“乳业一哥”伊利，为何总被诟病“大而不强”？

尽管大消费环境依然低迷，奶价低位震荡，伊利还是交出了一份看似稳健的中期成绩单：2025年上半年，伊利实现营业总收入619.33亿元，同比增长3.37%；扣非归母净利润为70.16亿元，同比增长31.78%。在快消行业整体承压的背景下，能保持正增长已属不易。尤其是液体乳基本盘依然稳固，金典、安慕希等明星产品持续领跑细分市场。

但伊利面对的，早已不是一个只卖牛奶的市场。

这边伊利强调“全品类、全渠道、全球化”，那边老对手蒙牛继续在低温、鲜奶、奶粉等多点发力；区域巨头光明乳业凭借巴氏奶和本土优势坚守华东；而国际品牌雀巢、和路雪则凭借品牌力和产品创新不断跨界“抢食”。乳业竞争早已从单纯的价格战、渠道战，升级为供应链、品牌矩阵、健康概念甚至数字化运营的全面比拼。

伊利董事长潘刚曾多次强调：“伊利即品质”。但在消费者越来越挑剔、新品迭代速度加快的今天，只靠“品质”两个字恐怕还不够。当Z世代开始偏爱燕麦奶、植物基，当便利店冰柜里的酸奶品牌越来越多，当奶粉市场陷入价格混战，伊利这个“乳业巨头”，也不得不面对增长放缓、利润挤压和新品牌冲击的三重压力。

双千亿”目标下的隐忧

伊利2025年上半年的财报，可以用“喜忧参半”来形容。

好的方面是，总收入还在涨。尤其是第二季度增速回升到了5.8%，说明消费市场确实在慢慢回暖。主力业务液体乳依然很稳，半年收入361亿，在各个品类都排在行业第一。像常温酸奶、乳饮料和高端白奶这些产品，市场份额还在继续扩大。而且，高端系列比如金典、安慕希，比普通白奶卖得更好，说明产品结构也在不断升级。除此之外，奶粉和奶制品收入同比增长12.1%，奶酪、矿泉水这些新业务也开始慢慢贡献收入。

但问题也在逐渐浮现。第二季度，两大核心品类，常温纯牛奶和常温酸奶，压力依然不小，市场份额和销售额都比去年同时期下滑了。其中常温纯牛奶市占率掉了近3%，销售额降了超过14%；常温酸奶份额也跌了约1%，销售额下滑近19%，整体表现不太乐观。虽然原奶价格处在低位，但包装、物流、人力这些成本一直在涨，不断挤压利润。

更关键的是，伊利目前还是非常依赖液体乳，尤其是常温奶。但这个市场已经越来越饱和，增长空间有限。尽管这几年伊利积极拓展奶粉、冷饮、奶酪、矿泉水这些新业务，可它们要么市场还不大，要么竞争特别激烈，还没真正发展成支撑增长的“第二梯队”。

2025年是伊利董事长潘刚提出“全球乳业第一”目标的关键一年。但目前来看，伊利跟国际巨头如兰特黎斯、雀巢相比，在海外收入占比和品牌国际影响力上还有差距。虽然伊利近几年收购了澳优、也积极开拓东南亚市场，国际化步伐加快，但效果还没有完全体现出来。

谁在悄悄分走伊利的蛋糕？

伊利面临的竞争环境，其实比表面看起来要复杂和激烈得多。

在国内，蒙牛一直是伊利最直接的老对手。两家公司在常温奶、酸奶、奶粉、冰淇淋几乎所有细分品类上都“正面刚”。蒙牛近几年在高端低温奶、功能性乳品和冰淇淋创新上没少下功夫，像特仑苏、纯甄、冠益乳这些明星产品越卖越好，对伊利形成了实实在在的压力。

光明乳业则依靠其在华东市场的深厚根基和低温产品上的技术积累，仍然稳占一席之地。尤其在鲜奶、酸奶和乳饮料这些品类，光明品牌认可度不低，依然有一批忠实的用户。

但更让伊利头疼的，是来自跨界品牌的“降维打击”。

比如雀巢，不光在婴幼儿奶粉领域跟伊利、蒙牛常年较量，还凭借咖啡奶精、成人营养品、蛋白饮料等产品不断杀入伊利的核心战场。雀巢研发实力强，又有全球供应链支撑，在高端和细分市场经常抢占先机。

而冰品板块，像和路雪和八喜这样的品牌，依托强大的品牌影响力和渠道资源，接连推出爆款冰淇淋，尤其在一二线城市和年轻群体中优势明显。伊利要想保持它做了30年的冰淇淋销冠，就得持续投入更多资源。

除此之外，一些区域乳企也没闲着，比如新希望、君乐宝、三元等等。它们借助本地供应链和灵活的打法，在低温鲜奶、定制化奶品这些赛道上快速成长，不断蚕食市场份额。

未来靠什么增长？

整体来看伊利的基本盘还是挺稳的。渠道铺得广、品牌大家都认得、供应链也强，这几块在行业里还是领先的。不过，它也确实遇到了一些头疼的问题：增长没以前快了、利润偶尔波动、尝试了不少新业务但效果还不明显。

具体来看，伊利目前大部分收入还是靠常温奶，但这个品类现在卖得越来越慢。虽然一些高端产品卖得还不错，可整体增长空间已经有限。奶粉这块虽然增长快，但竞争对手太多，像飞鹤、君乐宝，还有它自己收购的澳优，都在抢市场，导致利润越来越薄。

渠道方面，伊利以前主要靠超市和小卖部这类传统零售，但现在年轻人更喜欢便利店、精品超市，也爱看直播网购，在这些新渠道上，伊利并没有太大优势。尤其是低温鲜奶，因为要靠冷链运输，送货距离有限，伊利想在全国铺开还是挺难的。

更关键的是品牌有点“老”了。像金典、安慕希，名气是大，但很多年轻人觉得不够新、不够潮。反而一些新崛起的品牌，更会用社交媒体、搞联名、做内容种草，跟年轻人玩在一起，情感联结更强。

眼下中国乳业已进入存量竞争阶段，市场不再属于所有人。伊利要想真正成为“全球乳业领袖”，不能只靠规模压制，还得靠品牌魅力、产品创新和运营效率真正领先。

如果伊利不能尽快在品牌高端化、品类多元化、运营精细化方面取得突破，它面临的将不仅是增速放缓，更是被对手一步步切走利润最丰厚市场的风险。

要不要做高端？能不能做好高端？答案不在于要不要跟进，而在于有没有能力构建与之匹配的品牌内涵和用户体验。这条路很难，但这是所有想成为“国民品牌”的企业必经之路。区域冠军终会老去，只有技术领先、品牌深入人心、战略清晰的企业才能穿越周期，持续赢得用户与资本的尊重。