抄马云的底？经历“十面埋伏”后，这家广告巨头何去何从？

作为分众传媒的资深“韭菜”，童夏对于分众传媒只能说“爱过”！经历过如深度睡眠时心率图般的涨幅，也经受过“腰斩”之苦。当初“梭哈”时，总以为抄了马云的底，吃了一年土后，想对当初的自己说“笑问客从何处来（你哪位？）”。而今看到公司2019年上半年业绩快报，喜忧最多二八，不能再多。

快报显示，分众传媒2019年上半年实现营业收入 57.17 亿元，同比下降 19.59%；归属上市公司股东净利润 7.76 亿元，同比下降 76.82%。喜的是，净利润相比一季度的3.4亿元，环比增长28%，业绩略有好转，有种分众能再翻身的错觉；忧的是，营业收入和净利润同比下降百分比实属无法接受（何时解套？）。

细数2003年成立以来的16年，首创电梯广告的分众传媒算是经历过大风大浪，大起大落。

大江大河

成立刚两年，即2005年，分众传媒头顶着“中国传媒第一股”的光环，登陆纳斯达克上市，发行价17美元/股，募资1.72亿美元。

上市后的两年，手握大笔资金，分钟传媒开启了“买买买”的模式。

2005年，耗资1.83亿美元收购中国最大的公寓电梯海报公司—框架传媒；

2006年，耗资3.25亿美元收购竞争对手—中国第二大楼宇媒体聚众传媒；3000万美元收购广告商凯威点告，后重组为分众无线等；

2007年斥资近5亿美元，收购中国网络广告最大代理商好耶、卖场数字广告网络公司玺诚传媒等。

2007年，这波收购浪潮，将分众传媒的股价一度拉到65美元/股的历史高点。

不过好景不长，2011年，做空机构浑水，也是今年7月上旬出报告做空安踏的机构，抛出80页的研报，称其故意高溢价收购、内部交易、资产减值不合理等几宗罪，强烈建议卖出建议。

经过几番争论后，美国SEC 开始对分众传媒进行调查。但此事直到2013年从纳斯达克退市，2015年借壳七喜回归A股才发布公告回应称，美国SEC已与分众传媒及江南春（第一大股东）以5560万美元达成和解，同意分别支付 3460 万美元、2100 万美元给此前利益受到损害的中小股东。

一方面是坐实了浑水的报告，另一方面也标志着分众传媒正式进入A股。

虽然个别收购被认为“高溢价”收购，但是分众传媒至今长达16年不可捍卫的龙头地位与这一系列吸收竞争者、扩大版图的收购不无关系。

互联网浪潮的冲击

互联网时代的来临，传统企业或多或少受到负面影响，主营楼宇广告（电梯视频广告和电梯框架广告等的统称）的分众传媒也在被市场怀疑。

2015年互联网已经在国内很普及，电影、电视剧、综艺的广告植入让广告主们看到了新的营销手段，相反，此时的楼宇广告在被抛弃。

奇怪的是，互联网广告这波冲击像是“一波浪花”拍打过来一样，瞬间即逝。

广告主发现，一则广告通过互联网植入的确能获取相较线下楼宇广告更多的客户，但是客户转化率远低于楼宇广告。

互联网广告属于流量型广告，属于特效药，但是必须连续吃，对于创业公司来说往往只有几千万的预算，巨额资金的连续投入并不适合。而分众传媒采用使消费者被动接收广告的形式，让人与商品信息充分结合，相应的提升了转化率，对于创业者来说，广告投入的性价比更高。

因此，分众传媒受互联网冲击较小。

截至2017年，分众传媒在楼宇视频媒体广告中的市场占有率超过95%，在楼宇框架媒体中的市场占有率超过70%，分众传媒约等于楼宇广告行业。

十面埋伏

2018年，成立于2007年的新潮传媒向全国营销中心发出了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，公开叫板分众传媒，标志着分众传媒至今还未解除的“警报”正式拉响。

通知显示，只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

随后，新潮传媒CEO张继学在江南春的老家浙江举行了一场盛大的“战斗动员大会”表示，新潮一年融资6次，锁定几十亿资金，估值100多亿，行业双巨正式诞生，有了千亿级的老大分众，百亿级的老二新潮，行业竞争格局已定，竞争会促进行业双寡头健康发展。和分众之间的竞争，是一场千亿的群架，分众是一家伟大的公司，新潮也必须伟大，这是一个千亿级赛道，足够容下两个千亿级巨头。

分众传媒的楼宇广告主要分布在一二线城市较繁华、富有的社区，新潮传媒则采取从三四线城市下手，布局一二线城市偏远郊区的楼宇，巨资抢夺优质社区的策略展开竞争。

新潮的“请战书”的确对分众造成了影响，分众传媒二级市场走势表现疲软，不到一个月跌幅达20%，期间一度出现6连跌，市值蒸发超过200亿元。

2018年7月，阿里巴巴斥资150亿元直接受让分众传媒7.74亿股，占总股本的5.28%，间接持有分众传媒2.71%的股份，旨在探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

原本以为阿里入股，分众传媒的二级市场会有一番投资者之间“腥风血雨”的博弈，谁曾想一个涨停板以后，股价继续萎靡不振。可见，分众传媒依旧饱受争议，投资者对其信心不足。

再加上，2018年11月，新潮传媒完成了由百度12亿元领投的21亿元融资，投资者愈发慌张，股价再度下挫。

从2018年至今，分众传媒累计跌幅近30%，7月31日，报收5.58,元/股，下跌0.89%。相较于历史最高价20.7元/股，折价超73%。

不过2019年，新潮传媒的呼声已然不如2018奶奶响亮，两大巨头的竞争偃旗息鼓或近明了。但分众传媒的挑战并没有结束。

根据CTR统计数据显示，中国广告市场在2015年、2016年出现负增长；2017-2018年，传统媒体广告重振了对市场的贡献，整体广告市场才逐渐回暖，市场规模小幅增长；2018年，中国广告市场全媒体刊例花费增幅2.9%，增速下滑。

国金证券研报显示，2019年1-3月互联网 CPM（千人成本） 价格同比下滑约 30%，对分众的价格体系和刊挂率会有一定的负面影响。

“进退路穷，腹背受敌”的分众传媒尽管有不被看好的声音，但网上亦有声音称，新潮亏损已“半死不活”，分众熬过这个周期，又是一个“印钞机”。

受宏观行情不乐观的影响，规模较小的竞争者非死即伤，分众传媒凭借规模效应，业绩虽大不如前，但未来或许依旧有光点。