果的直接。这是建立信任的开始，也是产生后续复购的基础一环。

破冰之后，消费趋势又是怎样演化？

情感共鸣，创建交互 “记忆点”

当信任关系初步建立，鸡排哥与MOVA纷纷通过细节的交互，进一步与消费者建立了情感共鸣。

仔细拆解“鸡排哥”的做法，在油温与炸制时间一定要恰到好处，鸡排出锅时，都要有一个类似“摔签”的标志性动作。这是他炸鸡排10年来形成的经验，通过这种方式控油。在装袋前，一定会要求顾客提前打开塑料袋，从而享受到最佳口感。最重要的是，他会独创幽默互动式经营，“高情商”回答问题让顾客感受到满足感，网友戏称“6元鸡排、60元情绪价值”。

这一系列细节出发的做法，让消费者真正感受到被尊重、被郑重对待，这是一种专业而有人情味的服务。

同样，MOVA 也将温度感充分体现出来。针对不同人群的身高差异，M50 Ultra创新推出了伸缩折叠臂，搭配机身仅 13cm 的超薄设计，洗地机 180° 躺平，可灵活探入床底、电视柜底等低矮区域。不同身高人群都可以免弯腰。配合AI助力，可以做到不费力推拉。在使用时，任何身高的消费者都能明确感受到洗地机带来的体贴和便利。

“自清洁-静音智烘”闭环设计也是一种温度感的体现。洗地机、吸尘器的噪音，让家务工作往往充满着烦躁，清洗完地面后对于设备的清洗同样是一项不小的工作量。M50 Ultra精细化地推出了静音智烘、自清洁、遥控清洁等产品模式。在清洗过程中，采用图书馆级静音AI智烘技术，低至55dB，确保在清洁时不打扰家庭成员。“遥控清洁”模式的创新设计，让用户可以像操作遥控小车一样，通过 App 远程操控移动清洁，让家庭清扫变得省时省力，近乎“无感”。

自清洁则是提供了更多选项，M50 Ultra 创新带来了 100℃沸水全舱灭菌洗技术，官方表示可实现 99.999% 的高杀菌率。完成热水清洁后迅速切换至快速烘干模式，仅需约 5 分钟就能将滚刷烘干，保持蓬松状态，避免潮湿滋生异味或霉菌。

这一系列的细节设计，让M50 Ultra用户在清扫时，能感受到每一处的细节便利，感受到自己的痛点被很好地关注到，感知到被悉心照料的温暖。洗地机不再是一台冰冷的机器，而是充满人文关怀的产品，从而与产品产生更深的情感共鸣。

细节着手，让用户感受到自己被重视、被温柔对待，这是破冰之后的进一步——建立情感共鸣。这一部的关键，在于跳出程式化服务的怪圈，提供更具人情味、更具记忆点的服务。前者以我为主、交易的视角，后者则是真正站在消费者的角度、消费者视角。建立情感共鸣，才能使得产品创新真正让用户感知到温度，从而带来对品牌的认可。

当营销疲软、品牌认同建立愈发困难，企业的产品与营销面临着新挑战。从“鸡排哥”到MOVA的案例背后，消费真正想要的是什么？

强耦合关系，服务应“可托付”

实际上，无论是“鸡排哥”还是MOVA，其本身不是在做商业，而是在做服务。这两者的微妙不同在于，做商业的目标是把商品卖出去，做服务则是建立一个长期、可持续、可托付的稳定关系。

前者关系是互联网时代普遍的做法，而后者则是菜市场、居民区餐馆的普遍逻辑。前者的模式占据时间更长，消费者厌倦了这样的服务模式，返璞归真的需求越来越强烈。

“鸡排哥”实际为消费者营造了一个公平的就餐环境，在这个环境里，人人都会被认真对待，人人都是自己的VIP用户。当顾客消费时，相当于把自己完全托付给“鸡排哥”，后者凭借自己多年的炸鸡排经验，为其控制好温度、口感。在食品之余，通过额外的情感价值，让顾客如同去熟悉的餐馆、菜市场一样，感受到轻松、舒适。这是一种“可托付”的相互关系。

受到服务的消费者会将其称为“鸡排主理人”，将其与“摊主”区隔开来。

作为高端智能家电品牌的MOVA，同样做出了“居家清洁主理人”定位。相比于洗地机，“主理人”则是将清洁重担抗在肩上的踏实感。这需要MOVA把很多工作做到前面。通过人性化的设计和高端科技配置，把清洁过程中的痛点统一集中到一台洗地机上解决，用户无需再研究污渍类型、纠结水量和吸力，只需选择智能清洁模式，剩下的都可以放心交给这位有原则、有能力的“主理人”。

M50 Ultra为用户提供的是一个“可托付的洁净解决方案”，是一个可托付的家庭清洁助手。用户将家庭清洁完全托付给M50 Ultra，等待一个干净整洁的家庭环境。

尽管分属截然不同的领域，但“鸡排哥”与MOVA的内核是一致的。通过外化的专业能力，通过对于细节的“斤斤计较”，通过一站式、有原则的服务能力，最终目标就是建立与消费者的亲密关系，让消费者真正感知到其可托付、可信赖。

值得托付，是消费与品牌的终极目标，也是当前消费者迫切需要的一种消费体验。信息爆炸、生活节奏快、压力巨大的现实环境下，职场拼搏的现代人，往往会有无力感，“心力交瘁”是很多人的常态。人生需要做减法，这也就意味着，需要把一些牵扯精力的事情，托付给一个绝对可靠的“专业人士”，这边是消费品牌需要努力的目标。

从摊主到“鸡排主理人”，从洗地机到“MOVA居家清洁主理人”，这两个事件的背后，我们正见证一场深刻的消费变迁：从为功能买单，到为专业、温度和心安付费。这不是商业模式的创新，相反，这个背后并没有什么商业模式的套路。而是一种回归，从复杂的商业逻辑，变为专注一事、一物的匠心、传递人性的温度。因此，一份鸡排也许很普通，但是背后展现的是消费者对于真诚、温度的认可。一台洗地机也许只是个机器，但它是对现代人渴望的“品质生活”与“内心安宁”的真诚回应。“主理人时代”，用户想要的不是借着这个名称营销，而是真正可以解放自己的助手，让自己可以有更多的精力去感受更值得、更美好的事物。