千亿市场只剩三百亿：净水器的黄金赛道哪去了

作者：Hasove

曾几何时，净水器几乎是每个新装修家庭的标配，如今家里厨房底下的那个净水器，有的已经“吃灰”，有的家庭甚至根本就不装了。

曾经被吹上天的家用净水器，如今怎么了？

2024年国内水家电整体零售额仅为346亿元，这数字和此前预测的千亿元市场规模差得太远。说好的“黄金赛道”，这才跑到三分之一就喘不上气了？

（数据来源：奥维云网）

净水器千亿黄金赛道跌落神坛？

多年前有报告乐观预测2013-2017年间我国净水器行业年均增长率将保持在15%以上，市场规模有望在2017年突破千亿元大关。

可结果呢？直到2024年，国内水家电整体零售额仅为346亿元。今年1月净水器虽然被纳入家电以旧换新政策，上半年末端净水设备零售额规模同比增长21.3%，达到156.5亿元，但预计全年规模仍难以突破400亿元。大家都说水质重要，健康重要，但愿意为净水器掏钱的人却没有想象中的那么多。每个人都在谈论这条“黄金赛道”，但跑着跑着发现赛道其实没那么简单。

2025年上半年，中国净水器行业线下零售额同比增40%，一片繁荣景象。市场集中度不断提升，前三大品牌市场份额超过50%。海尔净水线下市场销售额占比18%、销量占比20.3%，实现了行业双冠，安吉尔等头部品牌也出现大幅增长趋势。然而，在这高增长背后，各大头部品牌却各有各的难。

目前的净水行业正陷入一个怪圈，商家将整机价格从大几千压至千元档位，却在后续滤芯更换中获取数倍利润。而作为行业头部的海尔，想要打破这一模式，比如海尔净水器承诺RO膜8年不衰减和全国2800多个区县的“超标免费”活动来吸引消费者，但这种长期承诺实际上可能增加企业的运营成本和风险。这或许需要持续的巨大投入，可能对利润结构构成压力。

2025年，美的和一位科技博主策划复刻恒河水，通过美的净水器过滤后变得清澈透明，博主当场饮用净化后的水，评价“没有怪味，和矿泉水差不多”。这种营销方式确实吸引了眼球，但也引发了不少争议，有网友在视频下留言：“就算数据达标，心理上还是不敢喝”“这么脏的水，滤芯不得天天换？”

有业内人士称这些挑战其实难度并不大，反渗透净水器应该都能实现，暗示营销哗众取宠。

再说说沁园。被联合利华收购10年后又被卖掉，现在又回到了创始人叶建荣手中，不过沁园的市场表现并不乐观。奥维云网数据显示，2023年，沁园在线下市场份额为13.20%，同比下降1.11个百分点，排名第三；线上市场份额为6.75%，同比下降1.56个百分点，排名第四，已掉出前三。

2024年上半年，沁园线下销量份额为11.72%，排名第三；线上市场销量份额为5.39%，排名第四。与此同时，美的、海尔净水器市占率不断扩大，给沁园带来了不小压力。

像净水器这类涉及用户健康安全的产品，消费者往往在购买时更偏向于大品牌，所以导致许多中小品牌、白牌厂商在过去几年中销量一路下滑，甚至被迫退出市场。这种两极分化的现象让我们不禁思考，为什么会出现这种情况？

“智商税”还是商家套路深？

净水器这东西，买起来心疼，用起来更心疼。一台中档净水机每年的滤芯更换费用在800-2000元不等，相当于每年又买了一台新机器。这种尴尬就像“买得起豪车却养不起”，因为大多数普通家庭不愿承担这个使用成本。

还有废水问题，大多数家用净水器采用反渗透技术，生产1升纯净水会产生2-4升的废水。这与我们国人提倡的节水理念正好相反。为了获取纯净水而浪费这么多水资源，是不是有点得不偿失？

这还是在目前我国城市的自来水普遍已达到国家的生活饮用水卫生标准，水质合格率在95%以上的前提下。所以对于很多家庭来说，只要自来水烧开，就完全可以放心饮用。此外像桶装水、即热式饮水机，这些替代方案成本更低、便携性更好，特别受年轻群体和租房族的欢迎。而且现在越来越多消费者认为矿物质水更具健康价值，也给以反渗透技术为核心的净水器市场带来一定冲击。

为了把产品卖出去，一些商家在宣传上把产品吹得神乎其神。这些营销反而让消费者产生怀疑，认为净水器就是“智商税”。

比如将净水器包装成高科技的健康神器，宣称可以迅速改善水质，甚至能美容养颜。但水质的改善并不显著，很容易让消费者在期望与现实之间形成落差。甚至在这行还出现了“活化水”“能量水”等各种伪概念，以及刻意误导的对比营销，不仅无益于市场教育，反而持续消耗消费者对行业的信任，最后直接让消费者对净水产品生出信任危机。

总的来说，净水这行业若想真正跨越400亿元门槛，所需要不是一个个炫酷的新概念。行业早就过了躺着就能赚钱的阶段。市场降温也许未必是件坏事，至少它能逼着企业从拼参数营销转向拼体验。

据说现在已经有品牌开始尝试“滤芯身份证”，用二维码追溯滤芯的所有信息；还有社区试点“共享滤芯”，通过错峰更换降低成本。这些创新虽然还在小范围尝试，但总比那些花哨的概念来的更实在。

说到底，任何产品只有真正为用户创造价值才可能持续。净水器市场不会消失，但必须告别忽悠回归本质，用合理成本为人们提供安全可靠的饮用水。