反向旅游，一言难尽！

蓝鲨导读：一半陆地，一半海洋的日照，如何写好文旅消费的大文章？

作者 | 魏强

编辑 | 卢旭成

今年国庆长假叠加中秋节，一共8天假期。我们觉得热门旅游城市和旅游景点会人满为患，因此决定反向旅游——从北京自驾到一个冷门旅游小城山东日照（山东各地级市GPD排名倒数第二，人口292万）待几天，享受慢生活。

当我们躺在日照的海景民宿刷社交媒体，看到有的游客自拍国庆期间游大同古城，100米距离要走20-30分钟；有的游客爆料，自己爬泰山被突如其来的大雨淋得瑟瑟发抖，因为人太多，连躲雨的地方都没有；还有的游客在杭州西湖，本来想体会白娘子和许仙在断桥相会的浪漫，结果看到的是人桥……不禁暗暗庆幸，幸亏没有去凑那份热闹，他们既付出了高昂的酒店、机票等费用，又没有良好的旅游、消费体验。

然而，我们在日照享受悠然的度假生活过程中，也发现了反向旅游一言难尽的地方。

吃住管够但不精

我们本以为日照不是热门旅游城市，国庆中秋双节的住宿费用会便宜一些，但我们订的海景民宿，价格居然是平时的2-3倍，且还要抢。这也反映了国人文旅消费的变化——相当一部分人倾向于通过自驾反向旅游。需求增加带来的是价格上涨。据去哪儿的数据，今年国庆长假期间平台用户预订了全国2000多个县城的酒店。同程旅行数据显示，超过30个区县目的地酒店预订热度同比增长超过100%。与此同时，国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90%，多居室民宿预订热度同比增长140%。

在小城住宿，无论是酒店还是民宿，好处是平时比较便宜，但质量可能不高。一个朋友跟我吐槽，今年国庆他去威海旅游，住宿“不能忍”。一问才知道，他去过秦皇岛的阿那亚后，觉得威海等小城的酒店、民宿品质“太差了”。

这也是我在日照的体感——这边的民宿多为个体户（小业主）运营，把自有的房子改造成民宿，或者将闲置的海景房改成民宿，虽然也配备了一次性的牙膏牙刷、毛巾、拖鞋等，但其卫生状况存疑。我在小区里能看到晾晒的毛巾、被套等（猜想是用民宿里的洗衣机洗的）。牙膏牙刷、拖鞋的“塑料感”很强。我认为，这些小件虽然不贵，但很是影响游客体验感，建议日照相关主管部门和酒店业协会，将这些小业主统合起来，将消费者最敏感的毛巾、被套等消杀、清洗（如认为成本增加了，可以明码标价，给消费者选择权）统合起来，集中处理，统一封装，确保其干净卫生。

除了住，日照的吃食也算物美价廉。在北京吃一顿海鲜餐，动辄过千元，在日照几百元管饱。有意思的是，我们在日照吃了好几个餐馆，店员或老板都推荐套餐，说性价比高——确实，有海鲜饺子，海鲜冷菜，海鲜疙瘩汤，海鲜大锅等，不贵管饱。

后来我们琢磨出来了，套餐的好处是，可以提前备餐，翻台快。有一次，我们在大众点评上找了一个海鲜炒鸡店，电话里老板让我们确认好哪个套餐，以提前准备，听起来多么贴心。到了饭店，我们发现主要的大菜都是“预制”好的——小店只有夫妻两人，他们既当厨师又当服务员，不可能每道菜都现做。这样的套餐，就不要指望新鲜、美味了。还有日照有名的海沙子面，一碗16元，物美价廉吧？端上来一看，除了面条和汤，一小撮海沙子撒在最上面，轻轻搅拌，何处觅踪影？

日照是海边城市，靠海吃海。我们去了石臼海鲜批发市场，里面从帝王蟹到波士顿龙虾到海蟹……一应俱全，我们本来想采买后现场找店家加工。巡视一圈发现，市场里的海鲜加工点，味道太“怡人”，让人下不去嘴，只能买回来自己加工。

