叶国富馋死了泡泡玛特，但TOP TOY学不会

作者 |刘杰

编辑 | 魏晓

叶国富的潮玩梦离实现又近了一步。

近日，名创优品集团旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所递交招股书，引发市场关注。

2021年初，叶国富在接受专访时曾激动的表示，“泡泡玛特这条路走对了，95后、00后追求精神层面，产品要有情感投入。”

兴趣消费一直是叶国富最关注的，就算每天再忙，他都要刷一遍小红书，看看年轻人喜欢什么。而泡泡玛特深受Z世代的追捧，让其羡慕不已，其一直想试图复制泡泡玛特的成功。

就在泡泡玛特上市当年，叶国富孵化出了潮玩品牌TOP TOY。

此前，其曾放话要让TOP TOY单独上市，如今终于迈出第一步。

历经5年沉淀，叶国富创办的TOP TOY已成为销售额仅次于泡泡玛特的国产潮玩品牌。数据显示，2024年，二者市场份额分别为12.3%，2.2%。

然而，数字的背后，是两者之间依然悬殊的体量差距。

从业绩来看，2024年、2025年上半年，TOP TOY实现营收19.09亿元、13.60亿元，净利润2.94亿元、1.80亿元，盈利能力仅为泡泡玛特的十分之一。

不过，叶国富打造的潮玩品牌更像是一款“名创优品版本”的泡泡玛特，不管是渠道、IP管理、运营模式，都难逃“零售”标签。

因此，本次TOP TOY上市，更像是叶国富以“渠道商模式”向“IP运营商模式”发起的挑战。

用零售效率打一场IP突围战

潮玩赛道，得IP者得天下。

然而，在IP这一核心战场上，叶国富打造的TOP TOY与泡泡玛特存在显著差距。

据招股书披露，TOP TOY目前拥有43个授权IP（如迪士尼、三丽鸥、漫威、高达）与17个自有IP（如糯米儿、大力招财猫等），另有600余个外采IP作为产品补充。

尽管IP数量庞大，TOP TOY却始终缺乏一个真正现象级的爆款自有IP。

相比之下，泡泡玛特除了常青树的元老级IP外，还拥有SKULLPANDA（食梦动物）、THE MONSTERS（怪兽团）等当红IP，更凭借Labubu的社交出圈与Lisa带货引发全球抢购，甚至催生了海外Lafufu的赝品市场。

在这一维度上，TOP TOY的存在感逊色的不是一星半点儿。

为何TOP TOY难造爆款IP？

从用户端反馈来看，资深玩家小爱表示，“他家不火是因为盲盒炒不起来，一个系列几乎都是同一个表情，买的多了都看腻了。但泡泡玛特的细节很多，这些细闪角度不一样感觉也不一样，就很耐看。”

更深层的原因还在于，作为后发者，孵化自有IP不仅是门慢生意，前期还很烧钱。

早在十年前，当泡泡玛特为了长线孵化自有IP而资金窘迫时，其创始人王宁为了筹钱甚至去参加“创客中国”栏目，公开拉投资。

而同期，因名创优品门店陷入扩张瓶颈，开始做“IP”转型的叶国富，却选择了和国际顶级IP联名，走一条更稳妥的快速路。

如今，叶国富孵化潮玩品牌，走的还是老路子。

据招股书显示，TOP TOY主要靠借力国际知名IP，以“二创”模式快速切入市场。像迪士尼、三丽鸥一直是其杀手锏，报告期内，其增速最快的大单品就是三丽鸥的搪胶毛绒产品，创下超1.68亿元销售额。

