谁“偷”走了零食三巨头的利润？

零食三巨头如果想成功突围，必须进行全链路重塑。这不仅是一条布满荆棘的革新之路，更是一场关乎战略远见与产业格局的深度洗牌。 

作者/无字 

出品/新摘财经 

曾风光一时的零食三巨头，集体遭遇滑铁卢。

2025年8月末，三只松鼠、良品铺子、来伊份零食三巨头纷纷发布2025中期财报，营收分别为54.78亿元、28.29亿元以及19.4亿元，分别同比增长7.94%、下跌27.21%、增长8.21%；净利润分别为1.38亿元、-0.94亿元以及-0.51亿元，分别同比下跌52.22%、491.59%、439.6%。

横向对比来看，零食三巨头的业绩均高度承压，营收不是增速放缓，就是落入负增长泥潭，净利润不光上演“高台跳水”，更出现亏损迹象。

曾几何时，作为中国休闲零食赛道的三大头部玩家，伴随着市场蓬勃发展，三只松鼠、良品铺子、来伊份展现了极强的成长性。现如今，零食三巨头集体“触礁”，很大程度上昭示出，中国休闲零食市场发展趋势已悄然生变。

接下来，如果不能及时调整自身的经营策略，主动适应时代的变化，三只松鼠、良品铺子、来伊份零食三巨头的业绩或许很难轻松回暖。

一、零食三巨头，集体踩下“刹车” 

尽管主营零食产品以及销售渠道不尽相同，但零食三巨头纷纷出现营收增长乏力、净利润下滑问题的底层诱因却高度趋同：硬性成本居高不下的背景下，传统渠道业绩停滞不前，并且新兴渠道迟迟难以突围。

图源：三只松鼠2025年上半年财报

作为一家起家于电商的企业，时至今日，三只松鼠仍高度依赖线上渠道。财报显示，2025年上半年，三只松鼠线上渠道营收42.95亿元，同比仅增长5.01%，营收占比高达78.42%。

事实上，早在2019年，三只松鼠就意识到了，过于依赖单一渠道，面临巨大的不确定性，因而希望拓宽线下渠道，喊出了“万店计划”的口号，计划五年内，开出1万家线下门店。

不过遗憾的是，三只松鼠不光没有如约达成“万店计划”，甚至门店规模不断萎缩。财报显示，2022年-2024年，三只松鼠分别拥有561家、415家和333家门店，分别闭店549家和146家和82家。

图源：良品铺子2025年上半年财报

与三只松鼠类似，良品铺子也面临电商业务成长性消逝，以及线下渠道收缩的困局。财报显示，2025年上半年，良品铺子电商渠道营收11.56亿元，同比下滑29.08%，占总营收的40.86%。

图源：良品铺子2024年财报

尽管良品铺子的线下影响力远超三只松鼠，但近期，其线下渠道也出现了“大溃败”。财报显示，2022年-2024年，良品铺子线下门店数量分别为3226家、3293家以及2704家，分别同比增加252家、增加67家以及减少589家。

因线下门店数量萎缩，良品铺子线下渠道的业绩不断走低。2025年上半年，良品铺子加盟渠道营收6.83亿元，同比下滑33.37%；直营渠道营收7.26亿元，同比下滑23.5%。

图源：来伊份2025年上半年财报

与三只松鼠、良品铺子等零食企业主要依靠线上渠道创收不同，来伊份的营收支柱是线下渠道。财报显示，2025年上半年，来伊份直营门店营收8.75亿元，营收占比高达45.1%。

然而，来伊份的门店规模也呈现收缩态势。截至2025年6月底，来伊份门店总数为2979家，净减少106家，其中直营门店数量减少90家至1395家。在此背景下，来伊份直营门店营收同比暴跌78.69%。

好在，来伊份的电商渠道拥有较强的成长性。据天眼查数据显示，2025年上半年，来伊份电商渠道营收1.8亿元，同比增长23.29%。不过由于营收规模十分有限，电商渠道并未帮助来伊份平衡直营门店的下行压力。

营收下滑的背景下，如果零食三巨头们可以控制营业成本，也能勉强守住净利润。遗憾的是，三只松鼠、良品铺子、来伊份三家企业均面临营收成本居高不下的难题，最终深陷利润暴跌的困局。

图源：三只松鼠2025年上半年财报

以三只松鼠为例，为了吸引消费者买单，其祭出了大手笔宣发策略。2025年上半年，三只松鼠的销售费用、管理费用分别为11.19亿元和1.56亿元，分别同比激增25.11%和57.89%。然而如我们所见，双位数增长的费用，并未撬动营收等比例增长。最终，三只松鼠的净利润“腰斩”。

因业绩不佳，零食三巨头纷纷被资本市场看衰。2025年以来，三只松鼠、良品铺子、来伊份股价分别下跌约38%、20%以及40%。

在此背景下，不止普通投资者纷纷看衰零食三巨头，大股东们也希望“离场”。2025年7月17日，良品铺子发布公告称，控股股东宁波汉意及其一致行动人拟以12.42元/股的价格，向长江国贸转让合计21%股份，交易总价10.46亿元。交易完成后，良品铺子的控股股东将变为长江国贸，实控人由杨红春等创始人变为武汉市国资委。

