2.88亿会员背后，华住如何打败万豪？

碾压国际酒店巨头的胜负手找到了。

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领域 | 酒店业

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前几天，我在全球旅游业权威网站Skift 上刷到一个很有意思的酒店忠诚度排行榜。

它不是传统意义上按会员总数的那种排名，换了一个维度，叫“每间客房对应会员数”。

什么意思？

简单说，就是看有多少会员住在你家酒店，而不是只是一个虚高的数字。

按照这个计算方法，榜单第一名不是万豪、希尔顿，是华住。

据Skift测算，今年上半年，基于各大酒店集团的财报，华住的每间可用客房对应243个会员。

这个数字又是什么概念？

它几乎是酒店行业会员总数第二大的万豪（每间房143位会员）的两倍，希尔顿“每间客房对应会员数”不过174位，排在第四，洲际、温德姆、凯悦等声名显赫的国际酒店集团同样在这一指标面前败下阵来。

这就很有意思了。

因为如果我们仅看全球会员总数，虽然华住今天都坐在全球酒店集团的头把交椅上，但其实与万豪、希尔顿的差距并没有这么悬殊。

公开资料显示，华住会员数为2.88亿，确实领先，但万豪以2.48亿会员紧随其后，希尔顿则是2.26亿，大家都处在第一梯队。

而轮到“每间客房对应会员数”排名，差距立刻就出来了，是因为这个数据看似冷门，实则特别精准。

这就像我们在看一家便利店的基本盘，不能只看一共有多少顾客进过门，还得看门店总数是多少。

100万人进过店，和100家门店服务100万人，是两回事。

“每房会员数”其实就是这种朴实商业逻辑的酒店行业翻译。

它把会员规模和客房规模放在一个统一维度下，帮助我们更清晰地理解一家酒店集团在忠诚度体系上的综合动员能力。

能坦然回答这个问题的酒店，才算真正建立了自己的流量壁垒。

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可能你会好奇，身边的华住怎么就低调成长为全球酒店会员体系天花板了？

我们不妨从一个老外住中国酒店的视频说起。

前段时间，我在小红书上刷到一条高赞视频，一对来自英国的夫妇Reanne和Ben住在国内某家水晶酒店，从头到尾，她们感慨的一句话就是：

“西方无法与中国的酒店客房竞争”。

但如果总结概括这对英国夫妇的所见所闻，国人可能看了难免觉得她们在大惊小怪。

比方说，Reanne连连赞叹这家水晶酒店无论房间面积、干湿分离的卫生间、床头插座、全屋智能、免费饮料、免费健身房洗衣房，一切都很人性化，丝滑到住过一次就离不开了。