同时，其以“广度”换“精度”，凭借及600余个外采IP做起了“潮玩界的沃尔玛”，主打总有一款你喜欢。

与“潮玩界的苹果”泡泡玛特倾力打造和运营自己的“iOS生态系统”（自有IP）不同，叶国富打造潮玩品牌走的是“安卓”路线。

数据也支撑这一模式：2022至2025年上半年，TOP TOY外采产品收入占比始终在50%左右，成为公司营收的支柱。

然而，依赖外部IP的代价同样高昂。

2024年、2025年上半年，TOP TOY授权费高达3278万元、1971.1万元，约占各期净利润的10%。

对于自有IP的软肋，叶国富选择的破局之道是“资本+流量”，通过收购整合与明星代言，走一条“用钱买时间”的路。

今年五月，TOP TOY完成了对HiTOY海创的控股收购，获得了其旗下“糯米儿”在内的多个IP。

但目前自有IP收入仍甚微。据招股书披露，2024年及2025年上半年，该部分收入分别仅为680万元与610万元，占整体营收比例不足1%。

长期来看，若不能突破自有IP的瓶颈，TOP TOY将难以摆脱“渠道商”的定位。

渠道王者，难破情绪生意

潮玩生意的分野，已成情感溢价与渠道效率之争。

从用户群体来看，叶国富打造的TOP TOY吸引了一群“杂食党”和被泡泡玛特长期“背刺”的用户。

潮玩用户微微表示，“我是各个IP都会买，只是其他家没有泡泡玛特家买的多罢了，自己喜欢才是重要的管他火不火。”

不过她也客观比较：“TOP TOY的做工细节、精致程度确实和泡泡玛特有差距，后者明显整体质感更好。”

而对很多玩家来说，转向TOP TOY的理由很现实：“抢不到”。

“我买了泡泡玛特家SP的两只，都蛮喜欢，但问题是，要能买到啊！像之前新品预售，我提前五分钟就守着，手指悬在购买键上，开售瞬间立即点击，结果还是显示库存不足。”一位玩家无奈表示，“真的心累了。”

相比之下，TOP TOY的购买体验友好得多：“不用蹲直播间抢货，不用高价吃现，不用等预售，走进店里随时都能买。”

至此，潮玩市场路径已然分明，泡泡玛特将IP奉上神坛，制造稀缺，而叶国富则倾向于将潮玩日常化。

不过，TOP TOY的创始人孙元文曾指出：潮玩本质是“基于情绪价值的炫耀性消费”。

泡泡玛将这一逻辑发挥到极致，维持着超50%的会员复购率，并在二级市场享有高溢价，形成了品牌护城河。

而叶国富想走的“高性价比”潮玩路线却面临着价值质疑。

不少潮玩用户表示，虽然喜欢TOP TOY的IP设计，但仍持谨慎态度。一位用户直言：“一来根本不保值，二手直接‘骨折价’；二来价格体系崩坏，你不知道它什么时候又会打折。”

TOP TOY、泡泡玛特主流盲盒的价格区间分别在39元-59元、59元-79元，前者显然更平价。

且与泡泡玛特坚持“保值”甚至“增值”的策略不同，TOP TOY会频繁地搞活动和降价。

譬如，当某个系列的热度过去或库存较多时，其就会推出“买一送一”或“第二件半价”；节假日期间，有“指定产品7折/8折”；年末大清仓时，还会将一些已知的滞销款或旧款随机组合成一个福袋，以远低于原价的价格出售（如“199元福袋，价值超500元”）。

以今年六一儿童节为例，TOP TOY门店就推出了满261元可使用6.1元抵61元的活动。

促销活动是TOP TOY高效运营、快速周转的手段，该模式与名创优品赖以成功的“性价比”效率模型相似，可见，叶国富把那套百货的逻辑搬到了潮玩领域。

但这似乎在潮玩领域行不通了。

潮玩卖的是“情感账”，当消费者为情绪价值付费时，过于强调“便宜”，反而会让品牌显得掉价，等于主动放弃了情感溢价空间。

此外，叶国富还大力铺设渠道，通过“渠道效率模式”与“情感溢价模式”的泡泡玛特厮杀。

截至2025年上半年，TOP TOY共拥有293家门店，包括38家直营店、250家合伙人门店及5家海外代理门店。

其在今年3月提出“百国千店”口号，具体为：未来五年内，覆盖全球100个国家的核心商圈，开设超1000家TOP TOY门店。

此外，TOP TOY尚离不开名创优品7000家庞大的线下网络支撑。据招股书显示，其超50%的销售收入来自线下经销商，其中，最大的经销商则是名创优品，独立运营能力备受质疑。

然而，潮玩本质上是一门情绪生意，是一场关于情感认同的战争。

这正是叶国富必须直面的事实：渠道可以快速复制，但用户的情感连接，还需要时间慢慢培养。

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