一条用户评论，如何让文具厂连夜改设计？

【潮汐商业评论/文】

2021年，杭州中国美术学院旁的一间工作室里，刚刚在抖音开设账号的卡西米尔团队正在进行激烈的讨论。桌上散落着各种专业画材用品，从高级炭笔到专业素描纸，无不彰显着专业品质。但是有一个现实的问题，正摆在他们面前，怎样将他们手中的小小画笔变成更受大家欢迎的产品，突破专业美术市场的小众圈层？

一年后，他们在抖音发布了一条小白杆铅笔在粗糙的纸盒上划过、书写却依然流畅的短视频，转机也随之出现了——这条看似简单的视频意外获得了数十万点赞，评论区涌入大量非美术专业的用户询问购买方式。“那一刻我们意识到，抖音或许能帮我们打开大众市场。”

与此同时，蓝果团队则在为一条视频下突然涌入的年轻用户的评论困惑不已。“他们说咱们的包是痛包，痛包是什么？”起初，大家认为痛包是女生生理期用的包。直到翻阅2万多条用户评论，他们才恍然大悟：原来这是二次元圈层的热门词汇，指的是一种用来展示动漫周边的透明包包。原来这些孩子都喜欢用这样的包！团队决定听劝一回，很快推出了分层设计的痛包笔袋，并迅速受到了评论区孩子们的欢迎。

01 国货文具，在抖音收获“z时代”同好

在抖音开店数年，两个团队谈及初衷，都提到了“贴近用户”的核心需求。

卡西米尔负责人认为，入驻抖音电商并非一次简单的渠道扩展，而是基于品牌基因与平台特性高度契合所做出的战略选择。作为聚焦Z世代消费群体的文具品牌，卡西米尔准确把握了抖音以内容驱动交易的“兴趣电商”逻辑。他们的产品兼具“高颜值”与“强功能”特质，尤其适合通过短视频、直播等视觉化方式进行呈现与传播。

在抖音，他们的忠实用户不仅会购买产品，更会在社交平台上展示自己的"战利品"。"比如有个小姑娘买了我们全系列多巴胺六角橡皮，整齐地排列在特制的收纳盒里，拍照发了视频，说这是她的'彩虹心情收藏'。"这种对产品的热爱远超普通文具的范畴，更像是在收藏艺术品。蓝果团队在痛包笔袋项目推进过程中，也注意到用户不仅关注产品的实用性，更看重它的外观，甚至是文化象征意义。

两个品牌都注意到，抖音电商依托其强大的内容生态和精准推荐机制，正逐渐成为连接品牌与消费者的重要阵地。因此，在内容策略上，卡西米尔强调场景化、实用性和创意启发。以丙烯马克笔为例，团队并没有停留在传统画材的话术宣传，而是策划了一系列强视觉冲击的短视频内容，如在镜子、鞋子、手机壳、杯子等日常物件上作画，清晰呈现出产品在不同材质上的覆盖力和显色效果，极大拓展了产品的使用想象空间，也降低了非专业用户的尝试门槛。

这种高度契合平台逻辑的内容运营取得了显著成效。2024年开学季期间，卡西米尔整体GMV（商品交易总额）实现同比242%的大幅增长，其中丙烯马克笔单月销售额突破1500万元，爆款产品“小白杆”铅笔累计销量更超过1亿支，成功打入大众消费市场。“抖音‘内容场’与‘货架场’的无缝衔接，为我们这样的新品牌提供了爆发式增长的可能。”可以说，抖音不仅帮助品牌完成了声量积累和人群触达，还通过商城、搜索、店铺等货架场景，实现了流量的高效转化与复购沉淀，构建出“品效合一”的良性循环。

02 听劝商家取经评论区，驱动产品创新

在实现初步破圈后，卡西米尔与蓝果不约而同地将店播作为与用户深度连接的重要场景，通过即时互动构建信任、沉淀反馈，并有效驱动产品迭代与创新。

“抖音让我们和用户的距离变得更近了。”卡西米尔运营负责人这样形容店播带来的改变。品牌可以将直播间打造成一个“用户共创实验室”，实时收集并响应用户提出的建议。例如，针对低年级家长提出的“小容量磁吸笔袋”这一需求，团队从收到评论后就迅速沟通设计师与工厂，用不到一个月时间就被落地了小三角磁吸笔袋。小朋友喜欢鲜艳颜色的橡皮，他们就把经典的黑白配色六角橡皮升级为多巴胺色版本。这种“用户需要什么，我们就创造什么”的敏捷开发模式，显著提高了复购率与客户忠诚度，也让用户对品牌产生了更多信任。

