为啥华与华和“定位”不属于管理咨询

最近华与华在网上出圈，有不少人抨击他们是战略咨询公司；实际上，华与华自己的官方定位是“战略营销品牌咨询公司”，并没有说自己是战略咨询公司。同时，今年初开始，在国内各大主要机场出现了一批以“营销定位”为卖点的“战略咨询公司”灯箱广告，颇为引人瞩目。

这类公司的核心业务是为客户提供广告创意的专业服务，这个行业称为“创意机构”或者“创意代理”（creativity agency），业务内容涵盖品牌策略、广告创意、内容制作、营销策划、设计（如视觉设计、包装设计）等领域，帮助客户通过创新的创意方案提升品牌影响力、实现营销目标。这类机构以帮助企业打造具有话题性的广告营销活动（campaign），或设计独特的品牌视觉形象而知名。

这类公司属于广告行业，而不属于咨询行业（以下跟“管理咨询”、“战略咨询”有一定的语义互换性）。以麦肯锡、波士顿咨询集团等为代表的传统的“战略咨询公司”或者“管理咨询公司”，一般不承认“创意机构”属于“管理咨询”或者“战略咨询”的领域。

尽管在十年前，因为数字化营销的兴起，也曾出现过管理咨询行业（以IBM、埃森哲、四大为特点的、包括IT 咨询和运营外包的公司）和广告行业（创意机构）融合的趋势，不过由于管理咨询、IT 咨询和创意营销三者的商业模式差别很大，大多数融合都是不太成功的，今天只有少数咨询公司的创意机构在市场上还有一定的影响力，例如埃森哲Song。参见我在 8 年前写的：《数字化营销 | 从脸书泄密谈企业营销自动化和外包》《数字化营销的新浪潮》

先说下华与华等公司的服务，我认为是很有价值的。尽管很多人说他们的设计看起来“土味”、“辣眼睛”，他们独特的视觉识别体系，例如大眼睛的卡通人物，是很多中国消费品品牌的共同的视觉识别特征：

实际上大，采用大眼睛、圆脸、小鼻子等可爱特征的卡通形象来吸引消费者，这种设计利用了人类对婴儿特征的天然好感激发情感共鸣，增强品牌亲和力，激发购买欲望。这是由一位叫Konrad Lorenz的动物学和人类行为学学者提出来的，称为婴儿模式（Baby schema）的心理学现象，在欧美早期商业广告中有广泛应用。

最早的婴儿模式广告就是大家熟悉的米其林“轮胎人”（Bibendum）：

Kellogg’s谷物麦片的卡通动物也带有baby schema特征：

当时的欧美市场消费文化强调大众化、家庭导向，可爱形象能跨越文化和语言障碍，适合广泛受众。近几十年，随着消费升级，欧美市场的高端品牌，如Apple、Nike、Chanel等，更倾向于极简主义、现代主义或情感化叙事，强调品牌故事、文化价值或科技感，而非单纯的可爱形象。可爱卡通形象可能被认为“低幼”或“不够高端”，不适合定位成熟或奢侈的品牌，被逐步弃用。

今天大家熟悉的视觉识别简约设计风格的汉堡王，在其早期的设计其实是下面这样的——这个卡通国王，像不像华与华设计的蜜雪冰城的雪王：

在一些比英美收入低的国家（如部分亚洲、拉美或非洲市场），大眼睛卡通形象在广告中仍较常见，这些市场的消费者可能更注重产品的“亲民”感，可爱形象能快速建立信任和情感连接，特别适合大众消费品（如食品、饮料、日用品）。同时，设计和营销预算有限的品牌可能更倾向于使用简单、效果可靠的卡通形象，而非投入昂贵的高级感设计或复杂叙事。

此外，一些亚洲国家（如日本、韩国）有“卡哇伊”文化，强调可爱审美，这种文化背景让baby schema在广告中更受欢迎。

不过，不少中国品牌也从大眼睛卡通人物向看起来有高级感的设计转化，例如百果园过去的吉祥物不仅是大眼睛，衣服胸前还有一个直白的“好吃”：

武汉的零食零售企业良品铺子过去视觉识别也是大眼睛卡通儿童，前些年为适应公司的品牌高端化转型，换用了新的看起来更“高级感”的logo：

说回创意策划与管理咨询被视为两个完全不同的行业，且前者通常不被归类为“咨询”，主要是因为两者在目标、方法、专业领域和行业定位上存在较大差异。简单说，管理咨询更接近于理科生、工科生，创意策划更接近于文科生、艺术生。

管理咨询以解决企业战略、运营、组织或信息技术应用的问题为目标，通过数据分析、行业洞察和结构化方法为企业提供系统性建议，输出的是战略规划、流程优化或业务转型方案。广告策划偏向于外部市场和消费者感知，注重创意和艺术性；管理咨询则聚焦于企业内部管理和战略决策，强调逻辑和数据驱动。

在工作方法和技能要求方面，创意策划依赖创意团队（如文案、设计师、品牌策划师）的艺术灵感和市场洞察，工作流程涉及市场调研、品牌定位、创意开发、媒介投放等，强调对消费者心理和文化的理解。技能要求包括平面设计、 文案撰写、营销活动组织、媒介策划等。

而管理咨询依赖高度结构化的分析框架来解决问题，工作流程包括数据收集、问题诊断、方案设计和实施建议，强调逻辑推理和跨行业知识，对咨询顾问的技能要求包括数据分析、变革推进、项目管理等，这和创意策划工作者有较大差别。

企业客户通常将创意策划视为品牌传播和市场推广的执行者，广告公司/策划公司（如奥美、WPP）更多被看作“服务供应商”，提供的是具体可见的创意产品或活动组织。

而管理咨询被定位为高端专业服务，客户（通常是企业高管）将其视为战略合作伙伴，帮助解决复杂的企业问题，提供洞见和解决方案，对企业最高层领导（C-level ）构成直接影响力。

如果简单比方，管理咨询更多是医，创意策划更多是药。

创意策划通常与市场部门对接，决策层级较低；管理咨询直接与CEO、CFO 等高管对接，涉及企业核心战略，一般来说，管理咨询比创意策划收费要高很多。