海澜之家深耕“他经济”,出海之路太难走
出品:山西晚报·刻度财经
在产品定位失位、品牌老化,以及性价比护城河被优衣库等国际品牌冲破的情况下,海澜之家的竞争力急速下滑,只能在海外找增量。
“男人的衣柜”海澜之家又要上市了,这是海澜之家继A股上市后,在香港联交所进行的二次上市。
图源:海澜之家公告
在此之前,海澜之家刚刚发布了一份不太好看的业绩单。
2025年上半年财报显示,这家曾经称霸男装市场的企业实现营收115.66亿元,同比增长1.73%;归属于上市公司股东的净利润15.80亿元;同比减少3.42%。
图源:海澜之家2025年半年度报告
简言之,海澜之家要去其他资本市场以及海外服装市场找钱了。
海澜之家也在公告中表示,赴港上市是为了深化全球化战略布局,加快海外业务发展,提升国际品牌形象。同时打造多元化资本运作平台,进一步增强公司资本实力,助力公司高质量发展。
这背后,暗藏着海澜之家国内业务发展的不顺利。
这家曾经的男装巨头一度通过借鉴日本服装市场的贩式自选模式,在国内服装市场大杀四方。
凭借“高性价比+一站式购齐”以及与上游供应商签订“可退货”协议、为加盟商提供选址、装修、库存管理和人员培训等低风险保姆式服务,海澜之家一度在全国门店开出超7200家门店,成为全球门店数量最多的男装品牌之一。
巅峰时期,海澜之家市场占有率连续6年位居中国男装第一,品牌价值突破百亿,营收和利润一度突破200亿元和30亿元。
但现在,在产品定位失位、品牌老化,以及性价比护城河被优衣库等国际品牌冲破的情况下,海澜之家的竞争力急速下滑,开始被男人们“断舍离”。
01
“轻资产+类直营”模式失灵,男人们拒绝买单
“轻资产+类直营”曾助力海澜之家坐上男装服饰品牌巨头的宝座。
通过外包生产(可退货、可赊购)、撬动外部资源(加盟商资金和门店),仅聚焦“品牌+供应链协同+渠道管控”的海澜之家实现了“低资本投入、高规模扩张”。
即便在2015-2020年行业波动期,海澜之家净利润仍保持相对稳定,年均超20亿元。
但随着Z时代成为消费主力,个性化、多元化成为消费市场关键词,海澜之家却因为设计过度依赖供应商,陷入品牌老化困境。
在供应商缺乏创新动力、不接触终端消费者的情况下,海澜之家的市场反馈以及更新速度明显滞后,难以满足新时代消费者的需求,出现了“一件经典款卖十年”的现象,年轻客群占比不到30%。
在艾媒咨询发布的《2025年中国服饰产品消费行为调查数据》中,休闲风、运动范已经以36.93%和27.76%的占比,位列消费者青睐产品风格中的第一名和第二名,而海澜之家的产品整体仍然偏商务风。
反观优衣库、UR等快时尚品牌,都在以“高频迭代+稳定价格”的策略,冲击海澜之家。
比如,优衣库每年推出4-6季基础款创新(如防晒皮肤衣、Heattech系列),价格维持在299-499元,虽然在价格上与海澜之家差不多,但设计更贴合趋势、功能也更细分。
荟品仓、BIGOFFS等折扣店则以“一线品牌+3-5折价格”模式,精准命中海澜之家的中端客群,同款男装价格只有海澜之家的60%-80%,导致其客流被分食。
跟不上时代只能被男性消费者抛弃。
2024年,海澜之家包含裤子、衬衫在内的传统品类收入大幅下滑,总营收同比下降2.65%,净利润同比下降26.88%。2025年上半年净利润延续下滑趋势,同比降3.42%,市值被雅戈尔等同行反超。
图源:海澜之家2025年半年度报告
其中,主品牌海澜之家系列营收同比减少5.86%至83.95亿元,为近三年同期最低,而同期服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额增幅为3.1%。
02
年轻客群占比不到30%,海澜之家撕不掉“爸爸装”标签
主品牌每况愈下,为拯救业绩推出的新品牌表现情况也不突出。
2024年,海澜之家频繁推出黑鲸(潮流男装)、OVV(轻奢女装)、YeeHoO(童装)等年轻化品牌,试图通过覆盖全年龄层消费需求的多品牌矩阵突围,同时加大社媒营销吸引年轻关注。