然而，广州轻工却就上述股权转让对宁波汉意提起诉讼，并申请财产保全，冻结宁波汉意所持良品铺子约7976.4万股股份。这主要是因为，早在2024年5月，宁波汉意与广州轻工签署了《协议书》，后者在5月28日前享有优先购买权，交易价格为12.42元/股，如果广州轻工决定推进交易，宁波汉意“应当无条件配合”。

尽管上述纠纷并未形成最终定论，但宁波汉意“一股两卖”的行为，还是在一定程度上昭示出，其急于从良品铺子中抽身的焦虑。

二、量贩零食大行其道，零食三巨头被掀翻 

近年来，零食三巨头集体遭遇滑铁卢并非偶然，很大程度上都是因为消费者的偏好发生了变化，并且中国零食市场出现了更具竞争力的业态。

图源：勤策消费研究

此前，迎合消费升级热潮，三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食企业靠精美的包装、高端化的品牌与互联网营销，成功打开市场。得益于此，零食三巨头均拥有较强的溢价能力，毛利率约为30%左右。

然而，近几年，因经济承压，消费者消费日趋谨慎，开始追求“高性价比”，零食三巨头的高价产品已背离了消费者的诉求。

图源：鸣鸣很忙招股书

在此背景下，以万辰集团、鸣鸣很忙为代表的企业开始发力量贩零食，通过直连工厂、规模化采购、高周转率等方式，为消费者提供物美价廉的零食产品。财报显示，2024年，万辰集团、鸣鸣很忙量贩零食业务的毛利率分别为10.86%和7.6%，远低于零食三巨头。

图源：灼识咨询

事实证明，因满足了消费者的需求，量贩零食产业正蓬勃发展。灼识咨询统计的数据显示，2017年-2022年，中国量贩零食市场规模从9亿元上涨至407亿元，复合年增长率为114.6%。预计2027年，相关市场规模将达1400亿元，2022年-2027年的复合年增长率为27.3%。

图源：勤策消费研究

目前，中国零食市场已进入由量贩店主导的时代。勤策消费研究披露的研报显示，2024年，中国零食渠道结构中，量贩店占比最大，为37%；超市占比22%，电商渠道占比20%，且逐年下降。

为了抵抗蓬勃发展的量贩零食业态，零食三巨头也纷纷主动降价。2023年初，三只松鼠实施“高端性价比”战略，希望做到“价格更便宜，但产品还保持高品质”。无独有偶，当年年末，良品铺子也开启十七年来首次最大规模降价，300多款产品平均降价22%，最高降价45%。

然而遗憾的是，随着消费者的购物习惯向量贩零食渠道转移，三只松鼠、良品铺子、来伊份不仅面临高企的硬性成本压力，在量贩零食赛道的影响力也极为有限。在此背景下，降价策略非但没有带动零食三巨头业绩回暖，反而进一步诱发业绩崩坏。

三、出走零食赛道，三巨头剑指“山姆” 

面对中国零食市场发生的变革，零食三巨头并未坐以待毙，而是正积极调整经营策略，以适应全新的时代。

综合来看，三只松鼠、良品铺子、来伊份都意识到了，如果和量贩零食企业拼低价，那么自己很有可能落入万劫不复的深渊，因而希望从供应链以及渠道层面入手，跳脱出零食产业，发力全品类硬折扣零售。

图源：三只松鼠

比如，2025年6月20日，三只松鼠首家自有品牌全品类生活馆——“三只松鼠生活馆·阳光之城店”开业，致力于为消费者提供覆盖日常生活全场景的优质产品。三只松鼠计划2025年内开设20家新生活馆。

无独有偶，2025年上半年财报中，来伊份也对外表示，将持续推动万家灯火战略，优化单店盈利模型，创新推出生活店模型及业内首家仓储会员店。

事实证明，由于可以给目标受众提供差异化的高质价比商品，目前以山姆、Costco为代表的仓储会员企业是零售产业为数不多仍保持强劲增长的代表。

图源：沃尔玛2026财年第二季度财报

沃尔玛2026财年第二季度（截至2025年7月31日）财报显示，其中国市场净销售额58亿美元，同比增长30.1%；可比销售额增长21.5%，电商业务净销售额增长39%，电商销售额占比超50%。

不过需要注意的是，与此前仅需贴牌即可轻而易举打造品牌零食不同，全品类硬折扣零售涉及全链路的供应链、产品、渠道改造，极度考验企业的操盘能力。目前，因业绩承压，零食三巨头正严控成本支出。以三只松鼠为例，2025年上半年，其研发费用仅为0.11亿元，费用率仅为0.2%。

在此背景下，以三只松鼠为代表的传统零食企业，或许很难轻而易举打造出极具竞争力的全品类硬折扣产品，弯道超车山姆、Costco等巨头。

由此来看，目前零食三巨头其实正面临两面夹击的困局：一方面，主打薄利多销的量贩零食企业正不断夺取消费者的注意力；另一方面，零食三巨头虽然想通过全品类硬折扣零售打开想象空间，但因上游投入力度有限，相较山姆、Costco等巨头，又很难形成竞争优势，吸引消费者的目光。

可以说，过去几年，零食三巨头可以创造亮眼的业绩，与其说是业态的胜利，倒不如说是抓住了时代的红利。随着市场环境生变，零食三巨头均面临巨大的下行压力。

未来，零食三巨头如果想成功突围，必须进行全链路重塑。这不仅是一条布满荆棘的革新之路，更是一场关乎战略远见与产业格局的深度洗牌。最终，唯有具备坚韧定力与前瞻布局的企业，才能穿越周期，立于新秩序的高地。