长安马自达，失去灵魂的电动化

出品 | 子弹财经

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

EZ-60驶下南京工厂生产线的那一刻，意味着长安马自达第二款新能源车型终于进入到了上市倒计时。

相比于丰田、本田、日产这三大日系车企在中国市场的风生水起，马自达这种偏向小而美的车型，似乎在中国市场很难“长红”。

从多年前的铃木退出中国市场，今年7月三菱在中国市场落幕，再到斯巴鲁多年的小众路线，二线日系品牌在中国车市的日子越来越不好过了。

即便在过去的很长一段时间内，马自达都经历了中国新能源汽车市场的严峻洗礼，但它始终带有着日系车企对于燃油技术的偏执热爱，坚持自我。

转子发动机、创驰蓝天、魂动，这些马自达独特的设计与技术理念，成就了其在燃油车时颇具个性的性能标签。

从小众之王到荣光不在，曾年销30万辆风光无限的马自达如今销量缩水超7成。懂车帝数据显示，2024年，长安马自达累计销量仅为7.6万辆左右。

高管频繁更换、渠道改革未竟，战略摇摆拖累转型步伐。

但马自达仍未放弃中国市场。今年4月，全新新能源车型 EZ-60亮相，宣称融合“人马一体”基因与本土智能化需求。南京工厂更是升格为全球新能源出口中心，首款车型MAZDA 6e直供欧洲。

在这个电动化、智能化飞速转型的时代，电动化本应该是这家车企触底反弹的利器。

然而，直至2024年10月，长安马自达才正式推出首款新能源转型车型EZ-6。而这款车更是基于长安汽车旗下平台打造，是深蓝SL03的同平台姊妹车型。

伴随着“换壳”质疑的，还有高出的两万售价。行业内卷的压力下，消费者也不再因为品牌而为爱发电，而是选择用脚投票。

在上市首月拿到2445的销量后，次月销量即腰斩为1017辆。2025年1月，马自达EZ-6销量甚至不足500辆，仅为498辆。

合资车企的困局在此刻具象化：依赖队友或许能续命，但失去灵魂的复兴，不过是另一种消亡。

1、低迷销量下，粉饰太平

2017年，成立仅五年的长安马自达站上30万辆产销高峰，那是这家日系合资品牌最后的高光时刻。

如今的“东瀛宝马”，跑不动了。

伴随着近几年中国汽车市场的深刻转型和电动化步伐，长安马自达早已“亚历山大”。

长安汽车发布的产销快报显示，长安马自达2024年销量仅7.56万辆，同比再跌14.69%，不足巅峰期的四分之一，甚至不如如今畅销车型的月度销量。

然而，即便如此，长安马自达也并未痛定思痛，思考产品和企业问题，而是在销量快报上下功夫。

今年1月长安马自达发布的官方销量数据显示，其称2024年销量同比增长8％，增速领跑行业及合资企业。

尽管长安马自达方面并未公布具体的销量数据，但增长与下滑的态势，足见二者数据差异之大。

在后续的回应中，长安马自达方面表示双方公布的数据均正确，只是数据统计方式存在差异。

简单理解，长安汽车官方统计为批售数据，长安马自达则为零售数据。

在业内人士看来，这种说法背后，无非是长安马自达为了让数据更好看下，而做的“文字功夫”。

但无论如何“粉饰”，长安马自达已经退无可退。

自2017年以来，长安马自达的销量就一直处在下跌的态势中。在2020年跌至13.67万辆后，仅用三年时间，其销量就迅速落至10万辆区间，2023年销量仅为8.87万辆。

