王老吉从药饮到国民品牌，离不开加多宝的“助推”

出品：山西晚报·刻度财经

在加多宝的运作下，王老吉营收一度超过可口可乐，但随着国内凉茶市场从2015年的15%下滑至2025年的3%，王老吉不得不去海外市场寻找增长空间。

王老吉商标到底归谁？

因为这个问题，广药集团和加多宝已经吵了十几年。今年更是把这把火烧到了海外市场。

就在几天前，加多宝在广药集团旗下凉茶品牌王老吉发布“WALOVI”标识国际罐之际，发文称自己已经在海外60多个国家和地区拥有有效王老吉商标，这惹恼了背后的广药集团。

王老吉一直是广药集团大健康板块的金字招牌。

凭借“怕上火，就喝王老吉”这一预防上火的功效，该品牌成功从凉茶这一小众市场破圈，市场份额稳居国内植物饮料近50%。其销量一度在凉茶饮料、餐饮渠道饮料、礼品市场饮料三大细分饮料市场摘下桂冠。

2025年上半年，王老吉依旧坚挺。

广药集团发布的2025年半年报显示，大健康板块实现主营业务收入70.23亿元，同比增长7.42%；毛利率达44.67%，较上年同期提升1.69个百分点。而据广药集团阐述，推动该业务收入增长的关键产品正是王老吉。

图源：广药集团2025年半年度报告

只不过，随着国内市场增长天花板的显现，去海外寻找增量已经是大势所趋，加多宝也逃不开这一规律，王老吉作为知名品牌，自然被双方视为撬动海外市场的利器。

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年收入超可口可乐，王老吉靠加多宝打爆市场

虽然此前广药集团通过一场官司重新夺回王老吉商标，但却无法抹去加多宝将王老吉打造成爆款的功劳。

在广药集团最初负责生产和销售期间，王老吉一直以传统中药饮品为核心，产品形态以绿色盒装为主，未拓展罐装等更贴近快消品的形态，产品属性更偏向“医药健康”而非“大众饮料”。

销售渠道也很单一，仅覆盖凉茶铺、本地商超、药店，而非建立全国性销售网络，导致王老吉的销售范围长期集中在广东、广西等凉茶文化深厚的华南地区，难以触达华南以外的消费者。

图源：广药集团2025年半年度报告

受众窄，王老吉的市场规模自然不会太大。1995年，广药集团将罐装王老吉商标使用权租赁给了加多宝，以此提振该品牌收入。

相较于广药集团的守旧，加多宝大胆创新。

在加多宝的运营下，王老吉定位从药饮变成了具有预防上火功效的日常健康饮料，其突出的“草本健康”属性，视觉辨识度较高的红罐包装设计，与碳酸饮料、普通茶饮料形成差异化，为其吸引了大批注重养生的消费者群体。

与此同时，加多宝还将王老吉与“吃辣、熬夜、烧烤”等易上火场景深度绑定，打出了“怕上火喝王老吉”的广告语。

要知道，当时川菜、火锅等辛辣饮食已经成为潮流，年轻人又面临着较大生活压力，这促使这句简单直接的广告语精准击中消费者痛点。

借助这波风潮，加多宝趁热打铁组建起万人销售团队，以“先农村后城市、先中小城市后大城市”的策略推进全国渠道建设。

从火锅店、川菜馆等餐饮渠道，到大型商超、连锁便利店以及三四线城市的夫妻店、小卖部，再到动车站、加油站、景区等流量场景铺设自动贩卖机，加多宝构建出了一张“全场景、无死角”的终端网络。

在宣传上，也下了巨额血本。

2003年半年内，加多宝赌上了当时企业的全部利润，花费4000万在电视（央视和地方卫视黄金时段）、户外（候车亭、大牌广告）、网络（早期门户网站弹窗、后期社交媒体）等全渠道进行病毒式营销。

在加多宝的疯狂投资下，王老吉知名度成功从区域扩大到全国，一度成为连续6年全国销量领先的国民品牌，据《中国经营报》网站信息，“2011年王老吉销售收入160亿元，超过可口可乐”。

此时的广药集团坐不住了。

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植物饮料年增速达25%，凉茶被卖到东南亚

王老吉成为饮品行业的头部产品后，广药集团经过一场漫长的官司诉讼，于2012年正式收回王老吉商标，与加多宝就此决裂。

图源：广药集团2025年半年度报告

回归广药集团的王老吉沿用了部分加多宝的发展策略，并在此基础上进行了深化。

比如，通过持续加密传统渠道终端网点，稳固凉茶行业龙头地位，确保消费者在商超、便利店、社区门店等场景“随手可得”，夯实核心消费群体基础。

再比如，深化与头部餐饮平台合作，聚焦火锅、烧烤、湘菜等“佐餐”核心场景，通过绑定餐饮套餐、优化陈列位置等方式，强化“吃辣喝王老吉”的消费认知，进一步抢占即饮市场份额。

