双11十七年的“技术底色”

蓝鲨导读：电商，卷的是“科技”

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

今年的双11，各个平台开始卷“科技”。

10月14日，“京东11.11惊喜开放日”上，京东说要把这届双11打造成“最科技的一届”，AI也已从“技术概念”深度落地为赋能商家、优化消费体验的核心工具。

10月16日，在上海举行的天猫双11全球狂欢季发布会上，天猫总裁家洛表示：“AI与大消费两大历史机遇的交汇，正为品牌开启高效增长的黄金时代。”

两大电商巨头纷纷将目光对准了“AI”。但事实上，从2009年双11发轫以来，其底色从来不是各种折扣优惠活动，而是在各种技术加持下的电商行业嬗变。

双11初创，云计算支撑

在大众印象中，双11的发起者——阿里巴巴，是以电商运营确立起核心优势，最终在电商大战中脱颖而出。

这句话有一定的道理。在2003年非典时期成立的淘宝网，之所以迅速成为中国最大的C2C电商平台，业务量甚至超过了ebay收购的易趣。源于其在易趣等普遍实行收费的时代，淘宝提供免费入驻模式，迅速吸引了广大卖家的入驻。

但也不完全正确。彼时，电商交易普遍存在着一个问题——即，“线上下单，线下成交”模式无法解决交易方相互信任。为了解决淘宝上陌生的买卖双方之间的信任问题，阿里创新性推出支付宝，在行业里首创“担保交易”。

在其背后，是支付宝构建的智能实时风控系统，它集风险分析、预警、控制为一体，通过数据分析、数据挖掘进行机器学习，自动更新完善风险监控策略，并配备风险稽核专家小组进行风险稽查及处置，对每笔交易进行多个维度的风险检测，确保交易万无一失。

而双11，也少不了科技的支撑。2009年，时任淘宝商城总裁张勇提出以“光棍节”（11月11日）为契机举办促销活动，初衷是为消化库存、提升销量，却意外点燃消费者的购物热情，演变为现象级商业盛事。

此后数年的时间内，双11日益演变成一场全民购物狂欢节。在双11购物节背后，云计算技术发挥着不可或缺的角色。面对双11期间巨大的访问量、波动的订单支付和复杂的社会协调，阿里巴巴自主研发云计算操作系统——「飞天」，以应对全球罕见的「脉冲式」计算挑战。

此外，支付宝自研的OceanBase数据库便开始承担部分核心交易流量，并逐步接管交易、支付、账务等系统的全部流量，成功应对极端条件挑战。经过几年的努力，阿里云不仅满足了阿里巴巴集团内部的计算需求，还通过公共云服务形式向外部提供计算能力。

从某种程度上来看，每年的双十一，就是阿里云的一次大型的“练兵场”，促使阿里不断地夯实自己的底层技术。

而电商的另一个重要玩家——京东，在获得1000万美元的A轮融资后，就果断开始自建物流的计划。2007年，京东开始了仓配一体化的物流体系建设。同年4月，公司设立了华南区，覆盖了福建、江西、湖南、广西、广东和海南6个省份。此外，京东还组建了自己的配送团队。

在此过程中，京东旗下京东云仓通过通过整合资源和输出技术、标准，助力商家和合作伙伴构建高效的云物流基础设施。每年的双十一，也是京东通过云计算等技术对于物流、供应链进行整合的一次大规模实验。

从某种程度上说，双11的底色就是“科技”。

移动电商的双11，“千人千面”

2010年前后，随着智能手机和4G网络的普及，中国电商正式步入移动时代。这一转变不仅是屏幕的改变，更是整个电商逻辑的重构。

淘宝几乎是传统电商巨头中第一个站出来尝试移动电商的人。2013年4月，阿里巴巴以8000万美元的价格收购了蒋凡的友盟，在张勇的邀请下，蒋凡选择留在阿里，成为了淘宝移动化变革的重要人物。

针对当时手淘“电脑端淘宝痕迹过深”的问题，蒋凡一改传统“货架陈列”的商品呈现界面，大规模地引入了个性化推荐的功能以及信息瀑布流的呈现模式，推动了淘宝移动化的精彩一跃。

在之后的几年时间里，蒋凡和他的团队将手机淘宝从单纯的商品信息流不断拓展到更丰富的内容信息流，持续打造消费类媒体平台，构建了淘宝平台丰富多元的内容生态体系，并通过大数据挖掘等技术的不断升级完善，让手机淘宝的个性化推荐功能更加智能、更加精准。

此后，每年双十一，淘宝平台会整合消费记录、浏览行为、搜索关键词、地理位置、社交关系等海量数据，为消费者打上成千上万个标签，构建出立体、动态的用户画像，预测出潜在的购物需求。同时，通过挖掘历史销售数据、地域数据、趋势热点，预测不同地区、不同商品的需求量。

