品牌转直营3大前提：有料的产品、懂行的顾客、坚韧的组织——DTC直营（三）

以下内容来自久谦中台用户研究工具

你有没有想过，你花钱买的究竟是一件靠谱的产品，还是一个漂亮的“消费主义陷阱”？

这背后藏着品牌商业模式的巨大秘密。今天，我们借着安踏过去5年一场深刻的变革，聊聊这个话题。这场变革叫DTC（Direct To Customer直面消费者），简单说，就是品牌砍掉中间商，自己直接开店和你面对面。到2024年，安踏这项业务已贡献过半营收（54.4%），覆盖全球超12,000家门店。

这场大手术，直接改变了我们消费者口中“好品牌”的定义。

安踏勇敢的DTC变革

关键发现：

1. 当时安踏主要靠经销商卖货，品牌无法直接与我们对话。为了让货品在杂乱的货架上能被一眼相中，产品的价值就必须极度依赖“颜值”（声量占51%）。这本质上是一种“渠道思维”，产品的设计是为了取悦中间商，而非最终用户。

2. 由于缺少来自我们消费者的直接反馈，品牌只能去猜市场流行什么。所以它选择追逐“联名”“复古”等安全牌，因为这是经过市场验证的潮流。这种“猜心式”的开发，导致了它与我们的关系只能停留在追热点的浅层。

3. 为什么运动科技（11%）如此边缘？因为隔着层层渠道，要讲清楚一个复杂的技术故事太难了，成本又高。相比之下，用好看的颜色（34%）完成一次快速冲动消费，显然是当时商业模式下的最优解。

时间快进到今天，画风完全变了。

关键发现：

1. DTC模式给了安踏一个直接面向我们的“麦克风”。

品牌终于可以把“防风防水”这类硬核科技（声量飙升至36%）的价值讲清楚，并因此获得“技术溢价”。DTC让“听得懂”的消费者变多了，品牌的研发投入才真正有了回报。

2. DTC模式也给了安踏一个收集情报的“雷达”。

通过直营店和线上数据，它能精准地听到我们抱怨“下雨天鞋子湿了”、“一件衣服只能户外穿太浪费”。这种直接的用户洞察，催生了“实用性与多场景”（17%）这一全新价值维度的崛起。

3. DTC模式更像一个“信任放大器”。

因为没有了经销商作为缓冲，每一次的产品体验好坏都会直接影响品牌声誉。这种压力迫使安踏必须用“靠谱”的产品性能来建立长期信任，而不再是一次性的“颜值”交易。

不是品牌想通了，是生意变了

你可能会觉得，这是安踏良心发现了吗？

商业世界里，所有行为的背后，都是“生意逻辑”的变迁。过去，品牌隔着经销商卖货，它的核心任务是在货架上靠“脸”打败对手。但DTC模式，让品牌必须自己面对消费者的“灵魂拷问”。

这场变革的本质是：品牌和消费者的关系，从“短暂的街头搭讪”，变成了“长期的同居生活”。搭讪时，外貌决定一切。但过日子，靠不靠谱才决定了关系能不长久。安踏只是提前想通了，在新的游戏规则下，与其吆喝100次“我很好看”，不如证明1次“我很好用”。

DTC这剂“神药”，到底适合谁吃

100%的品牌都得了“DTC焦虑症”，都想复制安踏这个神话。但安踏的成功，除了自身努力，也有几分“天时地利”的偶然。模仿安踏的“术”很容易，但如果你的“命”不对，吃下这剂药可能就是“毒药”。

那么，一个品牌决定做DTC前，该如何给自己“算一卦”？我们总结了一个成功定律，你可以用来拷问自己：

成功的DTC转型 ≈ 一个“有料”的产品 × 一群“懂行”的顾客 × 一副“能扛”的身板

这三者，缺一不可。

a）你的产品“有料”吗？——拷问产品的“可谈资性” 

安踏卖的运动装备，天生就是一个“技术富矿”，从鞋底的缓震材料到衣服的防水涂层，有无数的功能点可以聊。这就是“有料”。品牌方请扪心自问：你的产品，除了“好看/便宜/大牌”之外，还有没有第二个能撑起十分钟深度对话的故事？如果你的产品（比如一瓶矿泉水或一件纯色T恤）本身缺乏“可谈资性”，那么DTC模式下，你就没有“麦克风”可以用来和消费者建立深度连接，最终还是会陷入“打折促销”的浅层关系。

b）你的顾客“懂行”吗？——判断市场的“成熟度” 

安踏的转型，恰好踩中了中国消费者健康意识崛起、户外运动风靡的“风口”。出现了一大批愿意学习、研究装备的“懂行”顾客。他们不再是只看Logo的“游客”，而是真正想成为这个领域“玩家”的“学员”。DTC最擅长深度教育“学员”，但很难取悦善变的“游客”。所以，品牌方要判断：你的目标客群，是渴望被教育、追求专业解决方案的“学员型”消费者吗？如果他们只是想买个潮流符号，那你费尽心机打造的DTC深度内容，可能只是对牛弹琴。

c）你的身板“能扛”吗？——评估企业的“组织力” 

DTC不是请客吃饭，它是一场“内部革命”。安踏能从经销商手中收回3,500家门店，背后是天文数字的资金、强大的供应链整合能力和壮士断腕的决心。品牌方要冷静评估：你有足够的资本去重构渠道吗？你的供应链能适应“一件代发”的零售节奏吗？你的团队具备数据分析和用户运营的能力吗？如果答案是否定的，那DTC对你而言，可能只是一个写在PPT里、永远无法落地的美梦。

所以，DTC不是万能解药。它更像一块“试金石”，能让真正有料、懂顾客、身板硬的品牌，建立起无人能及的护城河。而对于跟风者，它只会无情地戳破泡沫，让你输得更彻底。

结语

所以，DTC时代为我们带来的，不只是更短的购物路径，而是一个更直接的拷问：去掉了中间商的“滤镜”，你这个品牌，还“靠谱”吗？

而真正高级的关系，恰恰建立在这份没有滤镜的信任之上。