当然，广药集团也有自己的创新。

比如，发力瓶装产品，推进瓶装王老吉凉茶的促销与铺货，同时，积极推出新品以适应市场需求。

今年3月，王老吉推出首款100%真无糖凉茶，目前已通过传统渠道与电商平台全面铺货，随后，以柚子和雪松木香为主打风味，主打0糖、0脂、0卡特性的云柚青松凉茶植物饮料也上市了。

基于以上措施，根据中国品牌力指数（C-BPI）评测结果，王老吉凉茶连续8年蝉联凉茶行业榜首，2024年品牌得分位居非酒类饮料第一。

不过即便如此，王老吉也无法高枕无忧，从国内市场来看，行业增长放缓与竞争加剧形成双重挤压。

财报数据显示，2024年王老吉大健康营收暂降至87.64亿元，这折射出凉茶赛道的增长瓶颈。

目前，整个凉茶行业增速已从2015年的15%下滑至2025年的3%，市场增量空间越来越窄。

再加上和其正等传统竞品持续分流市场份额，元气森林等新兴品牌也在通过无糖化、年轻化定位切入健康饮品赛道，进一步稀释了凉茶品类的消费关注度。

尽管王老吉与加多宝仍占据国内植物饮料市场68%的份额，但较2012年的82%已下滑14个百分点。

为了寻求新增量，广药集团决定将凉茶业务拓展到海外市场，打造第二条增长曲线。

根据沙利文数据，相比碳酸饮料市场的降温趋势，全球植物饮料行业爆发式增长，2019—2024年复合增长率近10%，其中东南亚、中东等新兴市场成为增长新极，2023年东南亚植物饮料增速达25%。

为了吃到这块蛋糕，王老吉已经提前做好了准备。

2025年上半年，王老吉先后与百达国际、宝钢包装、马来西亚P.C.I.专业罐装公司、尼泊尔乔巴里商贸等合作伙伴签约，布局海外本土化生产。

图源：广药集团2025年半年度报告

今年8月，王老吉在上海举办全球发布会，推出四款国际罐产品。面向海外市场，王老吉以“WALOVI”为英文品牌标识全面加码海外市场。

截至2025年9月30日，其产品已在全球100多个国家和地区完成“王老吉”及英文品牌“WALOVI”的商标注册。

接下来，王老吉国际罐将逐渐覆盖全国市场，还将在东南亚、北美、欧洲、大洋洲等地区上市。

与此同时，广药集团还与加多宝在海外打响商标抢夺战。

针对加多宝在海外注册王老吉商标的问题，王老吉方面已在中国澳门、中国台湾、巴西等21个国家及地区发起法律反击，通过商标无效宣告等程序维权，目前已有10个国家及地区的审理机关支持其诉求。

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靠王老吉，将大健康板块做大做强

在广药集团四大业务板块中，大健康板块的崛起始终与王老吉深度绑定。

从历年财报数据来看，王老吉品牌不仅成为该业务的营收基石，还以持续的战略升级推动其从单一品类向多元化健康产业集群跨越，成为广药集团连续5年跻身《财富》世界500强的重要支柱。

该品牌对其大健康板块的支撑已形成“品牌-渠道-产能”的闭环。

即以百年品牌积淀获得更多消费者，以全渠道网络保障市场覆盖，以王老吉大健康、王老吉药业两大主体及区域基地保障供应，这种生态优势使得该板块持续增长。

2019年，王老吉大健康公司主营业务收入已达102.97亿元，成为板块首个突破百亿的核心业务单元。即便受外部环境影响，2020年营收短暂回落至68.62亿元，但随后迅速反弹，2021年回升至97.29亿元，2023年再度突破百亿关口至100.13亿元。

2025年上半年，这一支撑作用更为凸显：大健康板块实现营收70.23亿元，同比增长7.42%，其中王老吉大健康公司贡献64.99亿元收入，占比超92%，净增额达5亿元，净利润更是同比激增15.8%至12.95亿元。

图源：广药集团2025年半年度报告

值得关注的是，该板块以44.67%的毛利率成为广药旗下唯一毛利率增长的业务单元，较上年提升1.69个百分点，印证了王老吉系列产品的盈利优势。

对于广药集团来说，王老吉已经不是单一明星品牌，而是实现全球拓展的重要支点，对其未来发展起到重要影响。将王老吉做大做强，就等于将自己做大做强。