最让她不可思议的是这家酒店仅仅一晚50英镑还含早餐，位置却好到一分钟就能走进高铁站和繁华商圈。

然后，她直言，如果是在英国，这个档次的酒店能配给你沐浴露都算幸运了。

如果不是这两年我经常带娃在海外旅行，可能听她这么念叨也没啥感觉。

但就在一年前我和孩子住进伦敦瑰丽酒店，这是一家每晚超过六千元人民币的老牌奢华酒店。

乍一看，一切都很体面。

直到真正进了房间，才开始发现问题，淋浴区没有独立隔断，洗一次澡，水漫整个地砖，孩子晚上踩着湿脚跑出来差点摔倒。

没有免费饮料、免费洗衣这些能预想到，关键房内没有脏衣篓、梳妆镜、更别提浴帽和化妆棉，让我太太非常不适应。

最崩溃的是退房那天，为了赶早航班，我提前一小时下楼，结果前台说正在处理其他客户，要稍等半小时。

所以，你猜我为什么看了Reanne和Ben的视频笑不出来，因为我知道她们吐槽的都是真的。

这些年，我们习惯了华住会铂金会员14点退房，高端酒店用延退券甚至可到16点，动不动免费升房，免费送洗等超标服务，不知不觉就产生了依赖，却早已习以为常。

但你若在国外出差、休假，就会发现日本温泉酒店退房时间是上午10点，美国五星酒店洗衣机是投币，刷卡都不行，至于升房，更是一场大型乞讨现场。

其实这些年，我一直在思考酒店会员的本质是什么？

说到底，酒店会员就是一种互利的契约结构，你承诺多住，我承诺回报。

华住旗下汉庭、城际、全季、桔子、水晶、花间堂等强大的产品矩阵是吸粉来源，而华住会预订“降价可退、订贵可赔”等会员权益兜底机制又能转化为有粘性、有贡献的私域流量。

与此同时，华住还在悄悄进化，从线上提前选房、客房电视一键投屏、铂金会员在线升房到“最快10秒入住”等黑科技，这让很多住客住惯了后，换成其他品牌都不习惯了。

那么，当消费者得到足够多的利益和甜头，无需你宣传，也会自动加入到你的会员行列，这是人趋利性导致的自然结果。

流量贵如金的年代，华住卖房间同时，其实是在经营一张张主动回来的会员卡。

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既然华住真正经营的是那一张张主动投怀送抱的会员卡，那这背后必然要对用户与会员进行本质区分。

普通用户，是匿名流量。

酒店会员，是可识别的自有资产。

为什么“可识别”这么重要？

因为一旦被识别，行为就能被设计，激励就能被植入，动力也能被点亮。

请不妨想想这个小寓言——

古希腊神话里，宙斯罚西西弗斯天天把巨石推上山，一到山顶就滚落，循环往复。

快绝望时，宙斯说：别灰心，每推到顶一次，给你一点积分。

西西弗斯眼睛一亮：有积分！每天都有进度条！

宙斯偷笑：区区几分，就能点燃你的干劲。

这，就是积分来带来的成就感，而会员体系，正是用这类可被设计的动力，才把匿名流量变成可经营资产。

世邦魏理仕数据显示，去年，全球酒店忠诚计划会员贡献了52.8%的入住率，比疫情前的2018年大幅提升了8%。

另据华住集团第二季度财报披露，其华住会会员中央预订间夜占比65.1%，比全球酒店业平均数据领先了一个维度。

这其中，我认为会员积分使用的便捷性起到了重要作用，尤其和国外同行在拼命收缩高卡会员权益的当下，堪称一股清流。

以万豪为例，他们积分是按固定表兑换的，5000分=一晚精选酒店，20000分=普通万怡，但现在，每家万豪酒店可以自行决定积分兑换上限和下限，整出了一个动态兑换制。

例如，同样是西安的一家万枫酒店，年初5000分一晚，到暑假旅游旺季，直接涨到13000分，到了国庆，涨到17000分还得抢，往往使用最高上限兑换标准。

而一旦酒店会员发现积分不但升不了房，连住都住不上，那你就开始意识到，手里的积分不是资产，是一张用不出去的彩券。

更不用说，以前你拿着白金卡走进前台，前台秒升房、奉茶、酒廊指路，现在你拿着白金卡走进来，前台眼神写着“您又来要饭啦？”

而反观华住，会玩积分这件事，从十年前就开始了。

那时候大多数酒店还把积分当成一个营销口号，华住已经在做“积分货币化”——能花、能兑、能延展，还能当钱用，十几种业务打通，一个小小积分背后是实打实的返还权利。

去年6月，我又注意到华住进一步升级“5折起全积分兑房”，会员可以用业内少有的超低折扣兑换旗下酒店免费住宿。

事实上，相比国际酒店品牌越改越复杂、越兑越没戏，华住会的积分体系走的恰恰相反，是在不断简化用户使用路径、提升转化效率、放大积分的兑现价值。

在别人把积分变成套路时，华住会把积分变成了货币。

酒店积分的厚道与否其实是酒店集团的价值观，看一个酒店怎么玩积分，就能看懂它如何塑造用户忠诚，也能明白它为何有底气一路开店到全球第一。

目前根据国际权威酒店媒体《HOTELS》杂志公布的2024年度“全球TOP50酒店品牌”榜单，全球规模最大的前五大酒店品牌中，中国品牌就占了两个，全都来自华住。

这当然不是极限。

随着华住在海外拓店，那些在西方酒店体系下被动态积分、缩水权益反复毒打教育过的高卡用户，也许很快就会被华住打包进组。

今日话题：你如何看待华住“每间客房对应会员数”全球第一？

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