未来，国人会越来越热衷反向旅游，体验慢生活，享受度假的感觉而不是赶趟看景点。各个小城的政府、协会应有意识打造、扶持一批精品酒店民宿，精品饭店（地方政府可以跟大众点评、高德扫街榜等合作评选），借助社交媒体的力量，形成网红打卡地，推陈出新网红美食，以满足游客对吃得更好、住得更好的品质文旅消费需求。否则很多游客在面对品质奇差，价格奇高的小城酒店民宿时，会选择在车上或搭帐篷睡一晚，将省下的钱用在吃喝上。

赶海：赶了个寂寞

日照海滩以沙粒均匀细腻著称，金沙滩海水浴场的沙质被形容为“细如面”；海滨国家森林公园的沙滩曾被诺贝尔奖得主丁肇中称赞：“夏威夷所不及”。

我们发现，国庆中秋假期来日照旅游的人们大都拖家带口。他们既可以坐在海边听海浪不断拍打岸堤的神曲，吹着带着腥味的海风，看海上日出日落；也可以让孩子们带着铲子、水桶在海滩上筑城，挖深坑和水渠等，一玩就是半天。

因为国庆假期正好是日照潮汐期（10月6日开始大潮），赶海成为众多游客的重点节目。第一次赶海，我到得晚。我沿着海滩走了近1公里，除了海水冲上来的眼镜、塑料袋等垃圾，以及臭气熏天的海肠外，哪里有扇贝、海螃蟹的半个影子？好不容易在沙滩里看到一个扇贝，下手一挖，是个壳。此前我去唐山游玩，还能在海边顺着气孔挖到小螃蟹等海货。

第二次，我提前两个小时到海边，跟着退却的潮水往下赶，全程只捡到2-3个飘在水上的扇贝。为了第一个登上一片海中的乱石堆（怀疑上面有海货），我站在下着小雨的海边吹了一个多小时的海风，瑟瑟发抖，终于熬到海水退去，第一个淌着海水爬到乱石堆，心想这回总可以捡到海货了吧。结果，我凌乱了，上面除了嶙峋的乱石，哪有半点海货的影子？

难怪网上一个视频博主出圈了：作为一名老父亲，为了让孩子在海边体验到赶海捡海货的乐趣，自己先在海鲜批发市场买了一些扇贝等装在袋子里，到了海边一边扔，一边提醒孩子捡，还不能让孩子知道是老父亲在作弊。真是太难了。

根据我在日照两次赶海的体验，真的是赶了个寂寞。日照的海滩景色不错，不过海货估计被人们捡得太狠了，用销声匿迹来形容毫不过分。如果游客来日照旅游，想体验赶海，靠天吃饭的玩法没有任何乐趣可言，给游客留下的除了失望，还是失望。

今年国庆假期，河南开封的万岁山武侠城很火，日均客流达8万人，甚至还需限流。其火爆的原因是景区里每天循环上演三十余场精彩的大宋武侠实景剧，中间加入了大量游客体验参与环节，游客可以穿上宋装，过一把武侠瘾。

日照海滩有太公岛牡蛎公园等适合赶海的地方，日照相关部门可以分片“人工养殖”和定时人工播撒一些小螃蟹、扇贝等，让来的游客都能体验到赶海捡海货的乐趣。

日照是山东膨腹海马工厂化育养规模最大的地区之一，三倍体牡蛎、日本对虾等海鲜养殖业也较发达，拥有省级以上海洋牧场22处。日照文旅部门可以让当地海鲜养殖、加工龙头企业牵头，规划海洋牧场游路线，让游客知道海鲜除了出海捕捞获取外，如何通过人工养殖供给千家万户。这既是体验之旅，也是消费之旅。