销量下滑的背后，是跟不上的产品步伐。

据「子弹财经」查阅懂车帝显示，长安马自达仅5款在售车型，其中仅有一款新能源车。甚至在其产品序列中，都没有一款适应电动化而推出的混合动力车型。

在产品设计上，马自达的车型每次改款都罕见革新，基本都是围绕内饰和外观进行小幅改款，从未适应如今中国市场的大屏幕、智能化车机以及大空间的追求。

不仅仅是固执的技术路线，长安马自达管理层的动荡，更是直接影响这家公司战略的延续。

据悉，过去六年长安马自达四度换帅，管理层动荡让战略“支离破碎”。2022年邓智涛接任执行副总裁后，长马宣称全面转型新能源，但三年过去电动化转型成果仍然有限。

为清库存，2024年8月昂克赛拉官降3万至8.99万元，短期销量暴涨30%却迅速回落；CX-30也限时官降3.2万元，售价9.99万元起。

但此时深陷价格战之中，限时降价也仅仅是“扬汤止沸”。

从弯道之王到边缘配角，长安马自达的跌落轨迹写满警示——当“魂动红”褪去光环，“转子情怀”成为历史，销量崩塌背后是产品价值体系的瓦解。

在电动化与智能化双重夹击下，偏执的代价愈发沉重。毕竟，没有销量的支撑，任何情怀终究是空中楼阁。

2、失去灵魂的电动化，被撕掉的溢价标签

去年4月，日方领导人松田英久担任长安马自达汽车有限公司总裁。

上任不久，松田英久就公开表示，“马自达感受到了未来发展的紧迫感”。他还表示，在所有合资公司中，马自达在新能源转型方面是“最坚决的”。

但这份投名状，来得似乎晚了一点。

直至2024年10月，由马自达和长安汽车联合开发的新能源轿车马自达EZ-6上市。这款新车基于长安EPA平台打造，包含纯电和增程两种动力模式，售价13.98万元起。

值得注意的是，这款车型便是长安汽车与马自达“反向合资”的产物，即新车由长安汽车提供技术平台等核心设计工作，马自达则主要负责设计、品牌等工作。

这款基于长安EPA平台打造的车型，具有强烈的长安技术基因，不仅在平台打造上与长安汽车旗下深蓝SL03如出一辙，甚至在造型设计上二者也颇为相似。

也正因如此，EZ-6一度被网友称作是SL03的“换壳车”。

然而如今早已不是消费者盲目为合资品牌买单的时代了。

同样的底层架构，近乎一致的设计语言，尤其是在电动车核心的智能座舱芯片、电池电驱系统等，基本上都是来自长安方案的移植。即便如此，EZ-6售价上还要高上2、3万元，这在消费者看来并没有诚意。

当然，也有业内人士表示，毕竟这是马自达。但在中国市场，品牌力需要产品力来支撑。品牌溢价的核心，更是来自于产品溢价。

但长安马自达EZ-6显然并没有那么强大的内核。据悉，EZ-6上市不久就开始打出补贴后9.98万的起售价，比预售价16万元直降6万元。

这记重拳虽短期提振销量——上市首月卖出2445辆，跻身合资新能源中型轿车前三。但对比同平台的深蓝SL03，马自达品牌溢价不足万元。曾经的情怀招牌，在电动时代彻底沦为价格标签。

更令这个“小众品牌”信仰崩塌的是，消费者选择长安马自达不再是因为马自达，而是看中合资方的技术。

有潜在消费者透露，选择EZ-6既是为马自达设计买单，也是为长安汽车的技术买单。

3、一年一款新能源，豪赌的终局来了

在“2027年前实现新能源占比90％、年销30万辆”的目标宏愿下，长安马自达的动作似乎远没有它想象中那么迅速。

还有不到两年的时间，这意味着，长安马自达的年复合增长率需要超过35％。

而目前，长安马自达的电动化节奏依旧不疾不徐，保持着一年一款车的节奏。

继去年EZ-6之后，今年的上海车展上，长安马自达推出第二款新能源车型EZ-60。值得注意的是，这款车型依旧基于长安汽车EPA平台打造，提供增程和纯电两种动力形式。

从战略上讲，这款新车有别于EZ-6，是国内首款反向出口的合资新能源车型，也将全面面向欧洲出口。

时隔一年，在第二款新车上市之时，长安马自达的战略仍是长期主义。在接受媒体采访时，长安马自达执行副总裁邓智涛曾表示，“如果只是一款产品成功，那只能解决当下的生存问题。但如果是战略上的成功，则会给长安马自达未来3－5年甚至更久的未来，带来更好的发展空间。”

在首款车型月销量最高不过2000余辆的成绩下，显然长安马自达不再将目光纠结于打造“爆款”上。当然，这个品牌或许也真正意识到如此滞后的电动化转型之下，马自达已经很难拥有打造爆款的能力。

而终端网络的涣散，也已经成为了这家企业的“心病”。

在2021年一汽马自达退出市场后，一汽马自达原有的渠道与长安马自达合并，并由长安马自达统一运营。

但渠道的整合之路恰逢合资市场的“崩盘”。据贝多财经报道，马自达销量的下滑直接导致终端渠道从经销商从2021年430家缩减至2024年上半年的260家，单店月均销量不足20台，部分区域网络面临去留的尴尬境地。

无论长安马自达是坚持价值营销还是长期主义，新能源汽车时代始终是规模市场，保守的产品节奏以及一年一款新车的步伐，难以对市场形成有效的矩阵效应。没有爆款车型、达不成规模效应，则始终无法快速盘活长安马自达的销量大盘。

在2027年之前，第二款车型的销量显得尤为关键。如若未能成功打入市场，长安马自达新能源豪赌的终局或将提前见分晓。

*文中配图来自：长安马自达官方微博。