蓝果则尤其擅长通过店播实时捕捉Z世代消费者的审美与功能新需求。“用户在评论区留言、直播间互动中提出的‘希望彩色画笔配色更适配国风IP’、‘想要痛包风格的笔袋增加分层’等建议，我们都快速吸收并转化为产品改进方向。”现在，蓝果不仅上线了痛包、痛笔袋等一系列“痛系”产品，还会贴心地在视频里发布“扎包”教程，手把手带着年轻用户装饰自己的包包和笔袋。在蓝果的动漫人物绘画教程视频中，不少00后用户将官方评论区视为同好聚集地，在积极表达、参与品牌共创的过程中建立认同感，购买行为也自然而然地发生。

抖音电商的店播模式为国货文具品牌提供了独特的用户洞察与转化双向价值。根据《2025抖音电商店播发展趋势报告》，2024年2月至2025年1月，直播带货的商家中，店播动销商家占比高达69%，已经有超1000个商家在抖音靠店播销售额过亿元，店播正成为品牌与消费者直接沟通和实现稳定增长的主阵地。卡西米尔的自播场次在近一年就已经到达了半数，“无论是‘小白杆’铅笔还是丙烯马克笔，其爆火路径都离不开抖音平台内容的传播速度与种草效应及巨大的用户群体，这可以让好产品被更多人看到并购买。”卡西米尔团队这样总结店播所带来的放大效应。

通过店播，品牌不仅实现了高效的销售转化，更建立起与用户长期的情感连接，使产品迭代更加精准、响应更快速。这种“即播即评即改进”的深度互动模式，正在重新定义国货文具品牌与消费者之间的关系。

03 从工具到文化伙伴，抖音重塑文具价值认知

对Z世代来说，文具已经不仅仅是实用的工具，他们更希望通过这些产品表达自我、彰显个性。无论是挂满吧唧的痛包，还是热门IP的联名笔记本，亦或是色彩鲜艳的手账本，都是他们的兴趣投资，也体现了他们所认同的文化价值。

卡西米尔通过内容重新定义了用户对文具的认知。团队创作了一系列“灵感激发”场景视频：丙烯马克笔在手机壳、帆布鞋等日常物品上创作的过程，让用户看到文具的无限可能；“小白杆”铅笔则通过与手账、思维导图等内容的结合，展现出其在学习成长中的实用与陪伴价值。这些内容不仅展示了产品功能，更回应了当下消费者的深层需求。

蓝果则专注于圈层文化的深耕，致力于打造文化认同感。如品牌发起的#国风绘画挑战赛，吸引了大量Z世代用户参与，用户使用蓝果产品创作的作品获得了数百万播放量。与此同时，与二次元达人的合作，也将将蓝果的产品自然融入特定文化语境，使文具成为圈层身份的象征。

在日常内容中，蓝果则持续推出热门二次元IP的绘画创作，不断吸引同好用户互动点赞。这种基于共同兴趣的深度沟通，正是抖音电商独有的消费推介场景——通过精准的圈层内容触达和社区互动，品牌能够与用户建立深厚的情感连接，从而实现从情感认同到消费行为的自然转化。

在他们看来，抖音电商的独特价值在于其能够将品牌理念转化为生动的内容体验。凭借精准的内容分发机制，品牌可以找到最认同其价值的用户群体；通过丰富多元的内容形式，品牌能够全方位展示产品的文化内涵与使用场景。抖音不仅是一个销售渠道，更是一个能够基于兴趣标签和圈层文化实现高效沟通与价值传递的新场域，从而重新定义了文具类消费的文化意义与情感价值。

提到国产文具的未来，卡西米尔团队想到了自己的初心：“以用户为核心，拓展新文具的无限可能”，持续拉近品牌与用户之间的距离。蓝果则继续秉持“做难而正确的事”这一理念，从用户需求出发，持续迭代自己的产品。

在他们眼中，文具的真正价值，在于连接情感、表达个性，并最终融入每个人的生活叙事中，“成为用户创作路上的可靠伙伴”。