基于大数据挖掘的结果，智能推荐系统则扮演着“金牌导购”的角色，它将数据洞察转化为不同消费者看到的每一个页面，创造一个“千人千面”的个性化会场，引导“发现性消费”与创造增量。

这意味着，双11乃至整个电商行业，已经从“人找货”的传统模式，演变为“货找人”的模式。

值得关注的是，在移动互联网时代，抖音、快手等短视频直播平台，通过将优质内容和商品销售相结合，提高消费者购买欲望和忠诚度，形成了所谓的“内容电商”或者“兴趣电商”模式。

该模式利用大数据和人工智能技术，根据用户的历史行为和兴趣爱好，精准推送符合其需求的商品或服务。同时，内容电商平台往往具备社交功能，用户可以分享购物体验、交流心得，形成社区氛围。值得关注的是，内容电商平台能够通过精准的推荐算法，为用户提供个性化的购物体验，减少信息过载的问题。

基于此，双11各大平台纷纷进行“主播带货”等营销新花样，但其背后实际上比拼的是底层AI算法。

AI时代的双11，全面渗透

当时间来到2023年，阿里曾经出现了不同程度的危机：股价跌至历史低位，业务条线繁杂到连内部人都难理清；阿里云增速卡在个位数，被低毛利的集成项目拖得步履沉重；电商基本盘面临激烈竞争，新业务探索又迟迟不见水花……

吴泳铭的出场，让阿里找到了新的方向。在其上任三天后发布的1161字全员信中，“AI”出现8次，远超“互联网”（3次）和“全球化”（5次），一举将AI提到了阿里巴巴未来十年的战略高度。

此后，阿里各个业务线都进行了“AI改造”。比如，淘宝的“AI导购”能根据用户浏览习惯生成“个性化货架”，转化率提升25%；饿了么的“智能调度”让骑手配送效率提升18%，超时率下降30%；飞猪的“AI行程规划”能结合用户偏好和实时天气推荐景点，订单复购率提高40%。这些改造不仅提升了用户体验，更让大消费业务的利润率从2023年的12%提升到2025年的18%。

在AI的底层支撑下，阿里还创新整合了业务线，选择即时零售破局，通过将淘宝的「远场」电商流量，与饿了么的「近场」履约网络进行深度耦合，阿里创造了一种全新的用户体验。

据阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会中透露，借助淘宝闪购，阿里巴巴不仅成功将饿了么融入淘宝生态，初步验证了其“近场电商”战略的可行性，淘宝闪购也拉动了淘宝8月DAU高达20%的增长，带动了手淘大盘用户活跃天数的提升。同时，流量上涨还带来了广告和CMR业务（客户管理收入）的提升，减少了淘宝本身的市场费用投入。

值得关注的是，阿里还将其他体系都引入到即时零售生态。比如，将淘天集团、饿了么与飞猪整合为“中国电商集团”，试图通过飞猪的出行场景为闪购带来潜在消费人群，饿了么的本地配送能力则为即时零售提供支撑，最终形成消费生态闭环。

而今年的双11，已经不再仅仅是一场购物狂欢，而是阿里以“大消费”为底座、以“AI全面落地”为引擎，重构电商生态、抢占万亿级新增量市场的战略性窗口。

具体来看，阿里将88 VIP、淘宝闪购、高德、飞猪等各个平台的数据进行归并分析，提高客户与消费者之间的匹配效率，从内容生成、用户管理、售后客服等全流程实现了AI化。

而阿里体系内的每一次搜索、每一次点击、每一笔订单、每一条骑手的轨迹，都在帮助阿里优化其AI模型，使后者对用户偏好、本地生活消费习惯、城市微观商业动态的理解愈发深刻。

这些数据反哺并锤炼着阿里云的AI能力，使其提供的解决方案更贴合现实商业场景，从而吸引更多外部客户使用阿里云的服务，形成“数据-算法-体验”的正向循环。

据悉，今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研。淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。当前，品牌在天猫经营可以做到全链路AI化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营等绝大部分环节。

京东也在今年的双11上打出“科技牌”。京东数字人JoyStreamer、附身智能JoyInside、模型开发平台JoyBuilder等AI工具将免费向合作伙伴开放。面对订单与咨询量激增，京小智5.0基于JoyAI大模型和多Agent协作技术，构建“客服—导购—跟单—分析—质检”全链路矩阵，实现主动预判、精准推荐。

今年双11期间，各大电商平台纷纷推出AI工具，让大促从价格战升级至效率战、体验战，AI技术正渗透到电商的每个环节，从底层重塑电商运营体系。

由此可见，从PC端到移动端再到AI时代，电商行业双11大促的本质并非单纯的营销驱动，而是叠加各种技术要素驱动的结果。未来十年，AI已不再是电商的可选项，而是重新定义游戏规则、决定市场能否重新洗牌的关键筹码。