2024年以及2025年上半年,海澜之家分别拿出2.88亿元、1.84亿的研发费用进行新产品开发。其中,2025年上半年的研发费用还不到同期销售费用的零头,且较去年同期相比下降了4.69%。
图源:海澜之家2025年半年度报告
研发重点也不在前端的产品设计上,而是聚焦“数字裁剪、智能工厂”等后端能力,导致产品力不足,防晒系列也被消费者质疑“防晒指数虚标”。
反观优衣库,2025年上半年投入12亿元研发AIRism凉感面料,相关产品为自身贡献了15%收入。
产品力短板明显,这大大降低了海澜之家的宣传效应。
为了向年轻化靠拢,海澜之家在代言人上的选择更倾向于年轻偶像,从之前的梁朝伟、印小天换成了林更新、许魏洲、曾舜晞等高人气演员。
期间,还配合了IP联名(《三体》)提高品牌热度,进行了圈层营销(抖音国潮挑战赛),以及抖音直播间、购物中心店等渠道投放。
从2020年至2025年上半年,海澜之家的广告宣传费累计超25亿元,但转化效率远不及预期。得物平台数据显示,其联名款月销最高仅3000件,远低于优衣库UT系列单款万件销量。
图源:海澜之家2025年半年度报告
这背后的原因在于,年轻消费者仍视其为“父辈选择”。
艾媒咨询调研显示,“爸爸装”仍是消费者对海澜之家的核心联想,35岁以上客群占比高达72%,而2025年上半年年轻客群占比仅28%,较2023年仅提升2个百分点,Z世代对品牌认知度仅43%。
随处可见的线下店也消失了。
2025年上半年,海澜之家加盟店净减少174家,两年半内从4724家锐减至4191家。虽然直营门店占比提升至29.12%,但单店效能未见显著改善,整体规模收缩对业绩产生了不利影响。
03
进军国际市场,去赚海外男人的钱
国内男装市场不好做,海澜之家只能在海外的男性消费者身上找增量。
海澜之家的海外扩张始终遵循“阶梯式推进”的战略逻辑,东南亚是其全球化的“试验田”与“根据地”。
自2017年在马来西亚吉隆坡开出第一家海外门店起,海澜之家已完成东南亚市场的初步深耕。如今,海澜之家又想以赴港上市为契机,攻下中亚、中东乃至南半球市场。
这一选择并非偶然。东南亚华人占比高,对中国品牌的文化认同感强,且当地商场兼具社交属性与客流优势,为服装零售提供了肥沃土壤。
截至目前,海澜之家已经开出111家海外门店,脚步覆盖马来西亚、泰国、越南、新加坡、菲律宾等多个国家,甚至延伸到了马尔代夫这样的海岛目的地。
图源:海澜之家2025年半年度报告
通过采用全直营方式把控渠道质量,海澜之家布局了从男女装集合店到生活方式店的多元门店类型。
不同于简单的“国内复制”,其针对海外市场进行了全方位调整:在产品端,为适应东南亚热带气候开发透气面料单品,融入蜡染等当地工艺的专供款占比20%-30%。
在运营端,组建专门的海外团队负责门店拓展与员工管理,以国际化服务标准保障品牌体验一致性;在渠道端,将国内成熟的直播经验复制到TikTok平台,通过数字化营销触达年轻客群。
这些举措行之有效,2024年上半年海外营收达1.61亿元,同比增长25.44%;2025年上半年增速进一步提升至27.42%,营收突破2.06亿元,同时海外业务毛利率稳定在68%左右,远超国内43%-45%的水平,展现出强劲的盈利潜力。
目前,海澜之家的四种门店类型均已实现盈利,验证了其模式在海外市场的适配性。
随着东南亚市场根基渐稳,2025年下半年,海澜之家的全球化战略进入加速期,不仅计划在悉尼开出澳大利亚首店,更将目光投向中亚、中东与非洲市场,试图构建“东南亚+新兴市场”的全球布局网络。
不过,整体来看,海澜之家的海外业务对自身的贡献有限。
今年上半年,其海外收入2.06亿元(增27.42%),但占比不足2%,且东南亚市场需投入供应链建设(如TikTok直播带货、本地化选品),管理费用等开销较大(海外运营团队薪酬、物流成本),前期成本高(海外门店111家,单店投入超50万元)。
短期内,海澜之家还很难通过海外业务重回巅峰,但出海已经是海澜之家必须要走的一条路。深耕“他经济”,海澜之家还要花费很长的时间打通海外市场。
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