日照坐拥森林公园、万平口、阳光海岸等超500万平米的优质海滩资源，可参考北京首钢园、温榆河公园等文创公园的运营模式，节日期间组织海滩演唱会、海滩广场舞大赛等表演——请山东、日照的网红歌手驻场演唱，吸引游客参与，将优质海滩变成优质文旅资源，留住游客，提高游客满意度。今年9月，民营火箭公司星河动力曾在日照海船上发射了一枚火箭，当时海边挤满了来看发射的游客。

当游客踩腻了细沙，看腻了海上日出日落，吹腻了海风，能不能来点不一样的。

民间“网超”不是梦？

我在日照待了4天，最吸引我的是它的网球公园。作为一名网球爱好者，我养成了每去一个地方都找当地网球场打卡和约球友打球的习惯。

出发前，通过小红书我了解到，日照有一个非常好的网球综合体——日照安泰网球公园。据官方介绍，它是国内规模领先的临海专业网球综合体，拥有41片不同类型的球场。安泰网球公园挨着日照海边，除了硬地场馆、下沉场馆、室内场馆等之外，还有红土场、海景球场等，成为网球爱好者热门打卡地。

到日照的第一天，我直奔日照安泰网球公园。这是我在北上广深等一线城市外看到的最大一个网球公园（呼和浩特等省会城市都没有那么大一个网球综合体）。网球爱好者们看着蓝天白云，吹着海风打球，怎一个爽字了得？除了下雨天外，我在安泰网球公园连续打了3天网球，淋漓酣畅，还结识了日照当地的球友，以及从武汉、北京等地到日照旅游打卡的球友，不虚此行。

不过略有遗憾的是，日照坐拥如此优越的网球场地，除了租借场地给网球爱好者打球外，似乎没有多余的跟网球相关的文体活动。今年江苏的足球“苏超”联赛带火了整个江苏旅游，更早的贵州篮球“村超”联赛带火了贵州旅游。每年9、10月份被称为中国的网球赛季，先后举办中网（北京）、上海大师赛和武汉网球公开赛等重要网球赛事，吸引辛纳、萨巴伦卡等世界顶尖网球选手参加。

日照拥有如此优越的网球场地，不用跟北京、上海等地比拼财力，举办国际级的网球公开赛，而应参考苏超、村超等民间联赛玩法，举办网球“山超”联赛，吸引网球爱好者参加，进而慢慢升级为全国民间网球超级联赛。据国家体育总局网球运动管理中心发布的报告，截至2024年8月31日，中国网球人口为2518.84万人（仅次于美国，排名全球第二），较2021年增长28.03%。网球爱好者是一群注重生活品质、热爱户外运动，关注饮食健康和日常美好的生活家。如果安泰网球公园每年能通过各种民间赛事（青少年、培训机构、业余爱好者、网球体育生等）吸引这些群体到日照打网球并消费，必然能带动日照文旅的发展。

好在日照文旅已开始行动了。2025年9月，安泰网球公园承办了“好运山东”日照太阳城网球公开赛CTJC200赛事，首次引入专业级比赛机制；作为中国运动休闲大会分会场，联动文旅资源打造“网球+旅游”融合模式。期待日照的“网超”能形成气候，走出山东，走向全国。

小结

人们常说，旅游就是从自己住腻了地方到别人住腻的地方去消费。

截至2024年年底，中国四级及以上等级公路里程534.47万公里（村村通公路）。这些公路将中国333个地级行政区域和2843个县级行政区连在一起。截至今年6月底，全国汽车保有量3.59亿辆，平均每3.89人拥有一辆汽车。这让自驾县城游等反向旅游度假逐渐兴起并成为主流文旅消费模式。

各个地级和县级行政区域的文旅部门、龙头企业等，如何根据文旅消费的变化——游客更追求舒适的度假模式而不是看景点模式，围绕本地的资源禀赋、特色文旅资源，在吃、住、消费、体验等方面形成差异化，依然任重道远。